當(dāng)前電視廣告的難題與對(duì)策

目錄/提綱：……
一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力
二、解決單一品牌廣告的泛濫
三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)
四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量
五、切實(shí)實(shí)行媒體廣告經(jīng)營規(guī)范化運(yùn)作
三是盲打，心里無數(shù)，四面出擊，急于求成
……

　　當(dāng)前電視廣告的難題與對(duì)策
　　隨著我國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)和改革開放的深入，廣告成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表和催化劑，在促進(jìn)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，起著越來越重要的作用。
　　中國廣告業(yè)經(jīng)過數(shù)年高速增長(zhǎng)，２０００年全國廣告總投放量達(dá)７１２億人民幣。按國家統(tǒng)計(jì)部門初步統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)生產(chǎn)總值８９４０３億元測(cè)算，２０００年廣告費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到０．７９７％。按我國總?cè)丝诠浪�，人均廣告費(fèi)用為５５元左右。當(dāng)前，媒體廣告部門面臨著三大問題：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期多媒體的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)；單一品牌廣告投放的泛濫；廣告業(yè)大打價(jià)格混戰(zhàn)等。面對(duì)這些業(yè)內(nèi)存在的焦點(diǎn)難題，如何擬出良策渡過難關(guān)，確定我們的發(fā)展思路，已成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的問題。
　　一、把競(jìng)爭(zhēng)作為發(fā)展的動(dòng)力
　　媒體發(fā)展迅速，新興媒體層出不窮。除大大小小的報(bào)刊雜志外，廣播電視的發(fā)展更是日新月異。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，許多省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目已上星落地，城市受眾普遍能收到３０套左右的電視節(jié)目，比過去增加８０％。以浙江為例：當(dāng)初
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本省各地，而且影響到一批外省媒體上門來談業(yè)務(wù)。在媒體的相互競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌廣告的狂轟濫炸，把一個(gè)又一個(gè)小小的企業(yè)捧為了全國知名的大企業(yè)，熒屏和觀眾也由此而不得安寧，觀眾手中的遙控器開始頻繁點(diǎn)擊。
　　媒體的不斷撞擊，使競(jìng)爭(zhēng)越來越現(xiàn)實(shí)。就杭州十幾來家本土電視媒體來說，明顯的僧多粥少，所以難免放水，這就大大地稀釋了粥的濃度，盡管單一品牌廣告不停地播放，可觀眾不買帳，廣告主的品牌同樣失去效果。牽一發(fā)而動(dòng)全身，按理說廣告主應(yīng)該覺醒，改變廣告策略，走出單一廣告的陰影。遺憾的是，廣告業(yè)主不是從中吸取教訓(xùn)，狠抓廣告質(zhì)量，而是在利用媒體，分化媒體上下功夫。他們把準(zhǔn)媒體的脈，牽著媒體的鼻子走。
　　單一品牌廣告的泛濫除了廣告業(yè)主對(duì)其廣告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是價(jià)格。因?yàn)閺V告價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)攪亂了媒體的廣告秩序，目前已成為媒體廣告的最大難題。因此，解決單一品牌廣告的泛濫是當(dāng)前最突出的問題，它是廣告業(yè)健康有序發(fā)展的嚴(yán)重障礙。
　　三、制止廣告業(yè)主大打價(jià)格混戰(zhàn)
　　媒體內(nèi)部廣告的無序競(jìng)爭(zhēng)給廣告主以可乘之機(jī)。然而，廣告主本身是非常理智的，對(duì)廣告主而言，購買同一個(gè)廣告時(shí)間是否能少花一部分費(fèi)用也是很重要的。據(jù)說江南某省級(jí)電視臺(tái)播一次３０秒廣告價(jià)格才一折多，于是不少省內(nèi)外的企業(yè)即來仿效，紛紛前去壓價(jià)，可見媒體如相互殺價(jià)，會(huì)出現(xiàn)怎樣的混亂。其實(shí)，在浙江，媒體間的互相貶低，面紅耳赤，已蔚然成風(fēng)（據(jù)了解，不單是浙江如此，全國的廣告主都在刮亂價(jià)風(fēng)）。這種亂價(jià)的結(jié)果是什么？廣告主肯定是得利的，正所謂是：鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。
　　如今單一品牌比價(jià)的現(xiàn)象越演越烈，原因是２０００年中國稅務(wù)局指定了關(guān)于企業(yè)每年廣告費(fèi)支出不得超出營銷（營業(yè)收入）２％的規(guī)定，限制了企業(yè)的廣告投放量，這使已經(jīng)吃慣了單一品牌包餐的廣告市場(chǎng)斷了頓，也慌了手腳。其次，國家藥品監(jiān)督局關(guān)于處方藥品不能做廣告的規(guī)定限制了藥品廣告的發(fā)布。這樣一來，又有許多大大小小企業(yè)削減了廣告量的投放，可謂雪上加霜。就拿中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)來說，２００１年一季度廣告收入比去年同期下降１８％、２７％，其它衛(wèi)視也受到較大的影響。靠廣告創(chuàng)收支撐的媒體，為守住各自的利益，只好絞盡腦汁千方百計(jì)地在價(jià)格上做文章，你低，我更低，以此來爭(zhēng)得更多的客戶。目前有一些外資廣告公司也以總量來降低代理費(fèi)，造成媒體之間廣告有了一邊倒的現(xiàn)象，看來折扣把關(guān)必須各頻道廣告部負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一政策。否則，價(jià)格戰(zhàn)不但損害了媒體之間的團(tuán)結(jié)，而且也損害了媒體間真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)槊娣壑挥羞@么多，面包做大了，必定松軟，無實(shí)際內(nèi)容。因此，妥善處理企業(yè)、廣告媒體、廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，勢(shì)在必行，這種關(guān)系處理恰當(dāng)，會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和效益，否則大家共同受損，破壞廣告業(yè)的基礎(chǔ)。
　　四、努力提高廣告的宣傳質(zhì)量
　　廣告宣傳質(zhì)量，應(yīng)該是廣告效果的具體表現(xiàn)。廣告盲目壓價(jià)，并不能給廣告業(yè)主帶來真正的效益。表面上是花小錢辦大事，其實(shí)達(dá)不到預(yù)期的宣傳目的，不到位的廣告不但會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，而且還會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生歧義。另外，因?yàn)閮r(jià)格低廉，廣告主要求媒體反復(fù)播放，引起觀眾的厭煩。雖然對(duì)目前來講，一些省的電視廣告創(chuàng)收有所提升，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展留下了隱患。
　　記得美國紐約的一家廣告公司全球生意拓展部負(fù)責(zé)人早些年就說過：為增加利潤和股東價(jià)值，各公司已經(jīng)接受了大量的成本削減和重組。因此，廣告公司在提供經(jīng)營價(jià)值方面必須擁有更強(qiáng)的能力。這位負(fù)責(zé)人的話告訴我們，價(jià)格是靠能力去實(shí)現(xiàn)的，廣告業(yè)尤其如此。不僅要制作出深入人心的廣告，而且要提供關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的核心的建議。
　　廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是制作質(zhì)量、宣傳質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) ……（未完，全文共3909字，當(dāng)前僅顯示1974字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《當(dāng)前電視廣告的難題與對(duì)策》）