投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用

　　□ 作者：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 彭移風(fēng) 張游
　　內(nèi)容摘要：投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)是一種調(diào)查消費(fèi)者隱性動(dòng)機(jī)的心理測(cè)驗(yàn)技術(shù)，包括聯(lián)想技術(shù)、構(gòu)造技術(shù)、完成技術(shù)和表露技術(shù)等內(nèi)容。本文以案例分析的方式，簡(jiǎn)要的介紹了投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用。
　　關(guān)鍵詞：投射 _聯(lián)想 構(gòu)造技術(shù) 表露技術(shù)
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　　在市場(chǎng)調(diào)查、廣告測(cè)試、商品命名等商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)常要了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)或者潛在欲望。根據(jù)心理分析學(xué)說(shuō)的看法，人們會(huì)把自己不愉快的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法滿足的沖動(dòng)和欲望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來(lái)，成為潛意識(shí)的一部分。運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)，對(duì)被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想，讓他的內(nèi)心深層動(dòng)機(jī)、情緒和價(jià)值觀以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺(jué)投射出來(lái)。投射測(cè)驗(yàn)的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)就是，可以提取出被試在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢(xún)問(wèn)時(shí)，被試常常有意或無(wú)意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投射技術(shù)可以通過(guò)隱蔽研究目的來(lái)增加回答的有效性。特別是當(dāng)要了解的問(wèn)題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種潛意識(shí)狀態(tài)時(shí)，投射測(cè)驗(yàn)是十分有幫助的。在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)
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試，以發(fā)現(xiàn)其中能引起消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的詞語(yǔ)，及早進(jìn)行調(diào)換。例如奧利奧公司在小組訪談背景下運(yùn)用投射技術(shù)獲得了對(duì)品牌的更深刻了解，知道奧利奧這個(gè)牌子能激發(fā)人們的強(qiáng)烈感情，在對(duì)很多消費(fèi)者進(jìn)行詞語(yǔ)聯(lián)想的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為奧利奧很神奇，于是“釋放奧利奧的魔力”成為廣告的主題。
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　　讓一個(gè)被試列舉出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費(fèi)者列不出好處為止。例如，對(duì)某一品牌維生素，消費(fèi)者可能將“減少感冒”做為它的利益之一，隨后消費(fèi)者會(huì)列出“工作效率”和“精力充沛”，另一個(gè)被試列出了“氣色更好”；二人都認(rèn)為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設(shè)以上兩位消費(fèi)者代表了典型的兩類(lèi)消費(fèi)者，那么，針對(duì)兩類(lèi)消費(fèi)者的廣告應(yīng)有所不同。
　　完成法投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)
　　主要的完成法投射測(cè)驗(yàn)有以下兩種，語(yǔ)句完成和故事完成。測(cè)驗(yàn)者對(duì)語(yǔ)句和故事的完成情況進(jìn)行多方面的分析，分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題，另外還可以分析被試對(duì)不同主題的反應(yīng)和態(tài)度。
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　　句子完成法與詞語(yǔ)聯(lián)想法類(lèi)似，給被試一些不完全的句子，要求他們完成。一般來(lái)說(shuō)，要求他們使用最初想到的那個(gè)單詞或詞組。與詞語(yǔ)聯(lián)想法相比，對(duì)被試提供的刺激更直接。從文章完成法可能得到的有關(guān)被試感情方面的信息也更多。不過(guò)，句子完成法不如詞語(yǔ)聯(lián)想法那么隱蔽，許多被試可能會(huì)猜到研究的目的。句子完成法的另一種類(lèi)型是段落完成，被試要完成由某個(gè)刺激短語(yǔ)開(kāi)頭的一段文章。例如，在市場(chǎng)調(diào)查中，如果采用問(wèn)卷或者訪談法調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卡迪拉克的原因，相當(dāng)多的消費(fèi)者會(huì)說(shuō)這車(chē)跑得快或者高貴。用語(yǔ)句完成法可以設(shè)計(jì)如下的語(yǔ)句：“買(mǎi)卡迪拉克的人——”。如果相當(dāng)多的人填寫(xiě)富裕，則可解釋為買(mǎi)該車(chē)的人處于一種炫耀的動(dòng)機(jī)，如果相當(dāng)多的人填寫(xiě)魅力，則可解釋為性感的動(dòng)機(jī)。
　�。ǘ� 故事完成法
　　在故事完成法中，給被試故事的一個(gè)部分要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結(jié)尾，被試要用自己的話做出結(jié)論。例如在百貨商店顧客光顧情況的調(diào)查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨商店里買(mǎi)西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套。當(dāng)他往柜臺(tái)走時(shí)，一位店員過(guò)來(lái)說(shuō)：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”問(wèn)題是：這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被試完成的故事就可看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)物中的情感投資行為。
　　構(gòu)造法投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)
　　構(gòu)造法投射測(cè)驗(yàn)與完成法投射測(cè)驗(yàn)十分相近。構(gòu)造測(cè)驗(yàn)要求被試以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在構(gòu)造測(cè)驗(yàn)中，調(diào)研者為被試提供的最初結(jié)構(gòu)比完成測(cè)驗(yàn)中提供的少。構(gòu)造測(cè)驗(yàn)中的兩種主要方法是圖畫(huà)回答法和卡通試驗(yàn)法。
　�。ㄒ唬﹫D畫(huà)回答法
　　圖畫(huà)回答法的起源為主題統(tǒng)覺(jué)法或叫tat法。做法是顯示一系列的圖畫(huà)，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫(huà)面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被試看圖講故事。他們對(duì)圖畫(huà)的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。例如，可以將被試的特征描繪為沖動(dòng)、有創(chuàng)造性、沒(méi)有想象力，等等。稱(chēng)之為主題統(tǒng)覺(jué)法是因?yàn)橹黝}是從被試對(duì)圖片的感覺(jué)概念中抽取出來(lái)的。
　�。ǘ� 卡通試驗(yàn)法
　　在卡通試驗(yàn)中，將卡通人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被試指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問(wèn)話或評(píng)論。從被試的答案中就可以指示出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度�？ㄍㄔ囼�(yàn)法比圖畫(huà)的答法在實(shí)施和分析上都簡(jiǎn)單一些。例如，奧利奧公司調(diào)查小組在運(yùn)用了一系列的構(gòu)造測(cè)試技術(shù)來(lái)發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)于奧利奧品牌內(nèi)心深處的感受和情感，繪畫(huà)心理測(cè)試：測(cè)試對(duì)象按照要求畫(huà)出一些蠟筆畫(huà)來(lái)解釋食用奧利奧或者其他品牌的餅干的經(jīng)歷。除了食物和人們的吃相外，他們可以畫(huà)任何東西。這些畫(huà)面的分析基于測(cè)試對(duì)象對(duì)它們做出選擇的口頭解釋?zhuān)约靶睦硌芯咳藛T對(duì)畫(huà)面做出的心理測(cè)試；拼貼畫(huà)分析：測(cè)試對(duì)象（只包括成人和十幾歲的孩子）被分為兩組。每組得到一堆各種各樣的雜志，并且按照要求剪下一些圖片和文字來(lái)組成一幅拼貼畫(huà)，用來(lái)表現(xiàn)他們對(duì)奧利奧品牌（a組）或者其他品牌（b組）的看法。拼貼畫(huà)完成后，與奧利奧品牌或者其他品牌最密切相關(guān)的圖片放在中央讓每一組再接著向另一組解釋自己的作品。和繪畫(huà)心理測(cè)試一樣，對(duì)拼貼 ……（未完，全文共4650字，當(dāng)前僅顯示2348字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)在商業(yè)調(diào)查中的應(yīng)用》）