多重阻擊下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

　　▲ 基金項目：本文為國家自然科學基金資助項目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究》（70372031）
　　內(nèi)容摘要：wto的營銷思想就是主張有條件地限制以低價為核心的營銷戰(zhàn)術，并力圖引導實施以差異化為核心的非價格營銷戰(zhàn)略。從這個角度審視我國產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的營銷行為，發(fā)現(xiàn)確實存在誘發(fā)多重阻擊的營銷戰(zhàn)術缺陷。加強全球營銷管理，實施創(chuàng)造性營銷戰(zhàn)術組合，是企業(yè)在共贏開放戰(zhàn)略條件下應對多重阻擊的有效選擇。
　　關鍵詞：多重阻擊 營銷戰(zhàn)術 差異化 營銷組合 創(chuàng)新性
　　改革開放以來，我國產(chǎn)品面臨傾銷、反傾銷、反補貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒有隨著入世而改變。2002-2005年，我國對進口產(chǎn)品共發(fā)起31項反傾銷調(diào)查，占全部反傾銷立案(1997-2005)的72%；與此同時，國外對我國出口產(chǎn)品共發(fā)起反傾銷、反補貼與保障措施等立案調(diào)查313起，占1978-2005年全部立案總數(shù)的35%。從管理的角度看，與貿(mào)易摩擦有關的政治、經(jīng)濟與法律因素，本是企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境。而在_貿(mào)易條件下，如何應對或避免法律糾紛，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對的重要經(jīng)營問題。因此，本文對我國企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略分析，力圖提供一種基于全球營銷
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業(yè)涉案產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略分析
　　根據(jù)全球營銷管理，營銷戰(zhàn)略包括差異化、營銷組合和銷售三個要素，目的在于將營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實的市場份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業(yè)涉案產(chǎn)品的營銷行為歸為三類：一是國內(nèi)市場導向型營銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產(chǎn)品為典型；二是產(chǎn)能過剩型的出口營銷，以彩電和鋼鐵產(chǎn)品為典型；三是進口國市場導向型的出口營銷，以紡織品和鞋類為典型。
　�。ㄒ唬� 差異化戰(zhàn)略
　　差異化是營銷戰(zhàn)略的核心，其本質(zhì)在于適應和促進進口國市場結構的變化趨勢，并盡可能避免與本地產(chǎn)品的正面競爭沖突，目的在于為實現(xiàn)貿(mào)易_化的互利共贏創(chuàng)造條件。應該說，差異化早已成為我國企業(yè)經(jīng)濟活動的重要組成部分，只是在實際執(zhí)行中，特別是在與外國產(chǎn)品相競爭的過程中常常發(fā)生偏差。
　　國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品主要立足于滿足國內(nèi)市場需要，而且國內(nèi)市場需求旺盛，其市場是一個正在成長中的市場。國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品一般以國內(nèi)市場細分為基礎，以國內(nèi)市場為其目標市場，以差異化產(chǎn)品滿足國內(nèi)市場需要。但與進口的傾銷產(chǎn)品相比，其在質(zhì)量、技術含量等方面都不占優(yōu)勢，基本上處于同產(chǎn)品檔次和水平。從全球營銷管理的角度看，國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品的差異化是低水平的，其營銷戰(zhàn)略基本上可以歸結為無差異的營銷戰(zhàn)略。
　　產(chǎn)能過剩型產(chǎn)品原本是以國內(nèi)市場細分為基礎，只是由于產(chǎn)能過剩才選擇了出口。這些產(chǎn)品與國際市場的同類產(chǎn)品相比，基本上處于市場的低端或?qū)儆诘蜋n產(chǎn)品。由于出口是為了消化過剩產(chǎn)能，而不是由國際市場細分所決定，當然不具備實施差異化營銷戰(zhàn)略的必要性和可能性。結果是企業(yè)已有的差異化經(jīng)營活動，并沒有因為出口競爭而得到強化。相反，隨著產(chǎn)能過剩型出口從權宜之計提升為企業(yè)的出口經(jīng)營戰(zhàn)略，則進一步加劇了現(xiàn)有產(chǎn)品結構的不合理性。
　　隨著發(fā)達國家先后完成產(chǎn)業(yè)升級和結構調(diào)整，其產(chǎn)品結構趨于高級化，在低端市場上留出了一定的空間。進口國市場導向型產(chǎn)品，就是以進口國為市場細分基礎，立足于填補因結構調(diào)整留下的低端市場需求。盡管低端市場也存在市場細分的可能，并且我國企業(yè)在這方面已經(jīng)展現(xiàn)出了較強的創(chuàng)新能力，但這種低層次的創(chuàng)新難以為其產(chǎn)品結構升級帶來根本性變化，也就無法為企業(yè)實現(xiàn)向差異化營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供所需要的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新支持。這就決定了進口國市場導向型產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略基本上是無差異的。
　�。ǘ� 營銷組合
　　沒有市場細分的營銷戰(zhàn)略指導，當然難以產(chǎn)生以差異化為核心的營銷開發(fā)活動。無差異(同質(zhì)化)的產(chǎn)品競爭，只能采取以低價為核心的營銷組合。從國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品來看，當其面臨進口產(chǎn)品的傾銷競爭時，通常被迫降價應對。在得到反傾銷等保護以后，國內(nèi)企業(yè)主要通過以擴大產(chǎn)能力圖獲得價格優(yōu)勢，結果是隨著國內(nèi)產(chǎn)能的迅速擴張和外資公司的進入，生產(chǎn)能力很快超過了市場的實際需求，國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價——終端用戶競相降價——同行自相壓價”的惡性循環(huán)之中。這在新聞產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得十分明顯。
　　考察所有涉及多重阻擊的出口產(chǎn)品，不論是產(chǎn)能過剩型還是進口國市場導向型，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價格普遍低于國際市場同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本領先的競爭戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和代理方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權。結果是我國產(chǎn)品出口的利潤不高，利潤被轉(zhuǎn)移到進口國的相關產(chǎn)業(yè)上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的情況下，國內(nèi)企業(yè)員工的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。
　�。ㄈ╀N售
　　國內(nèi)市場導向型產(chǎn)品本來具有天時地利人和的先天優(yōu)勢，但由于其在應對進口產(chǎn)品的傾銷競爭中，缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)略支撐，最終導致企業(yè)營銷行為可能蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售，即僅限于滿足產(chǎn)品的功能和效用，忽略了在銷售解決方案的提供，動搖了與顧客建立起長遠關系的銷售使命。類似的情形也會反映在出口產(chǎn)品上，如果不能與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關系，由此導致貿(mào)易摩擦則是必然的。
　　對企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略的思考
　　綜上所述，我國產(chǎn)品所遭遇的多重阻擊，有其全球營銷戰(zhàn)略上的缺陷，因為無差異營銷戰(zhàn)略必然要求采取以低價為核心營銷戰(zhàn)略組合。這種營銷組合，對于國內(nèi)市場導向型和進口國 ……（未完，全文共4574字，當前僅顯示2310字，請閱讀下面提示信息。收藏《多重阻擊下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析》）