服裝品牌代言人與品牌形象的關(guān)系

　　第一章 服裝品牌代言人的定義和特點
　　第一節(jié) 服裝品牌代言人的由來
　　品牌代言人的由來已久，只是在最初并未稱之為品牌代言人，而是將其做的廣告稱為“名人廣告”。早在20世紀(jì)初，品牌代言人的概念就在國外流傳，但應(yīng)用的不是服裝產(chǎn)業(yè)。而在我國，最早出現(xiàn)的名人廣告，是在20世紀(jì)90年代，而服裝品牌代言人的興起才四、五年時間。據(jù)資料顯示：最早聘請服裝代言人的是溫州的服裝品牌——報喜鳥。[1]因為是先行者，所以企業(yè)品牌知名度飛速提升，帶動了產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。至此，許多服裝企業(yè)紛紛開始聘請服裝代言人。服裝代言人的概念也由此廣為留傳。
　　第二節(jié) 服裝品牌形象代言人的定義
　　所謂品牌形象代言人,是品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的,能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。[2]
　　“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒就曾非常直白地指導(dǎo)商業(yè)人士，“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，就可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品。” [3]
　　服裝品牌形象代言人，是指服務(wù)于服裝領(lǐng)域的品牌形象代言人的這一_。他為服裝產(chǎn)品服務(wù)，宣傳服裝的時尚性、功能性，提升服裝品牌的知名度，使消費者產(chǎn)生對服裝品牌的美好印象的
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　品牌的貨幣價值，簡稱品牌價值，是潛在品牌資產(chǎn)在市場交易中轉(zhuǎn)化而來的實在品牌資產(chǎn)；是產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。[4]這是從市場營銷角度來認知品牌價值的。
　　另一方面，從消費者心理學(xué)角度認知品牌價值，它是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛（performance）、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。[5]
　　顧名思義，服裝品牌價值，是一種品牌價值體現(xiàn)在服裝領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。當(dāng)服裝打造成品牌時，服裝的價格就會上升，因為價值決定了服裝的價格。同時，消費者對服裝產(chǎn)品在好感度、忠誠度上也會有一定的變化。
　　第二節(jié) 服裝品牌價值的幾大要素
　　凱勒 (kevin l keller ) 提出：品牌資產(chǎn)價值概念應(yīng)主要從消費者對品牌的心理反應(yīng)，而非從財務(wù)方面去衡量的價值。根據(jù)他的觀點，品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成要素主要包括兩個部分：品牌知曉和品牌形象。[6]
　　前者指人們對品牌名稱的知曉程度，即品牌的知名度，具體反映在品牌記憶(即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中)和品牌識別(即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌)兩個方面；后者指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的形成，既包括美譽度和忠誠度。
　　服裝品牌價值的知名度、美譽度、忠誠度是構(gòu)成服裝品牌價值的三大要素。
　　服裝品牌的知名度反映了該品牌在市場的現(xiàn)狀，以及處于何種市場格局。品牌美譽度和忠誠度體現(xiàn)了該品牌在消費者心目中的形象地位以及消費者對該品牌的態(tài)度和消費意愿，與消費者在購買中對該品牌的選擇有很大的聯(lián)系。
　　服裝企業(yè)聘請形象代言人，是為了擴展服裝品牌的知名度和美譽度，從而擴大市場占有率。最終，通過爭奪目標(biāo)消費者，建立消費者對該品牌的忠誠度，提升服裝的品牌價值。品牌價值源于顧客的忠誠度，在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務(wù)與顧客的關(guān)系上，目標(biāo)顧客對品牌的忠誠度是決定品牌價值的關(guān)鍵。
　　第三章 服裝形象代言人與服裝品牌價值相關(guān)性分析
　　第一節(jié) 服裝品牌代言人對服裝品牌知名度的影響
　　品牌形象代言人已經(jīng)成為服裝企業(yè)打造品牌的一個的慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，中國服裝市場上的幾千個服裝品牌，大概有幾百個品牌形象代言人。用名人做服裝品牌代言人可以借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。同時，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現(xiàn)和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和其社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋，許多消費者就是通過對品牌代言人的認知，來認識服裝品牌并進而產(chǎn)生購買行為的。
　　許多服裝品牌啟用明星代言人，是現(xiàn)實市場競爭慘烈的無奈選擇。服裝市場的低門檻進入為服裝品牌知名度的提升增加了難度。服裝企業(yè)要繼續(xù)生存的前提，除了依賴自身的設(shè)計、生產(chǎn)實力外，更需要通過現(xiàn)代化的營銷方式進行市場拼奪。而品牌代言人的選擇落戶于明星，便是企業(yè)重磅出擊營銷的一種表現(xiàn)，既然投資，便寄予厚望，明星的高知名度能夠幫助品牌一炮走紅，從而推動品牌在市場上不斷發(fā)展，尤其是許多品牌走虛擬經(jīng)營模式之路，明星代言可以有效地幫助其開拓渠道。
　　但從某種意義上講，知名度最高的明星不一定是最佳的形象代言人，因為知名度高往往意味著形象多元，可能代言的品牌眾多，稀釋了明星形象，而難于保持鮮明的形象。企業(yè)邀請形象代言人就是要建立清晰的品牌形象，如果請了一個自身特點不夠鮮明的明星，不但不能強化品牌形象，反倒可能導(dǎo)致品牌形象模糊不清。在市場細分日益明顯的今天，越大眾化的明星市場價值可能越小，對特定消費人群的號召力也愈加有限。
　　第二節(jié) 服裝品牌代言人對服裝品牌好感度的影響
　　擁有一個服裝品牌形象代言人是否就代表著該服裝品牌就建立起了一個好的品牌形象呢？根據(jù)我們對于服裝行業(yè)的觀察和跟蹤，同時也根據(jù)很多服裝企業(yè)自身的發(fā)現(xiàn)和認識，對品牌代言人的投資并沒有帶來預(yù)料中的業(yè)務(wù)增長，也沒有帶來趨之若鶩品牌加盟商，更沒有如潮的消費者。
　　究其原因, 除了 ……（未完，全文共8924字，當(dāng)前僅顯示2437字，請閱讀下面提示信息。收藏《服裝品牌代言人與品牌形象的關(guān)系》）