廣告策劃書格式

目錄/提綱：……
一、營銷環(huán)境分析1．企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素
二、消費者分析1．消費者的總體消費態(tài)勢
三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1．企業(yè)在競爭中的地位
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況
二、目標市場策略1．企業(yè)原來市場觀點的分析與評價
三、產(chǎn)品定位策略1．對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價
四、廣告訴求策略1．廣告的訴求對象
五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題策略
一、廣告目標
三、廣告的目標市場
四、廣告的訴求對攻
五、廣告的訴求重點
八、其他活動計劃1．促銷活動計劃，2．公共關系活動計劃，3．其他活動計劃，
……

　　根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，
　　封面：
　　一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。
　　廣告策劃小組名單：
　　在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負責的態(tài)度。
　　目錄：
　　廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
　　前言：
　　在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分:市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
　　一、營銷
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略729字，正式會員可完整閱讀）……　
對本品牌的指名購買程度 · 使用后的滿足程度· 未滿足的需求3.潛在消費者。（1)潛在消費者的特性，· 總量· 年齡· 職業(yè)· 收入· 受教育程度(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為，· 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?· 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?· 有無新的購買計劃?· 有無可能改變計劃購買的品牌?(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性，· 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?· 潛在消費者需求的滿足程度如何?4.消費者分析的總結(jié)。(1)現(xiàn)有消費者，· 機會與威脅· 優(yōu)勢與劣勢· 重要問題(2)潛在消費者，· 機會與威脅，· 優(yōu)勢與劣勢· 主要問題點，(3)目標消費者，· 目標消費_的特性· 目標消費_的共同需求· 如何滿足他們的需求?
　　三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能，· 產(chǎn)品的性能有哪些?· 產(chǎn)品最突出的性能是什么?· 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么?· 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，· 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?· 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?· 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?· 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?(3)產(chǎn)品的價格，· 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?· 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?· 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，· 產(chǎn)品的主要原料是什么?· 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?· 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何?(5)生產(chǎn)工藝，· 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?· 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?· 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，· 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?· 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?· 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?· 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?· 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較，· 在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?· 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?· 在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?· 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?· 在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?· 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2.產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知3.產(chǎn)品的品牌形象分析。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，· 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮?· 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何?· 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處?· 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，· 消費者認為產(chǎn)品形象如何?· 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?· 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何?· 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題?4.產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預期定位，· 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想?· 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何?· 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處?· 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達?(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知， · 消費者認為的產(chǎn)品定位如何?· 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?· 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何?· 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題?(3)產(chǎn)品定位的效果，· 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果?· 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5.產(chǎn)品分析的總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性，· 機會與威脅· 優(yōu)勢與劣勢· 主要問題點(2)產(chǎn)品的生命周期· 機會與威脅· 優(yōu)勢與劣勢· 主要問題點(3)產(chǎn)品的形象，· 機會與威脅· 優(yōu)勢與劣勢· 主要問題點(4)產(chǎn)品定位，· 機會與威脅· 優(yōu)勢與劣勢· 主要問題點
　　四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1．企業(yè)在競爭中的地位。· 市場占有率· 消費者認識· 企業(yè)自身的資源和目標2.企業(yè)的競爭對手。· 主要的競爭對手是誰?· 競爭對手的基本情況· 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢· 競爭對手的策略3.企業(yè)與競 ……（未完，全文共5832字，當前僅顯示2048字，請閱讀下面提示信息。收藏《廣告策劃書格式》）