市場調(diào)查報告的寫作結構和技巧

　　目前，市場調(diào)查已成為眾多企業(yè)廣泛運用的營銷手段之一，而撰寫市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一個環(huán)節(jié)，也是非常關鍵的環(huán)節(jié)。市場調(diào)查報告是調(diào)查與分析成果的有形產(chǎn)品，可以說，其撰寫層次的高低將直接影響到整個市場調(diào)查研究工作的成果質(zhì)量。實踐證明，一份好的市場調(diào)查報告，能為企業(yè)管理者的各項決策提供客觀依據(jù)，更能為企業(yè)的市場經(jīng)營活動提供有效的導向作用。
　　從專業(yè)寫作的角度而言，市場調(diào)查報告并沒有統(tǒng)一的固定格式，但基于每份報告都應該有一些特定的議題，這就決定了報告自身在寫作結構和技巧上必須有較強的針對性，惟有如此，才能保證及時、準確地把調(diào)研所得的相關市場信息傳遞給管理者。下面對市場調(diào)查報告的寫作結構和技巧提出一己之見。
　　一、標題寫作應著力簡潔、醒目，突出主旨
　　目前在市場調(diào)查報告寫作的實踐中，寫作者們總結并已應用了多種標題寫作形式，但如何使標題最大限度地服務于市場調(diào)查報告的主體，我們還需審時度勢。在寫作中充分做到：讓標題既符合文章寫作的一般規(guī)律，又能突出市場調(diào)查報告的文
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，讓人們帶著問題去文中揭秘。提問式標題寫作的關鍵在于：及時捕捉市場中頗有爭議的消費現(xiàn)象，將其內(nèi)容濃縮，而后適當選擇設問或反問的提問方式，形成提問式標題的基本格局。
　　實踐表明，結論式和提問式標題也可以采用雙標題（正副標題）的結構形式。一般表現(xiàn)為：用主標題概括調(diào)查報告的主題或要回答的問題，用副標題標明調(diào)查對象及其內(nèi)容。例如，《敢問路在何方——西寧地區(qū)奶業(yè)發(fā)展情況調(diào)查》、《幾家歡樂幾家愁——江西景德鎮(zhèn)外銷瓷市場調(diào)查》等。這種雙標題的寫作形式具有多元化的效果，富有吸引力，也更為引人注目，這就要求寫作者具備更全面的寫作素養(yǎng)。
　　綜上所述，市場調(diào)查報告所關注的是現(xiàn)實市場中消費者與產(chǎn)品之間的一系列市場營銷問題，這就要求市場調(diào)查報告無論采用什么形式的標題都務必做到：首先，定位要準，即準確揭示報告的主旨理念，使其題文相符；其次，應覆蓋全文的基本內(nèi)容，這就要求其標題的寫作要簡潔明了，高度概括；同時，還應力求標題具有較強的吸引力，充分做到醒目，且主旨突出。
　　二、導語寫作應力求概括，點明主旨
　　導語又稱引言或前言，是市場調(diào)查報告正文的前置部分，一般應交待出調(diào)查的目的、時間、地點、對象、范圍與方法等，也可以概括市場調(diào)查報告的基本觀點或作出結論，還可以簡要概括報告全文的主要內(nèi)容，甚至直接提出問題，以便使讀者對報告全文的內(nèi)容及意義等獲得初步認知。因此，這部分文字務求精要，切忌蕪雜，要寫得簡明扼要，精練概括。
　　例如一篇題為《關于**市2008年微波爐市場的調(diào)查》的市場調(diào)查報告，其導語部分寫道：“**市調(diào)查公司受**委托，于2008年3月至4月在**市進行了一次微波爐市場調(diào)查�，F(xiàn)將調(diào)查研究情況匯報如下：”導語用簡要文字交待出了調(diào)查的主體身份，調(diào)查的時間、對象和范圍等要素，并用一個過渡句開啟下文，寫得合乎規(guī)范。
　　又例如，《中國果汁飲料市場前景廣闊》一文的導語這樣寫道：“我國水果資源豐富，其中，蘋果產(chǎn)量是世界第一，……據(jù)權威機構預測， 到2015年，……近日，我公司對**市果汁飲料市場進行了一次市場調(diào)查， 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們對調(diào)查結果進行了簡要的分析�！边@種寫作模式是導語的基本寫作思路，也符合一般讀者的思維規(guī)律，因而在實踐中被廣泛使用，其優(yōu)勢在于為市場調(diào)查對象作深層次的背景支撐，這樣，既概述了中國果汁飲料市場格局現(xiàn)狀，同時又說明了其調(diào)查要素，在寫作上形成了較強的整體性。
　　在《組合家具已進入衰退期》一文中，導語又有了另一種風格，“曾經(jīng)風靡一時的組合家具今年的銷售狀況如何？市場調(diào)查表明：組合家具的銷售日趨疲軟，已進入衰退期。”這段導語雖簡短，卻一語中的，以自問自答的寫作設計，一開篇便點明全文的主旨——組合家具已進入衰退期，與標題相呼應。這種導語寫作模式要求寫作者對所調(diào)查的紛繁的市場資料作出科學、準確的評判，并以簡省的筆墨，不加鋪陳地明確全文的立腳點，引起讀者的閱讀興趣，也帶動了主體寫作的逐層展開。
　　通過上述例子不難看出，雖然市場調(diào)查報告導語的形式及內(nèi)容可以不拘一格，但其寫作意圖必須是明確的，即為進一步表達市場調(diào)查報告全文的主旨內(nèi)容進行引導鋪墊。導語寫作的關鍵在于以簡潔的筆觸對市場調(diào)查的基本面有個交代，力求做到與標題和主體的有機銜接。
　　三、主體寫作應力爭多元化，集中表達主旨
　　主體是市場調(diào)查報告寫作的核心，也是寫作者要應對的重點和難點所在。這一部分內(nèi)容的寫作將直接影響調(diào)查報告的質(zhì)量。從寫作的基本面而言，主體寫作的主要任務是：客觀、全面闡述市場調(diào)查所獲得的材料、數(shù)據(jù)，用它們來說明有關問題，得出有關結論。只有準確地把握其寫作思路，才能使主體的寫作內(nèi)容有序、飽滿，更有效地為體現(xiàn)主旨服 ……（未完，全文共3915字，當前僅顯示1978字，請閱讀下面提示信息。收藏《市場調(diào)查報告的寫作結構和技巧》）