試論推進區(qū)域品牌創(chuàng)建的難點及對策—以瑞安市為例（論文）

目錄/提綱：……
一、瑞安市區(qū)域品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀
（一）著重于區(qū)域創(chuàng)牌給瑞安帶來十一張金名片
（二）疏于管理與提升使金名片未發(fā)揮更大效益
三、瑞安區(qū)域品牌創(chuàng)建存在的難點
（三）企業(yè)自身技術(shù)、管理創(chuàng)新能力不強導致區(qū)域品牌缺乏創(chuàng)建基礎(chǔ)
四、推進瑞安市區(qū)域品牌創(chuàng)建對策
（一）政府部門應(yīng)以提供公共服務(wù)為己任，做好公共服務(wù)體系建立的支撐
一是做好區(qū)域品牌創(chuàng)建的規(guī)劃
二是做好區(qū)域品牌的政府營銷
三是做好區(qū)域產(chǎn)業(yè)信用管理體系建設(shè)
（二）協(xié)會應(yīng)以行業(yè)自律執(zhí)行者為目標，做好行業(yè)內(nèi)部管理區(qū)域品牌的規(guī)范
（三）中小微企業(yè)應(yīng)以品牌創(chuàng)立者為榜樣，積極參加區(qū)域品牌的創(chuàng)建工作
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試論推進區(qū)域品牌創(chuàng)建的難點及對策—以瑞安市為例

當前的市場經(jīng)濟競爭，已不再單純地表現(xiàn)為單個企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和市場之間的競爭，更多地表現(xiàn)為區(qū)域之間的整體競爭。打造以產(chǎn)業(yè)集群為載體的區(qū)域品牌，是增強產(chǎn)業(yè)集群的知名度和影響力，提升產(chǎn)業(yè)層次，提高產(chǎn)業(yè)集群核心競爭力的有效手段。
所謂區(qū)域品牌，從廣義角度講，是指一個地區(qū)區(qū)域特征和整體形象。從狹義角度講，區(qū)域品牌特指某個地區(qū)的特色“產(chǎn)業(yè)集群”，它是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的代表；同時，區(qū)域品牌也是一個識別系統(tǒng)，該系統(tǒng)由區(qū)域（地名）和產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱為核心構(gòu)成。作為產(chǎn)業(yè)集群的品牌，區(qū)域品牌在性質(zhì)上既具有產(chǎn)業(yè)集群的屬性，又具有品牌的屬性。區(qū)域品牌創(chuàng)建，就筆者個人理解，應(yīng)該包括區(qū)域品牌從無到有的創(chuàng)立，以及后續(xù)的管理與提升。目前從政府部門到行業(yè)協(xié)會，在區(qū)域品牌創(chuàng)建上，可能往往著重于創(chuàng)立品牌的階段，也就是重于創(chuàng)（創(chuàng)立）而疏于建（管理、提升）。本文圍繞產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌展開，并將重點闡述區(qū)域品牌后續(xù)管理提升的相關(guān)對策。
一、瑞安市區(qū)
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理的范疇，瑞安已經(jīng)獲得了五個省級商標培育基地：汽摩配、箱包、休閑鞋、包裝機械、膠鞋，以及針紡行業(yè)的溫州市級商標培育基地。應(yīng)該說，重視區(qū)域品牌的創(chuàng)立，是瑞安歷屆政府及相關(guān)工作共同的著重點，也取得了可喜的成績。近三年，瑞安馳名商標能從零躍到溫州第一，與重視產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌創(chuàng)立的大環(huán)境密不可分。
（二）疏于管理與提升使金名片未發(fā)揮更大效益
盡管近十年來瑞安主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，但11張金名片未帶來更大的效益，行業(yè)未得到足夠的提升，區(qū)域品牌未得到市場和消費者更多的信賴與認可。尤其是輕工消費品領(lǐng)域，男裝、針紡、箱包、休閑鞋行業(yè)發(fā)展趨勢趨緩，部分產(chǎn)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)移現(xiàn)象明顯，區(qū)域產(chǎn)品知名度發(fā)展不如預期。十年間，不可否認有少數(shù)行業(yè)龍頭企業(yè)走到國內(nèi)前列，但總體而言，區(qū)域行業(yè)整體影響力沒有提升或者趨于下降。部分產(chǎn)業(yè)，如針紡，就區(qū)域而言，已被義烏和紹興整體超越。
從民政局提供信息，瑞安市主要行業(yè)全部已建立行業(yè)協(xié)會，行業(yè)協(xié)會在組織行業(yè)內(nèi)企業(yè)抱團參加展銷方面做了大量工作。如汽摩配行業(yè)、箱包行業(yè)、服裝行業(yè)，常常組團參展，在宣傳上打造區(qū)域品牌。但在行業(yè)管理上，大多行業(yè)協(xié)會仍無法如溫州煙具協(xié)會那樣做到保護專利，擁有會員企業(yè)共同賦予的裁決權(quán)，勞動密集型行業(yè)同質(zhì)化嚴重、內(nèi)部分工協(xié)作關(guān)系不明晰，低價競爭現(xiàn)象仍然普遍存在。
三、瑞安區(qū)域品牌創(chuàng)建存在的難點
區(qū)域品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、提升，從創(chuàng)牌到行業(yè)內(nèi)企業(yè)整體生產(chǎn)、管理、營銷的提升，是艱難而又勢在必行的一步。筆者認為，瑞安區(qū)域品牌創(chuàng)建工作存在的難點主要包括以下幾點。
（一）區(qū)域產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)業(yè)集群）公共服務(wù)體系的缺失導致區(qū)域品牌難以得到質(zhì)的提高
產(chǎn)業(yè)的公共服務(wù)體系，是指產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)公共性的研發(fā)平臺、營銷平臺、人才引進平臺、管理培訓平臺等支撐體系的總和。要提升產(chǎn)業(yè)競爭力，從純屬勞動密集型的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型到抓設(shè)計、營銷兩頭的產(chǎn)業(yè)或者高技術(shù)附加的產(chǎn)業(yè)，除了龍頭（領(lǐng)軍）企業(yè)的帶動作用，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公共服務(wù)體系的有效建立也必不可少。尤其對于大多中小企業(yè)，要其在資金、人力上大量投入研發(fā)或者進行營銷方式的轉(zhuǎn)變，要其獨立引進管理體系的培育或者人力資源的對接，難度較高。但沒有技術(shù)革新或管理模式、營銷方式上的整合，產(chǎn)業(yè)就很難走出“檸檬市場”，較難避免同質(zhì)化，也進一步導致產(chǎn)業(yè)總體競爭力弱化，也使區(qū)域品牌影響力因整體水平參差不齊出現(xiàn)木桶短板現(xiàn)象，無法得到質(zhì)的提高。
（二）區(qū)域產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)業(yè)集群）行業(yè)自律能力有限導致區(qū)域品牌難以實現(xiàn)長效管理
創(chuàng)立區(qū)域品牌，增強其影響力的有效途徑就是進行統(tǒng)一區(qū)域品牌展示。除定期行業(yè)協(xié)會組織的抱團參展外，整個行業(yè)內(nèi)授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品展示上可加上以“證明商標”或“集體商標”為載體的區(qū)域品牌展示。從目前掌握情況來看，瑞安市工商范疇的工業(yè)類的證明商標或者集體商標應(yīng)用率為零。前些年，質(zhì)監(jiān)范疇的名牌產(chǎn)品，瑞安汽摩配曾經(jīng)推出產(chǎn)地標志，近40家企業(yè)加入聯(lián)合使用的聯(lián)盟，但同樣雷聲大雨點小，后續(xù)影響有限。
之所以企業(yè)使用區(qū)域品牌標識的意愿不強，究其原因，行業(yè)自律能力缺乏是重要因素。瑞安市的行業(yè)協(xié)會雖然在行業(yè)內(nèi)起到了潤滑劑和溝通橋梁的作用，但推動器的作用發(fā)揮并不明顯。缺乏對區(qū)域品牌標識應(yīng)用推廣的責任主體，行業(yè)協(xié)會能力有限，不積極作為或者無可作為，導致了區(qū)域品牌長效管理困難重重。
（三）企業(yè)自身技術(shù)、管理創(chuàng)新能力不強導致區(qū)域品牌缺乏創(chuàng)建基礎(chǔ)
從瑞安市各產(chǎn)業(yè)集群行業(yè)發(fā)展的實際情況來看，該市缺乏一個強有力的大規(guī)模市場的支持，大多行業(yè)也缺乏國內(nèi)前列龍頭企業(yè)的依托主導，必然是區(qū)域依托型的區(qū)域品牌模式。以瑞安網(wǎng)發(fā)布的2 ……（未完，全文共3802字，當前僅顯示1920字，請閱讀下面提示信息。收藏《試論推進區(qū)域品牌創(chuàng)建的難點及對策—以瑞安市為例（論文）》）