服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人員性別、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相關(guān)性研究

摘要

本研究探討服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人員的性別、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系，目的在于檢測(cè)營(yíng)銷人員的性別與其服務(wù)質(zhì)量在企業(yè)管理上所扮演的角色。本研究以福建地區(qū)的顧客為研究樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，回收的281份問卷形成有效地配對(duì)樣本，再利用SPSS17.0對(duì)有效樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析、效度分析、信度分析和配對(duì)T檢驗(yàn)等檢驗(yàn)與分析，顯示了營(yíng)銷人員的性別、服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度對(duì)顧客滿意的影響。結(jié)果表明，營(yíng)銷人員的性別與其服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)與顧客之間的關(guān)鍵因素，營(yíng)銷人員服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的信任和顧客滿意有重要的影響。其中，女性營(yíng)銷人員在業(yè)務(wù)操作、移情能力和個(gè)人魅力上，顧客滿意明顯高于男性營(yíng)銷人員。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷人員性別；服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意

ABSTRCT

The study investigates the relationship among the gender of service employees, service quality and customer satisfaction, in term to find the role of the gender and service quality of service employees played in the management of service enterprises. The study conducted a questionnaire survey for the study sample to the customer of the Fujian region, with 281 questionnaires collected to be paired samples. And then do the descriptive statistical analysis, Validity analysis, reliability analysis and paired T-test inspection with the SPSS 17.0, the effective
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。由此可見，中國(guó)的服務(wù)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的位置越來(lái)越重要，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)真實(shí)地走進(jìn)我們的生活了。
但是我們清醒地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)服務(wù)行業(yè)的總量偏低，比重偏小，服務(wù)行業(yè)增加值比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平60%。隨著服務(wù)行業(yè)的繁榮發(fā)展，各服務(wù)行業(yè)發(fā)揮發(fā)展不均衡，缺乏清晰的規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。尤其近年來(lái)，服務(wù)業(yè)整體水平發(fā)展緩慢。究其原因，主要是因?yàn)槲覈?guó)的服務(wù)行業(yè)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，各服務(wù)行業(yè)間的發(fā)展參差不齊，某些從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，導(dǎo)致投訴率不斷攀升，顧客滿意水平低，嚴(yán)重困擾了服務(wù)業(yè)的健康發(fā)展。
在服務(wù)行業(yè), 顧客滿意水平很大程度上取決于一線的營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量, 取決于消費(fèi)者在服務(wù)接觸過(guò)程中的體驗(yàn)和感受。在過(guò)去的中，一些學(xué)者試圖了解、分析顧客對(duì)不同性別營(yíng)銷人員的顧客滿意；或是從營(yíng)銷人員的角度出發(fā)，分析不同性別的從業(yè)人員對(duì)顧客滿意的不同理解是否會(huì)影響顧客的滿意水平。例如，Dr.Christine & Marion的研究論證了不同性別營(yíng)銷人員對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)差異，在顧客滿意上所關(guān)注的內(nèi)容就不一樣，女性從業(yè)人員更關(guān)注服務(wù)接觸中顧客的反映與回饋，而男性從業(yè)人員更關(guān)注服務(wù)后的結(jié)果，注重服務(wù)過(guò)程的問題解決 。而Fischer et al 和 Snipes et al 研究論證了一線服務(wù)人員的性別差異會(huì)影響顧客的滿意水平。
此外，因?yàn)榉⻊?wù)本身具有無(wú)形性、異質(zhì)性、無(wú)法貯藏等特性，顧客在實(shí)際體驗(yàn)這些服務(wù)時(shí)并無(wú)法事先評(píng)價(jià)服務(wù)的品質(zhì)，需要借鑒一些外在因素進(jìn)行評(píng)判，如企業(yè)所提供的服務(wù)環(huán)境、營(yíng)銷人員與顧客的交流互動(dòng)等，所以服務(wù)行業(yè)各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)到底一線的營(yíng)銷人員之間的競(jìng)爭(zhēng)。本研究針對(duì)不同營(yíng)銷人員的性別、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相關(guān)性研究有利于管理者更好地的管理和培訓(xùn)一線服務(wù)人員的隊(duì)伍，以提升服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意。
2 文獻(xiàn)回顧
2.1營(yíng)銷人員的內(nèi)涵
營(yíng)銷人員，顧名思義經(jīng)營(yíng)、銷售的人員，在本研究特指服務(wù)業(yè)的一線營(yíng)銷人員。但具體的解釋就要從營(yíng)銷的概念出發(fā)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父Philip Kotler將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 �；谶@一定義，營(yíng)銷人員就隸屬于其中的個(gè)體和_。營(yíng)銷人員以市場(chǎng)為載體，通過(guò)交換，最終滿足社會(huì)個(gè)人和集體、自己的需求 和欲望，從而實(shí)現(xiàn)雙贏；“交換”是重要的過(guò)程，該過(guò)程是否能順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷人員創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值對(duì)顧客需求的滿足程度以及其在交換中的管理水平 。日常生活中，營(yíng)銷人員被簡(jiǎn)單地稱之為推銷員，事實(shí)上推銷員隸屬于營(yíng)銷人員的_，前者注重產(chǎn)品的售出，后者還包括銷售前的市場(chǎng)調(diào)查，一定范圍內(nèi)的售后服務(wù)，以及各個(gè)方面的市場(chǎng)信息收集，選擇和創(chuàng)新市場(chǎng)策略，并采用適合的營(yíng)銷模式進(jìn)行組合營(yíng)銷。由此可見，營(yíng)銷人員的在營(yíng)銷過(guò)程中扮演舉足輕重的角色。
尤其在服務(wù)行業(yè)中，人是一個(gè)不可或缺的因素，盡管有些服務(wù)產(chǎn)品是由機(jī)器設(shè)備來(lái)提供的，如銀行的ATM，但是了零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務(wù)的提供過(guò)程中仍起著十分重要的作用。服務(wù)行業(yè)的具體服務(wù)人員包括：導(dǎo)游、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、公交車司機(jī)、醫(yī)院的護(hù)士醫(yī)生等 。可能有具體生產(chǎn)或操作的任務(wù)需要他們完成，但是在服務(wù)行業(yè)公司中，他們也可能扮演著與顧客直接接觸的角色，其態(tài)度和正式顧客業(yè)務(wù)代表的態(tài)度對(duì)服務(wù)品質(zhì)的影響程度可以說(shuō)是基本一致。如果一線營(yíng)銷人員態(tài)度冷或粗魯，就破壞了為吸引顧客而做的所有營(yíng)銷工作，反之，則可能提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)感。
2.2 顧客滿意的內(nèi)涵
2.2.1 顧客滿意的定義
顧客滿意(Customer Satisfaction)，是美國(guó)的學(xué)者Cardozo于1965年首次引入營(yíng)銷領(lǐng)域，此后顧客滿意理論取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前，對(duì)顧客滿意的定義，學(xué)術(shù)上比較推崇的觀點(diǎn)是 ：顧客滿意是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的事后評(píng)價(jià)，是一種消費(fèi)后所產(chǎn)生的結(jié)果�？铺乩罩赋鲱櫩蜐M意是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。當(dāng)“感知<期望”時(shí)，顧客會(huì)感到不滿、失望；當(dāng)“感知=期望”，顧客是滿意的；而當(dāng)“感知>期望”時(shí)，顧客就會(huì)感到物超所值，高度滿意，甚至產(chǎn)生忠誠(chéng)。
顧客滿意度是顧客滿意程度的簡(jiǎn)稱，是顧客在消費(fèi)后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過(guò)程中個(gè)性且?guī)в兄饔^色彩的情感表現(xiàn)，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)，是從顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)中抽取潛在變量，使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性 。一般衡量顧客滿意度可以從下面幾個(gè)指標(biāo)：美譽(yù)度、指名度、購(gòu)買額、對(duì)價(jià)格的敏感度、投訴率、回頭率等 。
2.2.2 顧客滿意的研究
自80年代以來(lái)，該領(lǐng)域的學(xué)者通過(guò)建立理論模型來(lái)解釋顧客滿意的形成過(guò)程。其中比較有代表性的有Oliver的“感知期望不一致”模型、Churchill的“EP(Evaluated—Performance評(píng)估行為)”模型、Kanot Noriali et al.的 “Kano”模型、Foruell的“NQ(Normal—Quality標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量)”模型、Sasser&Olsen的“服務(wù)作業(yè)特性績(jī)效模型服務(wù)水平的顧客模型” 。
測(cè)評(píng)顧客滿意水平方法很多，其中最常用的是結(jié)構(gòu)方程模型方法(SEM)。模型中包括不可觀察測(cè)量變量和可以觀察測(cè)量變量：可觀察測(cè)量變量是指．在研究中能夠可以直接觀察測(cè)量并收集到數(shù)據(jù)的變量；不可觀察測(cè)量變量，稱為潛在的變量，是引入的不能直接觀察測(cè)量的中介因素，用于說(shuō)明抽象的內(nèi)容。通過(guò)該模型，研究人員能夠通過(guò)所獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行直接影響的相關(guān)性分析和估計(jì)，并且用于對(duì)于不直接因果影響的驗(yàn)證。
2.3 服務(wù)質(zhì)量
2.3.1 服務(wù)質(zhì)量的概念
服務(wù)質(zhì)量概念是對(duì)實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量概念的延伸，一般被定義為產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需求）的特征和特性的總和。但是這種要求是顧客要求的規(guī)格，而非管理者所要求的規(guī)格 。
根據(jù)服務(wù)的屬性特點(diǎn)，美國(guó)服務(wù)質(zhì)量學(xué)者Ronzemke提出服務(wù)質(zhì)量需要與產(chǎn)品質(zhì)量不同的管理方法，需注意五個(gè)方面：（1）服務(wù)是無(wú)形的。（2）服務(wù)管理的目的是獨(dú)特性，而產(chǎn)品質(zhì)量的目的是統(tǒng)一性或一致性。（3）服務(wù)過(guò)程的重要程度超過(guò)服務(wù)產(chǎn)出。（4）顧客既參與服務(wù)生產(chǎn)，又是生產(chǎn)的合作者。（5）員工的表現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有至關(guān)重要的影響 。
2.3.2 服務(wù)質(zhì)量的研究
對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究追溯到80年代，1982年Gronroos根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的基本理論，提出了顧客能夠感知服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為服務(wù)的質(zhì)量水平取決于顧客對(duì)質(zhì)量的期望同其實(shí)際的感知對(duì)比。同一時(shí)期，Lewis et al提出服務(wù)質(zhì)量：“是衡量企業(yè)服務(wù)品質(zhì)水平能否滿足顧客對(duì)其期望的工具”13。
1985年P(guān)BZ（Parauralnan，Berry＆Zeithaml）三位學(xué)者經(jīng)歷十年的研究，提出服務(wù)質(zhì)量就是顧客期望和顧客體驗(yàn)的差距模型，在Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量的理論基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和深入，并選擇在金融等四種產(chǎn)業(yè)，對(duì)服務(wù)的無(wú)形性、不可儲(chǔ)藏性等特性進(jìn)行研究13。之后，三位教授又進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證研究，在金融等五種服務(wù)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)展和完善原來(lái)的模式，形成“服務(wù)質(zhì)量延伸模式”，并據(jù)此提出了了服務(wù)質(zhì)量衡量的一般性工具“SERVQUAL”表，該表內(nèi)容將之前十個(gè)維度縮減為五項(xiàng)——有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。
我國(guó)在服務(wù)質(zhì)量研究方面基本是處于引進(jìn)消化的階段。其中比較有代表性的是，汪純孝等對(duì)醫(yī)院進(jìn)行實(shí)證研究后，提出服務(wù)質(zhì)量包括 ……（未完，全文共21761字，當(dāng)前僅顯示3914字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《服務(wù)業(yè)營(yíng)銷人員性別、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相關(guān)性研究》）