我國企業(yè)混合營銷渠道的沖突及解決對(duì)策

我國企業(yè)混合營銷渠道的沖突及解決對(duì)策

摘要： 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，混合營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位日趨重要，逐漸成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的砝碼。本文對(duì)企業(yè)混合營銷渠道沖突進(jìn)行了分析，并提出混合營銷渠道沖突管理的對(duì)策。
關(guān)鍵詞： 營銷 混合營銷渠道 渠道沖突 對(duì)策

現(xiàn)今的大大小小的公司基本都建立了自己的網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取和發(fā)布信息,并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上直銷，或者通過互聯(lián)網(wǎng)中間商即網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者。但是，當(dāng)企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售渠道引入已有的混合營銷體系而采取混合營銷渠道時(shí)，必然會(huì)面臨新的渠道沖突的問題，也就是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道之問的沖突。
一．混合營銷渠道概述
傳統(tǒng)營銷渠道包括了位于渠道兩端的生產(chǎn)者和消費(fèi)者
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商實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的直接跨越，與傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行銷售利益的爭(zhēng)奪，也大大弱化了傳統(tǒng)零售商的權(quán)力，這樣自然會(huì)引起兩者之間的渠道沖突。這樣不僅會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)和價(jià)格的混亂，同時(shí)零售商的忠誠度會(huì)大幅度下降，并且零售商會(huì)想盡辦法阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的發(fā)展，這就會(huì)增加制造商管理渠道的成本。傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道爭(zhēng)奪共同客戶所形成的市場(chǎng)沖突和供應(yīng)商內(nèi)部的沖突，可能會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌的不信任感。

圖1. 混合渠道的沖突表現(xiàn)

三．混合渠道沖突管理對(duì)策
在混合營銷渠道中，渠道各成員為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，都會(huì)從個(gè)體的角度出發(fā)采取利己的策略，而此策略對(duì)整體而言卻不是最佳策略，因此，渠道各成員之間的沖突是不可避免的。企業(yè)需要選擇合理的規(guī)劃策略，使兩渠道有效整合，避免混合營銷渠道沖突的發(fā)生。
下面將從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及客戶等幾方面來說明如何合理規(guī)劃兩個(gè)渠道以解決渠道沖突。
1. 產(chǎn)品安排
企業(yè)一般在市場(chǎng)上提供不止一種產(chǎn)品，一般可以分為體驗(yàn)類產(chǎn)品和搜尋類產(chǎn)品兩類。前者是指消費(fèi)者必須經(jīng)過親身體驗(yàn)和感受的產(chǎn)品，后者是指可以依據(jù)外部的評(píng)價(jià)信息進(jìn)行決策的產(chǎn)品。顯然，服裝等體驗(yàn)類產(chǎn)品不適合網(wǎng)絡(luò)營銷，而搜尋類的產(chǎn)品更加適合網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)產(chǎn)品昂貴且購買頻率不高的時(shí)候，或者產(chǎn)品是數(shù)字化的不可觸摸的產(chǎn)品時(shí)，都比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道；若產(chǎn)品是需要消費(fèi)者在購買前進(jìn)行體驗(yàn)或檢查的就比較適合傳統(tǒng)營銷渠道了。
另外，應(yīng)該盡量避免使用兩種混合營銷渠道銷售相同的產(chǎn)品，這樣由于對(duì)顧客的爭(zhēng)奪，十分容易產(chǎn)生兩渠道之間的沖突，但是若必須使用時(shí)，可通過有效的管理來減少兩渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，如利用兩種渠道來滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。
2. 價(jià)格的制定
價(jià)格因素可以說是引起網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道間沖突十分重要的因素，如果能夠制定合理的價(jià)格策略，那么便能有效地降低渠道沖突的產(chǎn)生機(jī)會(huì)。首先企業(yè)在定價(jià)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的價(jià)格最好不要低于傳統(tǒng)零售渠道的定價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的原則就是不能在價(jià)格上危及傳統(tǒng)零售商的利益，渠道沖突形成的最主要因素便是價(jià)格問題。
3. 促銷策略
為了減少渠道沖突的發(fā)生，企業(yè)可以采取網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道之間交叉促銷的策略。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使用以后，企業(yè)獲得了與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，不再依賴傳統(tǒng)零售商。但是為了實(shí)現(xiàn)渠道間的合作和共同進(jìn)步，減少渠道沖突的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該在通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行促銷宣傳的同時(shí)，為消費(fèi)者推薦合適的傳統(tǒng)營銷渠道成員，或者在網(wǎng)上為傳統(tǒng)零售商提供宣傳專欄。
4． 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分
在建立了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之后，企業(yè)應(yīng)對(duì)所有的客戶進(jìn)行更加嚴(yán)格的細(xì)分，為了減少渠道沖突，應(yīng)將一部分客戶留給傳統(tǒng)渠道，另一部分歸于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。這樣可以增加制造商企業(yè)的主導(dǎo)性，同時(shí)又可以最小化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)于傳統(tǒng)中間商的影響，針對(duì)客戶的需求特點(diǎn)和環(huán)境變化做 ……（未完，全文共2405字，當(dāng)前僅顯示1529字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《我國企業(yè)混合營銷渠道的沖突及解決對(duì)策》）