如何與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去的營(yíng)銷實(shí)踐告訴我們，在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，硬碰硬的想法并不可行，相反，獨(dú)辟蹊徑的做法更容易取得成功。
　　“更好”的想法并不妙
　　人們往往會(huì)忽略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，忘了這是一場(chǎng)對(duì)著干的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，而以為這只是比著干的“競(jìng)賽”。太多的品牌為這種錯(cuò)誤的思維方式付出了代價(jià)，而深受黃老哲學(xué)“不爭(zhēng)”文化影響的中國(guó)，在這個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代里，將面臨著更大的挑戰(zhàn)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)先者自有其成功之道，它們需要保持自己的做法，發(fā)揚(yáng)光大。那么落后者又該怎么做呢？現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)跟隨品牌都密切地注意著領(lǐng)導(dǎo)者，然后一窩蜂地仿效。比如航空業(yè)，多年來(lái)，全世界都在跟著美國(guó)航空公司轉(zhuǎn)，�？途銟�(lè)部、客流管理系統(tǒng)、多重定價(jià)、艙位等級(jí)服務(wù)，等等，所有大航空公司的做法都與美國(guó)航空如出一轍。
　　落后品牌們常想，“領(lǐng)導(dǎo)品牌能做到最大，他們肯定知道怎么做有效；讓我們也這樣吧，只是要更加努力做得更好�！睂�(shí)際上“更好”的想法并不妙，這樣做就將營(yíng)銷當(dāng)成了“競(jìng)賽”，而且以領(lǐng)導(dǎo)者倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量勝負(fù)，完全失去了發(fā)展出自己戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。這樣充其量也只能跟在領(lǐng)導(dǎo)者后面做個(gè)二三流的角色。所以你可以看到，盡管費(fèi)盡心機(jī)，各大航空公司還是努力地飛在美國(guó)航空的后面。電腦行業(yè)也是如此，想當(dāng)年ＩＢＭ憑大型主機(jī)成功了，一系列的跟進(jìn)者都學(xué)著ＩＢＭ做大型主
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期間，百事可樂(lè)曾三次主動(dòng)上門(mén)請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，但結(jié)果卻遭到拒絕。使百事可樂(lè)真正得以大幅發(fā)展的，是它在三十多年前的六十年代終于發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致可口可樂(lè)無(wú)比強(qiáng)大的原因，那就是可口可樂(lè)發(fā)明了可樂(lè)，被公認(rèn)為老牌的正宗可樂(lè)，它的配方全世界只有個(gè)人知道，至今仍被鎖在亞特蘭大某個(gè)地方的保險(xiǎn)柜里，它是個(gè)富有歷史而地位牢靠的品牌。找到了對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)之后，百事站到了完全相反的一面，將自己定位為年青人的可樂(lè)，“新一代的選擇”，重新定義可口可樂(lè)為“老一輩”的可樂(lè)，從此走上了成功之路。
　　當(dāng)你觀察某個(gè)品類的消費(fèi)者時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們大體上可以被分為兩種：一類人習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一類人則恰恰相反。如果你想成為第二品牌，就必須去爭(zhēng)取后者的認(rèn)同。換言之，將自己定位為與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的品牌，你有望把它剩下的生意全部爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。如果老一輩的人喝可口可樂(lè)，年輕的人喝百事可樂(lè)，那就再?zèng)]有人喝皇冠可樂(lè)（ＲｏｙａｌＣｒｏｗｎ）了。然而，太多跟隨品牌都在爭(zhēng)著仿效領(lǐng)導(dǎo)者，只是期望做得“更好”，這種情況，在中國(guó)的企業(yè)非常普遍，但這通常都是個(gè)錯(cuò)誤，甚至是個(gè)慢性災(zāi)難。這種“更好”產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)局，就是靠不時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)平平庸庸地賴活著。所以，你會(huì)看到中國(guó)有打不完的價(jià)格戰(zhàn)之怪現(xiàn)狀。想做得數(shù)一數(shù)二，最有力的做法，是找到導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的地方，然后把自己定位為與領(lǐng)導(dǎo)者不同的選擇。如果你比百事可樂(lè)還要不幸，被迫要與可口可樂(lè)與百事可樂(lè)聯(lián)軍對(duì)抗，那又該如何做呢？實(shí)際上七喜汽水就陷入了這個(gè)僵局之中。他們的確感到驚惶失措，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越是強(qiáng)大，其弱點(diǎn)也就越是明顯�？煽诳蓸�(lè)與百事可樂(lè)的強(qiáng)大之處在哪里呢？就在于這對(duì)哥倆代表了可樂(lè)，人們想喝可樂(lè)基本上只會(huì)在這兩者中二選其一，而美國(guó)人喝的三瓶飲料中，就有兩瓶是可樂(lè)，這就是它們的強(qiáng)大之處�？蓸�(lè)飲料的最獨(dú)特處就是可樂(lè)的主要成份咖啡因，所以聯(lián)邦法院規(guī)定凡稱為可樂(lè)的品類必須要含有咖啡因。這樣一來(lái)七喜的戰(zhàn)略就是顯而易見(jiàn)的。那就是提供與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)完全相反的東西——不含咖啡因的非可樂(lè)。有趣的是，當(dāng)初我們?yōu)槠呦苍O(shè)計(jì)出這一戰(zhàn)略時(shí)，七喜還不敢采納，但二年后眼見(jiàn)市場(chǎng)份額流失慘重之后，才被迫啟動(dòng)這一戰(zhàn)略。雖然錯(cuò)過(guò)了最佳的戰(zhàn)機(jī)，該戰(zhàn)略卻仍然不失其威力。七喜汽水不但憑此大量收復(fù)失地，居然還一舉拿下美國(guó)飲料第三品牌的桂冠，僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。更有趣的是，該戰(zhàn)略打得可口可樂(lè)與百事可樂(lè)陣腳大亂，也顧不得聯(lián)邦法院的規(guī)定了，慌忙推出了自己的“不含咖啡因的可樂(lè)”。
　　營(yíng)銷心法的第一條
　　當(dāng)你用對(duì)立策略的眼光再來(lái)審視市場(chǎng)時(shí)，你將發(fā)現(xiàn)大多數(shù)市場(chǎng)上的第二品牌是很脆弱的，是可以用正確的策略來(lái)取而代之的。寶潔在漱口水市場(chǎng)上就成功地利用了這一點(diǎn)。
　　李斯德霖（Ｌｉｓｔｅｒｉｎｅ）是漱口水行業(yè)的可口可樂(lè)。年，強(qiáng)生突出“科學(xué)配方”的特點(diǎn)，推出了比李斯德霖“更好”的漱口水——米克林（Ｍｉｃｒｉｎ），幾個(gè)月內(nèi)就成為了市場(chǎng)第二品牌。短期看來(lái)，似乎“更好”的策略是有效的。但是寶潔發(fā)現(xiàn)了米克林的弱點(diǎn)，于是寶潔針對(duì)李斯德霖藥力殺菌的特點(diǎn)，攻擊它的藥味，推出了“好口味”的Ｓｃｏｐｅ漱口水。由于采取了與領(lǐng)導(dǎo)者相對(duì)立的定位，Ｓｃｏｐｅ很快就取代了米克林第二品牌的地位。當(dāng)年強(qiáng)生從漱口水市場(chǎng)撤出的時(shí)候，米克林的份額已跌到了％。
　　這個(gè)法則甚至也能造就一個(gè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。年，當(dāng)太陽(yáng)系統(tǒng)（ＳｕｎＭｉｃｒｏｓｙｓｔｅｍｓ）進(jìn)入工作站市場(chǎng)的時(shí)候，阿波羅（Ａｐｏｌｌｏ）是領(lǐng)導(dǎo)品牌。但阿波羅、惠普以及其他工作站廠商，都應(yīng)用專屬式操作系統(tǒng)。針對(duì)此種情況，太陽(yáng)展開(kāi)了對(duì)立策略，推出基于Ｕｎｉｘ運(yùn)作的產(chǎn)品，成為當(dāng)時(shí)惟一應(yīng)用“開(kāi)放性”操作系統(tǒng)的工作站。今天，太陽(yáng)占領(lǐng)了％的市場(chǎng)份額，成為工作站的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　現(xiàn)在來(lái)看，人們很容易會(huì)說(shuō)，太陽(yáng)的成功完全是由于“開(kāi)放性”的定位，因?yàn)椤跋M(fèi)者需要開(kāi)放性的系統(tǒng)”。然而在最初，由于阿波羅“專屬性”操作的強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)上根本就不存在“開(kāi)放性”的市場(chǎng)，“開(kāi)放性”怎么看都不是個(gè)明顯可行的戰(zhàn)略，Ｕｎｉｘ也曾招致不少微詞。人們認(rèn)為，只有大學(xué)和黑客才使用開(kāi)放性操作系統(tǒng)。
　　多年以前，通用電氣在電力業(yè)的配電變壓器品類里是領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們生產(chǎn)斷流器與保險(xiǎn)器分開(kāi)的產(chǎn)品。西屋電器（Ｗｅｓｔｉｎｇｈｏｕｓｅ）于是與之相反，把電壓和電流保護(hù)兩者結(jié)合在一起，推出了“全自保變壓器”（ＣｏｍｐｌｅｔｅｌｙＳｅｌｆＰｒｏｔｅｃｔｉｎｇ，ＣＳＰ）。
　　通用電氣沒(méi)有封鎖西屋的競(jìng)爭(zhēng)行為，而是任由它對(duì)立存在，其理由是，“斷流器與保險(xiǎn)器分開(kāi)會(huì)更有效”。但很顯然，組合件更為方便，結(jié)果西屋電器虎口拔牙，一舉扳倒了橫行天下的通用電器，成為 ……（未完，全文共4860字，當(dāng)前僅顯示2455字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《如何與“領(lǐng)導(dǎo)品牌”競(jìng)爭(zhēng)》）