從戰(zhàn)略的角度評估新產(chǎn)品計劃

一項新產(chǎn)品計劃的實施可能會涉及到公司戰(zhàn)略的改變。
　　營銷經(jīng)理李宏的困惑
　　
　　朗思金屬制造有限公司主要生產(chǎn)用于汽車和飛機(jī)制造的可鍛造金屬鑄件，年銷售額達(dá)到近億元人民幣。同時，朗思公司還占據(jù)了的作為新車附件的車用千斤頂市場。
　　
　　雖然這個市場競爭激烈，但朗思憑借和汽車制造商高層頻繁的交往和穩(wěn)定的友誼，以及工程部門與客戶的緊密合作，牢牢把握著自己的市場份額。朗思的所有產(chǎn)品都是直接銷售給汽車廠商，從未打算通過汽車配件商店零售。
　　
　　楊東是朗思的產(chǎn)品經(jīng)理，打算建議生產(chǎn)一種新產(chǎn)品－－－車庫用的水壓千斤頂。他熱心該產(chǎn)品的主要原因是可以利用朗思過剩的生產(chǎn)能力，而且設(shè)計部門已經(jīng)做出了成熟的產(chǎn)品設(shè)計。在他看來，千斤頂不就是千斤頂么，能不同到哪兒去？雖然他也承認(rèn)車庫用的
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借助產(chǎn)品多元化，希望以此作為增加市場份額和收入、贏得競爭，乃至實現(xiàn)快速擴(kuò)張夢想的法寶。但隨之而來公司決策失誤的概率也增加了，有時可能是毀滅性的，尤其是當(dāng)新產(chǎn)品計劃的實施已經(jīng)涉及到公司經(jīng)營模式的改變，而決策層又沒有意識到或者新舊業(yè)務(wù)表面相似但實質(zhì)上有很大差別時。朗思公司（見案例部分）在水壓千斤頂項目的決策上所面臨的是這樣的情況，該項目處理不當(dāng)很可能會在不知不覺中將朗思帶入一個進(jìn)退兩難的尷尬境地。
　　
　　戰(zhàn)略性分析產(chǎn)品計劃
　　
　　新產(chǎn)品計劃的決策，從其對公司整體的影響來看，可以分為戰(zhàn)略性的決策和常規(guī)性的決策。
　　
　　如果一項產(chǎn)品計劃已經(jīng)涉及到了公司整體戰(zhàn)略的內(nèi)容，公司高層就必須決定是否有必要在戰(zhàn)略上堅持這一方向，是否有了相應(yīng)的心理和物質(zhì)準(zhǔn)備。如果朗思高層確實有意開拓新渠道，那么就必須將渠道建設(shè)列為首要任務(wù)。而如果僅僅是將新產(chǎn)品作為一種常規(guī)性的需要，就必須建立在充分利用既有資源如渠道、品牌等的基礎(chǔ)上，本案中的水壓千斤頂在渠道方面顯然必須從零開始，巨大的投入與高層增加收入的初衷顯然是相去甚遠(yuǎn)。
　　
　　朗思公司的高層可能并沒有認(rèn)識到這一點，他們對水壓千斤頂?shù)臎Q策仍然停留于一般常規(guī)層面的決策，看到的只是該產(chǎn)品能夠充分利用公司過剩的生產(chǎn)能力，并增加銷售收入的一面。
　　
　　但實際情況是，該決策已經(jīng)默認(rèn)了公司部分地向完全不熟悉的消費(fèi)領(lǐng)域拓展。該公司目前主要還是一家飛機(jī)和汽車零部件供應(yīng)商，其車用千斤頂雖然占據(jù)了的市場份額，但由于其仍然作為新車附件直接賣給汽車制造商，因此仍然屬于零部件的一種，但水壓千斤頂完全則不同，它需要直接向用戶進(jìn)行銷售，需要建立龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，需要公司在宣傳方面給予支持。李宏要從根本上說服高層，如果沒有這部分內(nèi)容，而僅僅以銷售力量不足和產(chǎn)品市場前景欠佳為由，恐難起到很大作用。
　　
　　相似的產(chǎn)品≠相似的市場
　　
　　在本案中，產(chǎn)品經(jīng)理楊東認(rèn)為，該項目不但可以有效利用公司過剩的生產(chǎn)能力，而且還拓展了公司的相關(guān)產(chǎn)品，他不認(rèn)為這是在涉足一個截然不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，因為千斤頂不就是千斤頂么，能不同到哪兒去？
　　
　　但果真水壓千斤頂與車用千斤頂沒有什么兩樣嗎？這涉及到了一個產(chǎn)品決策方面經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)，即忽視了在表面上看是相似的兩個產(chǎn)品，實際可能意味著截然不同的市場，結(jié)果會導(dǎo)致一招走錯，全盤皆輸。
　　
　　這里有個很好的例子，三株集團(tuán)下屬主營醫(yī)療器械的路德公司，該公司誤以為醫(yī)療器械（耐用性）與口服液（一次性）都屬于醫(yī)藥保健產(chǎn)品，不會有太大差別，在營銷中仍然采用三株口服液所用過的銷售方式，甚至采用了部分原有口服液的銷售員，銷售人員所采用的口服液的商業(yè)習(xí)性惹怒了醫(yī)療器械的消費(fèi)者。結(jié)果給公司造成了無可挽回的損失，加速了公司的失敗。
　　
　　專注優(yōu)勢領(lǐng)域
　　
　　那么，水壓千 ……（未完，全文共2411字，當(dāng)前僅顯示1532字，請閱讀下面提示信息。收藏《從戰(zhàn)略的角度評估新產(chǎn)品計劃》）