不服從的江湖－－中國化妝品行業(yè)的三巨頭之爭

　　**年的年末和**年的年初是中國化妝品行業(yè)的多事之秋。歐萊雅的總裁蓋保羅先生頻頻在媒體露臉，接連收購小護士和羽西的行動，使得這家已經(jīng)進入中國年的跨國公司名聲大振。
　　在對羽西的收購競賽中，我們第一次看到了寶潔、歐萊雅、雅芳這三個全球化妝品巨頭的幕后同場角逐，此前業(yè)界盛傳的是寶潔和雅芳正在競爭，但是**年月日傳來的意外消息卻是歐萊雅收購成功。我們有理由相信，這個具有極強象征意義的事件將是三巨頭開始在中國同場競技的一個里程碑。
　　在中國的化妝品行業(yè)里，對于歐萊雅和雅芳而言，爭奪第一這個位置，似乎是一種奢望。寶潔的業(yè)績和規(guī)模，早已把所有競爭對手遠遠拋下。**年，寶潔中國區(qū)業(yè)績狂飆至億，其中玉蘭油億，這個業(yè)績還不算單獨操作的Ⅱ。**年，歐萊雅中國和雅芳中國的銷售額分別是億（此數(shù)據(jù)不含**年月收購的小護士和**年月收購的羽西）和億。
　　三巨頭的江湖
　　化妝品三巨頭的江湖已經(jīng)日漸顯露！
　　盡管聯(lián)合利華在總體上的業(yè)績差強人意，但是在化妝品一塊，日漸沒落的旁氏和夏士蓮已經(jīng)絲毫沒有了當(dāng)年的江湖地位，這些品牌已經(jīng)墮落到一個連一億元人民幣都不到的小品牌。戰(zhàn)略的不明晰，人員——尤其是上海籍的這些用他們自己話講善于“搗漿糊”的人員——的腐化和戰(zhàn)斗力的消失，使得聯(lián)合利華在化妝品領(lǐng)域基本失去了競爭能力。資生堂，雖然擁有資生堂、歐泊萊、、泊美這些品牌，但是，倭人顯然只善于學(xué)習(xí)別人的文化，要融入到中國的文化和市場中來卻還是顯得十分地勉強。資生堂近年推出
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堂的歐泊萊進行靠攏，這種策略不僅有效地提升了銷售額，也大大提高了巴黎歐萊雅品牌的檔次。中、低檔的定位，不僅僅是一個產(chǎn)品定價的問題，還有在分銷上“收”和“放”的策略問題。小護士最近在電視廣告上已經(jīng)有很明顯的脫胎換骨的形象改變，雖然和卡尼爾的組合有點“弱弱”的感覺，但是，這些國際化元素的加入，再加上歐萊雅中國努力把小護士賣進百貨商店的行動，種種跡象表明，在收購前被一頓竭澤而漁地濫做的小護士品牌，很有可能會在歐萊雅的品牌運作高手手上經(jīng)歷一次收回中高端再推向低端市場的涅磐。
　　所以，這個市場叫作“大眾市場”，它涵蓋了品牌化妝品市場的大部分渠道。無論從總體市場規(guī)模上，還是所覆蓋的消費人群上，他們都必然是三巨頭爭奪的焦點，三巨頭也顯然都把火力集中在了此處。資生堂在大眾市場的無所作為注定它未來將最多只能守成，和泊美，對三巨頭而言，都構(gòu)不成太大的威脅。盡管上一個財年資生堂的銷售達到約億人民幣，但是，這大多來自發(fā)展性不強的高端市場并且事實上近年來它的增長也的確不如三巨頭。
　　蓋保羅先生在今年春節(jié)收購羽西之后，在給全公司員工的公開信中，連羽西歸屬哪個部門，由誰來出任總經(jīng)理都沒有提到，相比短短數(shù)十天前收購小護士的公開信中詳細的部門歸屬和職位安排，我們有理由相信，這次收購并沒有像對小護士那樣做了充分的準備。但是，你只要看看**年的年銷售額達到萬歐元的羽西如果移入表二中寶潔的欄下，也許就不難理解歐萊雅的這個舉動了——盡管我們有理由懷疑這次收購的匆忙，但這卻是一次在戰(zhàn)略上充分值得肯定的“防御性”收購。
　　三巨頭中國對決的主戰(zhàn)場，毫無疑問將在大眾化妝品市場。
　　歐萊雅——壓力下的優(yōu)雅
　　寶潔、歐萊雅、雅芳，這三家跨國企業(yè)文化差異巨大，同時在中國市場的操作，也有著相當(dāng)大的差異。
　　寶潔，像是一位老師眼中天賦秉異的好學(xué)生，總是能把作業(yè)做到最優(yōu)秀。而事實上她在中國整個日化市場的表現(xiàn)也的確優(yōu)異。作為全球消費品行業(yè)的楷模，她在中國市場的戰(zhàn)略一直非常地明晰，也很少出現(xiàn)水土不服的時候。玉蘭油驚人的億的銷售業(yè)績，一方面來自其出色的營銷戰(zhàn)略，另一方面，寶潔在日化行業(yè)內(nèi)的霸主地位也起到了很大的作用——輕松地帶這個品牌進入了現(xiàn)代零售渠道和寶潔的洗發(fā)水等品牌所能分銷的地區(qū)。經(jīng)過重新包裝的Ⅱ，能在短短幾年風(fēng)靡中國高端化妝品消費市場更顯示出她在化妝品的品牌運作上不輸給歐萊雅，她現(xiàn)在唯一的缺點，也許就是在多品牌策略上“謹慎的單薄”。
　　歐萊雅，更像是一只充滿詩意的法國蝸牛，帶著重重的殼，表現(xiàn)著她雖然在市場壓力下但與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)。表三是歐萊雅在年進入中國市場以來的業(yè)績，盡管她已經(jīng)超越了年進入中國的雅芳，但是，年進入中國的寶潔才是她真正想追趕的目標。甚至，在全球趕超也未必不是歐萊雅歐文中先生的心中宏愿。年開始在中國市場上操作的品牌卡尼爾，也許就是這種宏愿的一個外在表現(xiàn)。卡尼爾和美寶蓮隸屬于同一個部門，當(dāng)初的宏愿是通過卡尼爾，打通整個大眾渠道，就象寶潔一樣廣泛地分銷。但是在**年，歐萊雅卻用萬的市場投入換來了萬可憐的卡尼爾市場業(yè)績，整個卡尼爾的分銷，也顯得不倫不類，像是專柜類產(chǎn)品和超市產(chǎn)品的雜交品種。這其中固然有卡尼爾所屬的染發(fā)品市場小的因素，但是，這個業(yè)績所折射的是整個歐萊雅中國對大日化渠道操作的不擅長。寶潔的日化類產(chǎn)品的市場，對歐萊雅而言既是一種誘惑，又是一種陷阱。
　�。ū砣簹W萊雅中國歷年來的業(yè)績和銷售增長）
　　對于歐萊雅中國而言，這些高柱子和高增長如果不能改變化妝品市場第二的這個事實，那么一切都是沒有價值的。和寶潔在中國的策略不同的是，歐萊雅一開始就運用了多品牌的策略。尤其在大眾化妝品領(lǐng)域，歐萊雅投入了最大的兵力，而藥房專銷渠道的兩個品牌，其實也能理解成對大眾化妝品市場的一個細分。
　　歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略與寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略相比（玉蘭油的全球銷售額在**年已經(jīng)超過億美元），到底誰好誰壞，這個的確很難說。但是從業(yè)界盛傳的寶潔旗下的彩妝品牌即將進入中國這個事情上來做推測，寶潔的確很有可能在未來增加在中國運作的化妝品品牌。在美國，是不輸給美寶蓮的一個彩妝品牌，這個牌子盡管很難撼動美寶蓮在中國業(yè)已確立的市場老大地位，但是，作為一種騷擾的品牌，在策略上她也許將帶給整個歐萊雅中國一定的麻煩。
　　對小護士的收購，業(yè)界充滿著褒揚，但是，合智咨詢的曉石先生卻曾經(jīng)說過“大家都用“微笑的歐萊雅”來形容收購者的得意。但三年后歐萊雅是否還能笑的起來，沒人能打包票。”他在《小護士：多品牌戰(zhàn)略失敗者》一文中寫到：“小護士”的品牌定位是“百姓”的“防曬專家”。如果“歐萊雅”希望她短期內(nèi)攻擊“大寶蜜”甚至“玉蘭油”的低端產(chǎn)品線，并且還能有利潤可得話，她就是下一個“美加凈”。
　　曉石在那篇文章中的分析是有道理的。事實上在這個品牌上的突破，也的確比歐萊雅別的品牌要難的多。歐萊雅最近尋求在百貨商店建立小護士專柜的動作表明，小護士將極有可能往比原來高許多的市場定位上拉（至少在品牌的象征意義上如此）。這種品牌運作的模式對于歐萊雅而言，駕輕就熟，但是，他們是否還有本事把小護士再成功地推向更大眾的市場，我持懷疑態(tài)度。這個問題不是出在市場部，而是出在她整個的分銷體系上。歐萊雅一直擅長專柜操作，大賣場、超市和更深度的分銷是她的 ……（未完，全文共7999字，當(dāng)前僅顯示2809字，請閱讀下面提示信息。收藏《不服從的江湖－－中國化妝品行業(yè)的三巨頭之爭》）