旅游地生命周期的控制與調(diào)整

　　旅游地生命周期概念是從事旅游地的規(guī)劃、開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理人員必須熟悉的概念之一。本文通過引入這一概念，試圖從需求、效應(yīng)和環(huán)境這三個(gè)因素入手分析對(duì)生命周期施加控制和調(diào)整的途徑。
　　一、旅游地的生命周期模型
　　旅游休假地和其它產(chǎn)品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系統(tǒng)地把市場(chǎng)學(xué)中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，還是１９８０年加拿大旅游學(xué)家的貢獻(xiàn)［①］。他對(duì)旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險(xiǎn)精神、不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的“早期探險(xiǎn)”（）。在“參與”（）階段，由于當(dāng)?shù)厝藗兎e極參與向消費(fèi)者提供休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量進(jìn)一步增加。在“發(fā)展”（）階段，旅游者數(shù)量增加更快，而且對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)施控制的權(quán)力也大部分從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到外來公司的手中。在“鞏固”（）階段，盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度已經(jīng)放慢。至于“停滯”（）階段，旅游者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個(gè)特別時(shí)髦的去處了。而到了“衰退”（）階段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅游地只有依賴短距離的一日旅游者和周末旅游者的造訪來維持其生計(jì)（見圖１）
　　（附圖）
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　　從邏輯上看，一個(gè)旅游地的產(chǎn)生總是由需求刺激而產(chǎn)生的，然而，不僅實(shí)際情況不盡然（例如，對(duì)需求做出錯(cuò)誤的判斷），而且即便是確由實(shí)際需求引發(fā)的旅游項(xiàng)目，也不一定會(huì)在開發(fā)的后續(xù)階段上始終能滿足顧客的需要。在生命周期的各個(gè)階段上，需求的變化對(duì)旅游地的影響是不同的。在開發(fā)的最初階段，不管是實(shí)際需求或潛在需求，都表現(xiàn)出其巨大的誘惑力，否則開發(fā)本身就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。在我國(guó)，作為旅游地重要供給條件之一的飯店建設(shè)，就明顯具有這種特征。然而，當(dāng)旅游地被作為產(chǎn)品開發(fā)出來之后，相應(yīng)的需求反應(yīng)在開發(fā)經(jīng)營(yíng)者看來，卻可能是出乎意料的。這也許是由于最初對(duì)需求的性質(zhì)和潛量的理解和評(píng)估本來就不正確或不準(zhǔn)確，也許旅游地的實(shí)際建設(shè)者并沒有完全理解規(guī)劃者的意圖，從而導(dǎo)致“產(chǎn)品形態(tài)”與預(yù)期模式錯(cuò)位，也許在旅游地開發(fā)的同時(shí)已有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，等等，這種變故都可導(dǎo)致預(yù)想的需求水平無法實(shí)現(xiàn)：需求很快出現(xiàn)萎縮或轉(zhuǎn)移。如果這種情況出現(xiàn)于旅游地開發(fā)后的短暫時(shí)間內(nèi)，那么，旅游地的經(jīng)營(yíng)就將面臨著重重困難。在旅游地還未充分地經(jīng)歷一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展、鞏固和停滯之前就出現(xiàn)需求萎縮或轉(zhuǎn)移，這是難以讓人接受的。而這種狀況一旦發(fā)生，就必然預(yù)示著旅游地要迅速走向衰亡。從我國(guó)的實(shí)際情況來看，幾年來由旅游開發(fā)熱潮帶動(dòng)起來的一大批“宮”、“廟”、“微縮景區(qū)”中，很多盲目上馬的項(xiàng)目都已面臨著需求不足的挑戰(zhàn)。幾乎帶有普遍性的“閉宮”潮，正在向人們發(fā)出警示：在旅游開發(fā)過程中要特別重視對(duì)需求這一關(guān)鍵因素的分析與評(píng)估。一個(gè)旅游項(xiàng)目面臨需求不足的窘境，就仿佛患有先天性營(yíng)養(yǎng)不良癥，是很難治愈的。
　　效應(yīng)因素相對(duì)于需求因素而言，是一種繼發(fā)性影響因素。它對(duì)旅游度假地生命周期的影響，主要表現(xiàn)在三個(gè)側(cè)面：即由旅游度假地的運(yùn)行所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效應(yīng)。自從中國(guó)旅游業(yè)步入快速發(fā)展的８０年代以來，我國(guó)學(xué)術(shù)理論界便開始了對(duì)旅游效應(yīng)的研究。但這種研究一方面以經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為主，另一方面也未能系統(tǒng)地從對(duì)旅游生命周期的影響的角度加以分析考察。
　　經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)旅游生命周期的影響，可以集中反映在兩個(gè)方面。一方面，持續(xù)的積極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，包括對(duì)旅游地的開發(fā)經(jīng)營(yíng)者和對(duì)社區(qū)乃至社會(huì)的效應(yīng)，不僅可以加速旅游地步入發(fā)展、鞏固和成熟的階段，增強(qiáng)其維持繁榮期的能力，同時(shí)會(huì)誘發(fā)旅游地的深度開發(fā)。相反，任何消極的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，都將最直接地構(gòu)成經(jīng)營(yíng)者自身的經(jīng)營(yíng)阻力并引發(fā)外部社會(huì)的負(fù)面反應(yīng)，而這種狀況只能加速一個(gè)旅游地衰退期的到來。
　　社會(huì)效應(yīng)是目前學(xué)術(shù)界研究中的一個(gè)弱區(qū)。由于我國(guó)尚處于總體上的初始開發(fā)階段，人們對(duì)旅游地開發(fā)的社會(huì)效應(yīng)還不夠關(guān)注。然而，從西方旅游發(fā)達(dá)國(guó)家所走過的歷程來看，旅游社會(huì)效應(yīng)在某些情況下確實(shí)足以影響著旅游地的生命周期。
　　一般而言，在旅游地的早期探險(xiǎn)和隨后的規(guī)模開發(fā)階段，由于旅游者多數(shù)由一些具有冒險(xiǎn)精神、不因循守舊的人構(gòu)成，因此他們對(duì)旅游地的風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范都能積極適應(yīng)，加之他們的出現(xiàn)給旅游地創(chuàng)造了又一個(gè)了解外部社會(huì)的渠道，因此，他們對(duì)旅游地生命周期的影響主要是正面的積極影響。而在旅游地達(dá)到飽和或停滯期時(shí)，由于旅游的大眾化，因此對(duì)地方文化的沖擊就趨于深刻，對(duì)地方社會(huì)的各種習(xí)俗和規(guī)范的適應(yīng)性就差，由此而引發(fā)的種種社會(huì)摩擦，就可能潛在地或現(xiàn)實(shí)地加速旅游地衰退期的到來。
　　旅游地的環(huán)境效應(yīng)是一個(gè)日益引起人們關(guān)注的領(lǐng)域。以往人們傾向于認(rèn)為旅游是一種不引發(fā)環(huán)境負(fù)效應(yīng)的活動(dòng)�？墒�，越來越多的事實(shí)表明，旅游對(duì)環(huán)境的影響是非常嚴(yán)重的。這主要因?yàn)椋海ǎ保┞糜螌?duì)環(huán)境的依賴實(shí)在太緊密了，或者說被開發(fā)的旅游地往往是為滿足旅游者追求原始、自然或新奇的環(huán)境而建設(shè)在自然環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)保存得最完好的地區(qū)。正是由于旅游者的介入，才引發(fā)了一系列環(huán)境和生態(tài)問題。（２）旅游本身因交通、對(duì)資源的需求、廢物排放、土地利用、旅游者活動(dòng)等行為而直接對(duì)環(huán)境造成不同形式和程度的影響。單從這兩個(gè)方面而言，就足以十分肯定地說，一個(gè)本來為滿足旅游者消費(fèi)需求而開發(fā)出來的旅游地，如果因管理不善而帶來嚴(yán)重的環(huán)境問題，就意味著旅游者前往該地的初衷事實(shí)上已無法得到實(shí)現(xiàn)，加之環(huán)境問題所引起的社區(qū)各種利益集團(tuán)的負(fù)面反應(yīng)，就必然要加速旅游地衰退期的到來。
　　在圖２所概括的因素中，除了需求和效應(yīng)因素外，還有環(huán)境因素對(duì)旅游地生命周期產(chǎn)生的直接或間接的影響。然而，所不同的是，環(huán)境因素（由旅游地內(nèi)部組織環(huán)境、外部 ……（未完，全文共4605字，當(dāng)前僅顯示2326字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《旅游地生命周期的控制與調(diào)整》）