談商標(biāo)語(yǔ)言設(shè)計(jì)中的受眾心理因素

　　□ 作者：湖南科技學(xué)院 蔣華
　　內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的心理研究已成為現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)的核心。只有把握消費(fèi)者的心理特征，滿足消費(fèi)者的新奇、得益和逆反等心理，才能科學(xué)而策略地設(shè)計(jì)商標(biāo)，最終真正被消費(fèi)者接納。
　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 心理特征 新奇心理 得益心理 逆反心理
　　在現(xiàn)代社會(huì)，新舊產(chǎn)品相繼登場(chǎng)，世界充斥著商標(biāo)語(yǔ)言，商標(biāo)語(yǔ)言是指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有文字信息，包括商標(biāo)的名稱，商標(biāo)圖形上的漢字或者其變形、漢語(yǔ)拼音或者其縮寫(xiě)、外語(yǔ)譯名或者其縮寫(xiě)。但商標(biāo)語(yǔ)言并不能都走進(jìn)受眾的心靈，有的商標(biāo)語(yǔ)言容易被接受，緊追其產(chǎn)品不舍；有的商標(biāo)語(yǔ)言人們卻視而不見(jiàn)、充而不聞。可以說(shuō)，離開(kāi)了受眾，商品語(yǔ)言的宣傳也就失去了意義。筆者認(rèn)為，受眾是商標(biāo)宣傳的對(duì)象，受眾問(wèn)題應(yīng)該放在第一位來(lái)研究。如果商標(biāo)制作者忽視和脫離了廣大受眾的心理，不了解受眾的需要和興趣
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，引起人們的美好聯(lián)想，讓人想象起那一輪明月掛在天空中，在那藍(lán)藍(lán)的天空的映襯下顯得煞是美麗。不僅如此，有的商標(biāo)語(yǔ)言在結(jié)構(gòu)上加以變化以求得變新，從而吸引消費(fèi)者的注意，如：“好又大（食品）”、“舒而佳（文具）”、“黑又亮（鞋油）”等。
　　古語(yǔ)詞。我國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古語(yǔ)詞十分豐富。有的商標(biāo)語(yǔ)言巧妙地使用古語(yǔ)詞而能達(dá)到給人耳目一新的感覺(jué)。例如：“美爾姿（西服）”、“美爾雅（羽絨服）”等。這些商標(biāo)語(yǔ)廣告語(yǔ)在“爾”的指引下，將泛指游移性的潛在對(duì)話者領(lǐng)入了預(yù)設(shè)著相熟相知的顯性對(duì)話中，使“你”進(jìn)入到一個(gè)平等、親切與和諧的語(yǔ)境中，觸發(fā)好感，引起“你”等受眾的共鳴，從而縮小兩者之間的心理距離�？梢哉f(shuō)，用“你”等，使消費(fèi)者進(jìn)入一種對(duì)話語(yǔ)境中，增強(qiáng)對(duì)廣告主的親近感和親和度，字里行間濃厚的情感因素，對(duì)消費(fèi)者寄予一片深情，關(guān)懷消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，讓人感到溫暖與親切，在溫馨的氣氛中能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒。
　　得益心理
　　人們?cè)谏詈蛯W(xué)習(xí)中，需要了解周圍事物的變動(dòng)，掌握各種各樣的信息，尤其對(duì)于與自己切身利益相關(guān)的事物和信息，更為關(guān)注�，F(xiàn)代公益廣告應(yīng)以公眾的需要作為導(dǎo)向。美國(guó)人文主義心理學(xué)家馬斯洛把人的基本需要按低到高分為七種：生理需要、安全需要、愛(ài)和歸宿的需要、自尊的需要、審美的需要、認(rèn)知的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，特別是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了重大變化，現(xiàn)代公眾的溫飽問(wèn)題已經(jīng)基本得到解決，他們的消費(fèi)需求不僅僅限于生理上的需求，對(duì)于友情、親情、愛(ài)情等的需求已成為人們消費(fèi)需求中的一個(gè)極其重要的方面。因此設(shè)計(jì)出具有情感意味的商標(biāo)語(yǔ)言定能會(huì)激起目標(biāo)受眾強(qiáng)烈的情感心緒，從而達(dá)到提醒，勸告的效果。
　　這些需要，大部分與人的得益心理相關(guān)；這種心理反映在商標(biāo)語(yǔ)言上，我們看到的大部分商標(biāo)語(yǔ)言往往是吉祥如意、含蓄典雅的詞語(yǔ)。表現(xiàn)在：
　　積極、美好的形容詞。如：吉爾達(dá)（皮鞋）、達(dá)爾美（洗發(fā)、護(hù)發(fā)品）、“三星牌鉛筆”，福祿壽三星是民間吉祥語(yǔ)，因此消費(fèi)者愿意購(gòu)買希望有福有祿增壽，自然也愿意購(gòu)買“三星牌鉛筆”�！案毁F鳥(niǎo)皮鞋”則是表示人們穿上了此種鞋后，就會(huì)大富大貴，它包含了該企業(yè)對(duì)人們未來(lái)與前途的美好祝愿。
　　運(yùn)用典故或詩(shī)詞。運(yùn)用富有歷史內(nèi)涵的典故或詩(shī)詞的語(yǔ)詞，給人以審美的享受。
　　如商標(biāo)“紅豆”，“紅豆”是一個(gè)多么富有詩(shī)意的名字，它讓人聯(lián)想到王維的《相思》：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝？勸君多采擷，此物最相思。因此“紅豆”服裝一問(wèn)世，便以其豐富的文化內(nèi)涵吸引了眾多消費(fèi)者，其暢銷全球華人中也就是意料之中的事情了。如商標(biāo)“杏花村”（酒），讓人們想到從小就學(xué)過(guò)的唐代著名詩(shī)人杜牧所作的《清明》：清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂；借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村�？吹竭@則商標(biāo)語(yǔ)言，不由得讓人聯(lián)想起它深厚的歷史底蘊(yùn)，想起那紛紛的細(xì)雨，想起那路上的行人，想起那幼稚的孩童。又如商標(biāo)“比翼鳥(niǎo)”（植草板），讓人聯(lián)想到唐代著名詩(shī)人白居易《長(zhǎng)恨歌》里的名句“在天愿為比翼鳥(niǎo)，在地愿為連理枝”，讓人們對(duì)忠貞的愛(ài)情充滿了純潔的想象。這樣的商標(biāo)語(yǔ)言能調(diào)動(dòng)人們的審美情趣，帶給人們審美的愉悅和享受。
　　商標(biāo)語(yǔ)言以優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)、吉祥喜慶的廣告語(yǔ)使 ……（未完，全文共3390字，當(dāng)前僅顯示1712字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《談商標(biāo)語(yǔ)言設(shè)計(jì)中的受眾心理因素》）