新聞策劃知識(shí)

　　
　　新聞策劃有廣義和狹義之分：
　　廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營(yíng)銷(xiāo)策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等；
　　狹義的新聞策劃是指新聞采訪(fǎng)策劃，即新聞業(yè)務(wù)中的“戰(zhàn)役”策劃，指新聞傳播工作者在一定時(shí)期內(nèi)，為了達(dá)到某種傳播效果，對(duì)具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。也就是指記者對(duì)將要采訪(fǎng)的題材重大的新聞事實(shí)所作的事先謀劃或籌劃。
　　對(duì)已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的新聞事件如何進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)行分析、構(gòu)思，經(jīng)過(guò)反復(fù)醞釀、調(diào)整，從多個(gè)報(bào)道方案中優(yōu)選出最佳報(bào)道方案來(lái)加以實(shí)施，以達(dá)到一定的報(bào)道目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果的過(guò)程。
　　新聞策劃從實(shí)施的角度來(lái)說(shuō)，主要有以下7個(gè)步驟：
　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
　　要做一個(gè)新聞策劃，必須先對(duì)策劃對(duì)象所在行業(yè)及相關(guān)情況有個(gè)深入的了解，比如行業(yè)的歷史，行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)，相關(guān)的法律配套等。了解得越詳細(xì)，掌握的信息越多，就越有可能從中挖掘出有價(jià)值的新聞點(diǎn)。
　�。ǘ┐_定宣傳目標(biāo)
　　對(duì)新聞策劃來(lái)說(shuō)，主要需要確定的是宣傳的范圍和宣傳的目標(biāo)人群。
　　這一點(diǎn)很重要，因?yàn)樾麄髂繕?biāo)影響著后面新聞點(diǎn)的策劃、媒體的選擇和預(yù)算的編制等步驟。
　　比如宣傳范圍只是地域性的，那么就不一定非策劃出轟動(dòng)全
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聞策劃所需要達(dá)到的“大規(guī)模轟炸”效果制造了難度。
　　這一情況下，需要策劃人有很強(qiáng)的媒體運(yùn)作和控制能力。
　　在美國(guó)，有一個(gè)與此相關(guān)的“守門(mén)人”概念。這一概念最早由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?盧因提出，現(xiàn)已得到美國(guó)大眾傳播學(xué)者的普遍認(rèn)同。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過(guò)程中，起著過(guò)濾的作用。拿新聞來(lái)說(shuō)，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過(guò)濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門(mén)人。企業(yè)發(fā)出的信息，只有順利通過(guò)守門(mén)人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。
　　因此如何通過(guò)媒體“守門(mén)人”這一關(guān)，已經(jīng)成為許多企業(yè)的課題。
　　早在1997年，作為中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司的贏海威在內(nèi)部刊物《瀛海威人》上，刊載一篇題為《如何與媒體打交道》的短文：
　　“……與媒體記者打交道應(yīng)當(dāng)盡量了解各個(gè)媒體的特點(diǎn)、每個(gè)記者的脾氣稟性、他們的需求和特長(zhǎng)。報(bào)紙和雜志有區(qū)別，電臺(tái)與電視臺(tái)不同，大眾報(bào)刊與專(zhuān)業(yè)媒體又不同，專(zhuān)業(yè)媒體中信息類(lèi)與電腦類(lèi)又特點(diǎn)各異，中央級(jí)媒體與一般類(lèi)媒體更要有所側(cè)重。針對(duì)各種類(lèi)的記者也要有不同的策略，年輕與年長(zhǎng)、有版和無(wú)版、科技類(lèi)、文化類(lèi)、教育類(lèi)、社會(huì)新聞?lì)惖鹊榷家嗅槍?duì)性地打交道。善于寫(xiě)評(píng)論的與善于寫(xiě)長(zhǎng)篇報(bào)道的，在我們提供資料及公關(guān)活動(dòng)時(shí)要使其各盡其長(zhǎng)，各得其所。同時(shí)在日常工作中要主動(dòng)結(jié)交—些記者朋友，記者中也有噱頭，記者朋友面可以寬泛，各種媒體都可以，但要選擇對(duì)公司最能發(fā)揮作用，愿意理解瀛海威思想和闡發(fā)思想的人……”
　　還有一家大公司在進(jìn)駐**之后的第一件事，就是寫(xiě)出了一篇《**媒體概述與公關(guān)策略》的調(diào)查報(bào)告，在對(duì)**媒體的基本情況和主要媒體的特點(diǎn)作了詳細(xì)分析后，提出了進(jìn)行新聞策劃的“具體對(duì)策和機(jī)會(huì)”：“首先，大局上抓住關(guān)節(jié)點(diǎn)。恰恰因?yàn)?*媒體管的死，所以宣傳主管部門(mén)的權(quán)力非常大。抓住這個(gè)節(jié)點(diǎn)，所有工作相應(yīng)會(huì)順利很多。平時(shí)注意和宣傳主管部門(mén)實(shí)力官員建立關(guān)系，多多交流，對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)有決定意義。**媒體領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)聽(tīng)話(huà)，只要主管部門(mén)打招呼，毫無(wú)折扣執(zhí)行。另外，企業(yè)大的宣傳活動(dòng)，可以考慮請(qǐng)宣傳主管部門(mén)參與，事半功倍。其次，研究不同媒體特點(diǎn)，分別對(duì)待。比如對(duì)于申江這樣的周報(bào)，主要提供的就是產(chǎn)品特別是時(shí)尚產(chǎn)品類(lèi)信息。其他幾張周報(bào)和周刊，側(cè)重人物性的新聞。公關(guān)公司統(tǒng)一式新聞稿肯定是不行的。再次，研究公司新聞中的‘**因素’。發(fā)掘公司新聞中，與**有關(guān)的，可能對(duì)**造成影響的新聞要素�！�
　　除了像贏海威和這家大公司倡導(dǎo)的“公關(guān)”模式外，現(xiàn)在還有一種更高明的“新聞?wù)T惑”辦法，就是不是企業(yè)去找媒體，而是想辦法讓媒體主動(dòng)來(lái)求企業(yè)。
　　比如有家企業(yè)急于放出一個(gè)對(duì)自己有利的消息，但企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人往往并不急于找某一個(gè)媒體，而是通過(guò)各種途徑傳播出蛛絲馬跡，使目標(biāo)媒體的目標(biāo)記者（一般是比較勤奮的知名記者）主動(dòng)找他，然后做出千分不高興、萬(wàn)分不情愿的樣子，遮遮掩掩、欲語(yǔ)還休，并在采訪(fǎng)中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“這個(gè)事件太敏感，最好不要寫(xiě)”，“這句話(huà)可能會(huì)引起業(yè)內(nèi)震動(dòng)，無(wú)論如何不要指明是我說(shuō)的”等等……
　　這樣做，反而更容易引起媒體的重視，取得更好的傳播效果。
　�。ㄆ撸┎邉澬Ч饬�
　　對(duì)策劃效果進(jìn)行有效評(píng)估，有助于判斷整個(gè)策劃成功與否，也能對(duì)下一次策劃提供有價(jià)值的參考。
　　現(xiàn)在，廣告的效果評(píng)估方法已經(jīng)比較成熟，大學(xué)課堂上也出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的《廣告效果評(píng)估》課程。但由于新聞策劃至今還沒(méi)形成完整的理論體系，所以也還沒(méi)有一套完善的評(píng)估方法。
　　一般來(lái)說(shuō)，新聞策劃的效果可以通過(guò)以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：
　　a、刊登播出數(shù)量在策劃實(shí)施后統(tǒng)計(jì)媒體刊登播出的新聞數(shù)量，看是否達(dá)到原先設(shè)定的目標(biāo)。
　　b、刊登播出質(zhì)量主要指篇幅、字?jǐn)?shù)、播出時(shí)間長(zhǎng)度、刊登的版面（是否頭版或其他重要版面）、播出的時(shí)間段（是否黃金時(shí)段、知名欄目）、企業(yè)和產(chǎn)品的名稱(chēng)是否出現(xiàn)、產(chǎn)品性能是否介紹等。
　　c、市場(chǎng)反應(yīng)包括兩個(gè)方面，一是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，只需對(duì)策劃實(shí)施前后實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況作出比較，就可以分析出策劃是否推動(dòng)了銷(xiāo)售。二是看企業(yè)或產(chǎn)品的知名度是否提高，這需要在策劃前后各做一次問(wèn)卷調(diào)查。
　　比如要了解某品牌的知名度可設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表：1、從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)2、僅僅聽(tīng)說(shuō)過(guò)3、知道一點(diǎn)點(diǎn)4、知道相當(dāng)數(shù)量5、非常熟悉。
　　如果策劃前大多數(shù)消費(fèi)者回答時(shí)1和2，而策劃實(shí)施后則主要回答3和4，說(shuō)明策劃取得了明顯的成效。
　　d、還可采用“比較法”就是與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行比較，從而對(duì)新聞策劃的效果作出評(píng)估。
　　另 ……（未完，全文共9020字，當(dāng)前僅顯示2464字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《新聞策劃知識(shí)》）