保險行業(yè)市場營銷學(xué)習(xí)材料

　　在2000年的時候，中國保險市場的潛在保險費收入達到2000億～2500億人民幣。然而,在中國大眾對保險商品還不甚了解,保險意識還很薄弱,保險需求還不強烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場,是擺在我國新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。營銷活動就是實現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。
　　一、準(zhǔn)確理解把握保險商品營銷的內(nèi)涵
　　目前,對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協(xié)會定義委員會給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的一種企業(yè)的活動”;二是美國一部分經(jīng)濟學(xué)家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動”;三是美國西北大學(xué)的著名市場營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點:“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動”,它的基本作用就是“識別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃,以便服務(wù)于市場”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因為它
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品價格(費率)是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規(guī)范競爭,國家有關(guān)部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
　　二、保險公司市場營銷的現(xiàn)狀
　　現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。
　　1、保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細(xì)分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責(zé)任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。
　　2、近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹 因素的保單設(shè)計方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢,而且導(dǎo)致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。
　　3、保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了
　　保險營銷更適用非價格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構(gòu)相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。
　　三、保險企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路
　　隨著保險獨家經(jīng)營的解體,保險市場上多個競爭主體的出現(xiàn)及競爭的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶,只有更新保險營銷觀念,在認(rèn)真研究市場、調(diào)查市場的基礎(chǔ)進行市場細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點進行準(zhǔn)確的保險市場定位,同時在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險產(chǎn)品線的長度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場份額。但作為保險營銷創(chuàng)新,除了強調(diào)保險營銷的一般原則外更注重以下兩點:
　　第一,要注重關(guān)系營銷。在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨入感情消費時代的過程中,消費者更多地注意在商品的購買與消費過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費,廣大客戶認(rèn)購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。這里,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高 ……（未完，全文共4098字，當(dāng)前僅顯示2070字，請閱讀下面提示信息。收藏《保險行業(yè)市場營銷學(xué)習(xí)材料》）