江西郵政函件業(yè)務(wù)市場營銷策略研究1

目錄/提綱：……
一、相關(guān)理論概述
二、相關(guān)研究綜述
一、江西省郵政函件業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析
二、我省郵政函件業(yè)務(wù)的SWOT分析
一、理念思路
二、經(jīng)營模式
三、宣傳方式
四、銷售渠道
1、業(yè)務(wù)板塊結(jié)構(gòu)不合理，部分重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢
2、部分項(xiàng)目未形成規(guī)模
3、基礎(chǔ)建設(shè)薄弱
4、全省函件專業(yè)隊(duì)伍不夠健全
一、廣告類商函
二、賬單類商函
三、郵資廣告明信片
四、郵送廣告(DM)
五、企業(yè)拜年卡
六、郵資信封
七、“全球郵”國際郵資信封、明信片
一、郵政函件業(yè)務(wù)市場細(xì)分的概念
二、函件業(yè)務(wù)市場細(xì)分的作用
三、函件業(yè)務(wù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
3、按照效益優(yōu)劣屬性將整體市場劃分為長效業(yè)務(wù)市場和低效業(yè)務(wù)市場
四、江西郵政函件業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場選擇
3、零售業(yè)市場商業(yè)企業(yè)、大型賣場己成為商函業(yè)務(wù)開發(fā)的大戶
一、加大宣傳力度，開展形式多樣的主題營銷活動，創(chuàng)造需求、借勢造市，
一、確定品牌名稱
二、統(tǒng)一品牌形象
三、加強(qiáng)品牌宣傳
一、分級定價
二、折扣定價
三、招徠定價
四、習(xí)慣定價
……

江西郵政函件業(yè)務(wù)市場營銷策略研究1

摘要
函件業(yè)務(wù)是中國郵政的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、核心業(yè)務(wù)和標(biāo)志性業(yè)務(wù).沒有信函，就沒有郵政。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電信業(yè)的普及，郵政函件業(yè)務(wù)的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。它的發(fā)展趨勢究竟如何，成為郵政人關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的重要話題。
本文總結(jié)了江西郵政函件業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，從函件業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境、產(chǎn)品、需求等方面進(jìn)行了詳細(xì)的市場分析.在此基礎(chǔ)上對江西郵政函件業(yè)務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，并作出市場定位，制定出產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等相關(guān)營銷組合策略，同時通過構(gòu)建營銷支撐體系保障營銷策略的順利實(shí)施。
數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)是做大函件業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，是函件業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，數(shù)據(jù)庫商函因其獨(dú)特優(yōu)勢在廣告領(lǐng)域市場空間巨大.本文第四章專門針對數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)提出了項(xiàng)目營銷、主題營銷、整合營銷和體驗(yàn)營銷等獨(dú)特的營銷策略，并提出相應(yīng)的組織與實(shí)施建議。
本文試圖運(yùn)用市場營銷學(xué)和營銷管理學(xué)的相關(guān)理論知識，結(jié)合郵政企業(yè)實(shí)際函件營銷工作，為江西郵政函件業(yè)務(wù)的發(fā)展提供切實(shí)可行的營銷策略，希望能對本省郵政函件業(yè)務(wù)的發(fā)展起到積極的借鑒作用。
關(guān)鍵詞:江西郵政;函件業(yè)務(wù);市場營銷策略;數(shù)據(jù)庫商函

目錄
第1章
緒論... 1
1.1選題的背景與意義....……1

1.1.1研究的背景.........……，...……，.……1

1.1. 2研究的意義.. .....……2

1. 2研究思路與主要研究內(nèi)容.……3

1. 2.1研究思路……，.......……3

1.2.2論文內(nèi)容結(jié)構(gòu)..……4

1. 3國內(nèi)外相關(guān)研究和理論綜述..……。..........……4

第2章
江西郵政函件業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀及市場定位.. 10
2. 1江西郵政函件業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析及SWOT分析.……10

2. 2江西省函件業(yè)務(wù)的經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題.……14

2. 3江西郵政函件業(yè)務(wù)的產(chǎn)品分析.……16

2. 4江西郵政函件業(yè)務(wù)的需求分析.. ...……19

2. 5江西郵政函件業(yè)務(wù)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇. 20

2. 6江西郵政函件業(yè)務(wù)的市場定位.……23

第3章
江西郵政函件業(yè)務(wù)的市場營銷策略... 25
3.1產(chǎn)品策略......... ..……25

3.1.1堅(jiān)持實(shí)行市場主導(dǎo)者策略....……25

3.1. 2逐步實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略..……26

3.1. 3品牌策略..……。....……27

3.1. 4差異化營銷策略..……28

3. 2定價策略 .........……。...……29

3. 2.1心理價格策略.……，.……30

3.2.2按需定價策略.……32

3. 3渠道策略……32

3. 3.1完善郵政商函名址數(shù)據(jù)庫建設(shè)和維護(hù)二。.……32

3. 3. 2完善投遞渠道……，.……34

3.
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略1976字，正式會員可完整閱讀）……　
護(hù)。2009年10月1日頒布實(shí)施的《新郵政法》規(guī)定，“國務(wù)院規(guī)定范圍內(nèi)的信件寄遞業(yè)務(wù)，由郵政企業(yè)專營。”“快遞企業(yè)不得經(jīng)營由郵政企業(yè)專營的信件寄遞業(yè)務(wù)、不得寄遞國家機(jī)關(guān)公文�！薄巴馍滩坏猛顿Y經(jīng)營信件的國內(nèi)快遞公司”…這些條款為我國函件業(yè)務(wù)的發(fā)展獲得了有利的宏觀政策環(huán)境，也創(chuàng)造了無比廣大的市場空間。函件業(yè)務(wù)是郵政的基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)，是中國郵政的標(biāo)志性業(yè)務(wù)，如果坐視函件業(yè)務(wù)萎縮而不顧，將導(dǎo)致郵政喪失可持續(xù)發(fā)展的政策環(huán)境。所以大力發(fā)展函件業(yè)務(wù)是時代的選擇，是郵政經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略需要。
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求越來越高，用戶需求成為市場營銷活動的主導(dǎo)力量，企業(yè)必須時刻關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，重視與消費(fèi)者溝通，聽取消費(fèi)者的反饋意見，與用戶建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系。這使得企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通顯得至關(guān)重要。但對于眾多中小型企業(yè)來說，選擇電視、報紙雜志作為宣傳溝通手段，費(fèi)用難免過高，難以承受;選擇社會零散投送的散頁廣告，價格雖然低廉，但缺乏可信度和權(quán)威性，不被消費(fèi)者認(rèn)可。而郵政商業(yè)信函具有投入少、目標(biāo)準(zhǔn)、針對性強(qiáng)、價格實(shí)惠、反饋效果好的特點(diǎn)，是中小企業(yè)理想的宣傳溝通媒介，具有廣闊的市場前景.近年來我國商函業(yè)務(wù)順應(yīng)社會的需求，在傳統(tǒng)信函的基礎(chǔ)上演化而來，有效幫助中小企業(yè)解決了與目標(biāo)受眾溝通不暢的難題，產(chǎn)生了很好的營銷效果，商函業(yè)務(wù)自身也得到了迅猛的發(fā)展。發(fā)展商函業(yè)務(wù)是郵政把握市場機(jī)遇，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)市場競爭力韻需要。另外，商業(yè)函件各類業(yè)務(wù)的利潤率都很高，如郵資封、片業(yè)務(wù)的利潤率高達(dá)300%--500%,賬單業(yè)務(wù)的利潤率在200%以上，連利潤率最低的中郵專送廣告，利潤率也在100%以上。高利潤率必然會給郵政帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。
另外商函還具有及時反饋的特點(diǎn)，客戶的回應(yīng)會帶來新的信函回執(zhí)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)業(yè)務(wù)等，商品的交寄又會帶動包裹業(yè)務(wù)、信息代理業(yè)務(wù)等，可極大地帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。所以函件業(yè)務(wù)的狀況如何，直接關(guān)系到郵政的長遠(yuǎn)性、可持續(xù)性發(fā)展。大力發(fā)展商函業(yè)務(wù)是提升郵政企業(yè)整體盈利水平的重要舉措，是郵政業(yè)務(wù)經(jīng)營的重中之重。
江西省函件業(yè)務(wù)這幾年由于領(lǐng)導(dǎo)的重視、員工的努力，得到了不同程度的發(fā)展。雖然落后于沿海發(fā)達(dá)城市，但在中部省份的同行中有著一定的地位和優(yōu)勢。截止到09年10月份，我省函件業(yè)務(wù)收入為18870萬元，占全國函件比2.24%,占本省總收入比29010，全國排名第10位，在中部六省中名列前茅。盡管取得相對可喜的成績，但我們也要看到差距，要看到函件占郵政總收入的比重仍有待提高，要看到郵政商函廣告市場占有率仍然低下。本文希望通過對江西郵政所處的內(nèi)外部營銷環(huán)境及經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析、研究和探索，找出目前存在的問題及原因，結(jié)合所學(xué)理論知識，為江西郵政函件業(yè)務(wù)的快速持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)可行的營銷策略和實(shí)施建議，對本省發(fā)展函件業(yè)務(wù)起到積極的參考借鑒作用。
.2研究思路與主要研究內(nèi)容.2.1研究思路論文采取理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式，深入企業(yè)和市場做調(diào)查研究和資料收集，力圖準(zhǔn)確有效.本文秉承提出問題、分析問題、解決問題的基本思路，先對江西郵政函件業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境和經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行綜合分析，識別各個細(xì)分市場，確定函件業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場和市場定位:然后從4P角度提出營銷組合策略，并專門針對函件中的數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)提出了四大營銷策略;最后對營銷策略的實(shí)施與保障進(jìn)行探討.

1.2.2論文內(nèi)容結(jié)構(gòu)
本論文共分五章。

第一章緒論，主要闡述論文的選題背景和意義，論文的研究思路和內(nèi)容結(jié)構(gòu)以及對相關(guān)理論、參考文獻(xiàn)作綜合描述。第二章江西郵政函件業(yè)務(wù)的營銷現(xiàn)狀及市場定位，分析我省郵政函件業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境、經(jīng)營現(xiàn)狀、存在的問題和市場需求，對我省函件業(yè)務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分，選定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。第三章江西郵政函件業(yè)務(wù)的市場營銷策略，制定我省郵政函件業(yè)務(wù)營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面進(jìn)行詳細(xì)論述。第四章江西郵政數(shù)據(jù)庫商函的營銷策略，專門針對函件中最重要的數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)提出了項(xiàng)目營銷、主題營銷、整合營銷、體驗(yàn)營銷四個現(xiàn)代營銷策略及組織實(shí)施。第五章構(gòu)建江西郵政函件業(yè)務(wù)的營銷支撐體系，從構(gòu)建客戶關(guān)系管理體系和加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)兩方面進(jìn)行探討。最后對整篇論文作出主要結(jié)論，·提出有待進(jìn)一步研究和探討的問題。

1. 3國內(nèi)外相關(guān)研究和理論綜述

一、相關(guān)理論概述
營銷是一種觀點(diǎn)、一種哲學(xué)、一種智慧，是一種以滿足顧客為導(dǎo)向的管理定位及系列活動。自從20世紀(jì)初提出“市場營銷”概念以來，它逐步受到全世界各行各業(yè)的普遍重視和廣泛運(yùn)用。美國市場營銷協(xié)會1985年將市場營銷定義為:“營銷是規(guī)劃和實(shí)施理念，商品和服務(wù)及設(shè)計、定價、促銷和分銷以實(shí)現(xiàn)滿足個人和組織目標(biāo)的交換的過程�！敝氖袌鰻I銷學(xué)家菲利普.科特勒給市場營銷下的定義是:“個人和_通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程�！痹谖覈S多學(xué)者據(jù)此也給市場營銷下了許多類似定義。如林長福主編的《市場營銷原理》、張雪瑩、姜偉主編的《市場營銷》、張學(xué)淵、蔡淑溶編著的《郵政市場營銷》等書普遍認(rèn)為市場營銷就是以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在需求為中心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動。具體內(nèi)容包括企業(yè)通過市場調(diào)研、分析，對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，確定目標(biāo)市場，研制開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定產(chǎn)品的價格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，利用有效的促銷策略，提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售、提高市場占有率、滿足社會需求和增加企業(yè)盈利的目的.其中涉及到SWOT分析、STP理論、營銷組合策略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭“五力”模型以及企業(yè)營銷地位戰(zhàn)略等理論。
SWOT分析法即態(tài)勢分析法，是競爭情報分析常用的方法之一。它最早由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出，具體來說，它是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素(Strengths )、劣勢因素(Weaknesses)、外部環(huán)境機(jī)會因素(Opportunities)和威脅因素(Threats )，通過調(diào)查羅列出來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析評估，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，幫助企業(yè)制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，以及相應(yīng)的營銷計劃和策略。
STP理論是市場營銷的核心理論，在各行業(yè)都得到了廣泛的應(yīng)用.市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)是STP營銷戰(zhàn)略的三個重要要素。根據(jù)STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場，這就是市場細(xì)分。企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略、競爭狀況和產(chǎn)品優(yōu)勢從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場.然后，企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的，贏得他們的認(rèn)同。
在國內(nèi)外相關(guān)營銷理論中市場營銷組合理論普遍被認(rèn)為是市場營銷策略中最具有實(shí)戰(zhàn)性和可操作性，應(yīng)用最為廣泛的一種策略。營銷組合概念自ZO紀(jì)50年代由美國的尼爾.鮑敦提出以來，經(jīng)歷了4P, 6P, 4C, 4V, 4R, 12P的發(fā)展，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻影響。市場營銷觀念開始從以顧客需求為中心逐步發(fā)展為以實(shí)現(xiàn)客戶價值為核心，建立顧客忠誠度再發(fā)展到運(yùn)用關(guān)系營銷，達(dá)到多方共贏。市場營銷理念的變化推動了營銷組合的發(fā)展，營銷組合的發(fā)展進(jìn)一步豐富了營銷管理理念。但4P組合仍然是目前企業(yè)開展?fàn)I銷活動最經(jīng)典、最常用的手段和策略組合。因?yàn)?P組合中的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷是企業(yè)開展?fàn)I銷活動必須要考慮的最基本要素，且4P要素具有可控性、復(fù)合性、整體性和動態(tài)性的特點(diǎn)，它的理論本質(zhì)是讓營銷過程更加理性明確，能夠更好地操控營銷行為，便于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，企業(yè)在制定營銷策略時，都不能忽視4P組合的作用和意義。
近年來，現(xiàn)代營銷理論和實(shí)戰(zhàn)解讀又提出了許多新的思路和觀點(diǎn)，如:強(qiáng)調(diào)關(guān)系建立和顧客保持、注重資源整合和職能協(xié)調(diào)、推崇符合社會價值觀的營銷行為、呼吁全球合作和區(qū)域性規(guī)劃、倡導(dǎo)直接(復(fù))和在線營銷、強(qiáng)調(diào)走差異化生存競爭之路、提倡服務(wù)為王等。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過系統(tǒng)化后，形成了今天我們所看到的關(guān)系營銷、整合營銷、綠色營銷、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營銷、個性化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營銷時代的新特征。
如王鋒在2008年出版的《如何進(jìn)行整合營銷》提出，由于市場競爭程度日益加深，單一的營銷工具己經(jīng)難以在市場博殺中取勝。對企業(yè)而言，有效地整合各種營銷資源參與市場競爭成為一種必然的選擇。整合營銷創(chuàng)新思維，突破了傳統(tǒng)營銷的模式，以實(shí)現(xiàn)客戶價值為中心，將各種可采取的營銷工具和手段進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，注重企業(yè)的規(guī)�；同F(xiàn)代化經(jīng)營，對營銷行為進(jìn)行即時性動態(tài)修正，使交易雙方在實(shí)現(xiàn)價值增值的同時產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
莉薩.D，斯彼勒是直復(fù)營銷教育獎的獲得者，她和“直復(fù)營銷名人堂”成員馬丁.拜爾一起合著了《當(dāng)代直復(fù)營銷》。這本書告訴我們:在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，直復(fù)營銷作為新型的營銷技術(shù)和方法，在與目標(biāo)市場建立聯(lián)系的過程中是一種最直接、最經(jīng)濟(jì)的方式，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。它能將誘人的信息，以恰當(dāng)?shù)姆绞�，送到正確的地點(diǎn)，投給有需求的人，被稱為“帶瞄準(zhǔn)器的傳播”。直復(fù)營銷的媒介有直郵郵件、電話營銷、目錄營銷、電視直銷、廣播、網(wǎng)絡(luò)營銷、直接反應(yīng)印刷媒介等。它強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系，注重與顧客的“信息雙向交流”，企業(yè)可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，號召顧客立即反應(yīng)，并最大限度滿足顧客需求，有效提高營銷決策的效率和效用。
王耀球、萬曉在《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。它具有其他媒體無可比擬的營銷優(yōu)勢:費(fèi)用低廉、傳播范圍廣、速度快、內(nèi)容詳盡、無時間地域限制、雙向交流、反饋迅速……是現(xiàn)代企業(yè)首選的傳播媒介。唐德才、錢敏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，也是一個非常廣泛的概念，包括傳播媒體Internet、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)Intranet,信息高速公路、數(shù)字電視網(wǎng)等。作為一種有效的直復(fù)營銷策略，企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)營銷方式，與各地用戶取得聯(lián)系并進(jìn)行交流、溝通，了解客戶需求 ……（未完，全文共30857字，當(dāng)前僅顯示5550字，請閱讀下面提示信息。收藏《江西郵政函件業(yè)務(wù)市場營銷策略研究1》）