畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營銷問題研究2

畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營銷問題研究2

摘 要
市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。采用連鎖經(jīng)營模式能夠方便產(chǎn)品企業(yè)監(jiān)督和認(rèn)證，有利于規(guī)范產(chǎn)品購銷渠道和保證產(chǎn)品質(zhì)量，還能有效地提高企業(yè)的管理水平和市場競爭力。我國連鎖企業(yè)發(fā)展較快，卻存在著諸多的問題，與進(jìn)入我國市場的國外企業(yè)抗衡能力不足，要想擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。本文重點闡述我國連鎖企業(yè)營銷問題存在的不足方面及發(fā)展方向。希望能給我國的連鎖企業(yè)在抗擊國外的大型連鎖企業(yè)的過程中提供相應(yīng)的借鑒。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè) 營銷問題 策略

Abstract
marketing of individual and collective through the creation and with others to e*change of products and value to meet the needs and desires of the social and management process. The chain can facilitate product enterprises and certification, conducive to standardizing products purchasing and marketing channe
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略986字，正式會員可完整閱讀）……　
鎖經(jīng)營等現(xiàn)代流通方式,努力提高經(jīng)營管理水平,全面增強企業(yè)的市場競爭能力。
早在多年前，國內(nèi)外學(xué)者就已經(jīng)開始了一系列的對連鎖企業(yè)的營銷問題發(fā)面的研究。行業(yè)涉及也非常的廣泛，不僅對連鎖企業(yè)的某一行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和研究，也對整個連鎖企業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行了科學(xué)的預(yù)測。
黃朔（2004）曾在《淺析我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀及策略》一文中指出連鎖經(jīng)營的引入，為我國商業(yè)改革提供了一個好的機遇。實踐證明，通過連鎖能使大型零售業(yè)實力更強，并可發(fā)揮流通主渠道作用，有效地調(diào)控和引導(dǎo)消費。而一部分經(jīng)營管理不善的中小企業(yè)經(jīng)連鎖集中后，也能增強競爭力，實現(xiàn)規(guī)模效益。從短期內(nèi)看，連鎖經(jīng)營的利潤微薄，但從長遠(yuǎn)看，這是大型零售企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性的一步。
李逸（2008）也曾在《連鎖企業(yè)品牌營銷策略突圍路漫漫》中指出連鎖模式是企業(yè)品牌快速擴張的最有效商業(yè)模式之一，而商業(yè)模式和品牌營銷的創(chuàng)新是連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵。把傳統(tǒng)店鋪的營銷模式, 用特許經(jīng)營的方式進(jìn)行復(fù)制。
而胡翠蘭（2009）在《企業(yè)營銷工作策略探討》中指出：隨著我國市場經(jīng)濟_不斷深入，企業(yè)經(jīng)營管理者，已將營銷視為企業(yè)生死攸關(guān)的重要環(huán)節(jié)。
從國內(nèi)外學(xué)者對連鎖企業(yè)營銷問題的研究來看，基本都是針對某行某業(yè)極強的一些細(xì)節(jié)化的論述，并沒有對整個經(jīng)濟行業(yè)的整體化的系統(tǒng)化的進(jìn)行研究報告，并且，多數(shù)連鎖企業(yè)也還沒有意識到營銷策略問題對整個企業(yè)的發(fā)展與運營的重要影響。
1.2研究的意義
對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力，另一方面，回報是維護(hù)市場關(guān)系的必要條件，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報，從而使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。另外，要使企業(yè)能夠廣泛接受，并將這種營銷思想和方式深入到企業(yè)的各個部門和員工，必須解決好操作性問題，否則難于在企業(yè)廣泛推廣和應(yīng)用。何況任何理論的提出和應(yīng)用都有相應(yīng)的環(huán)境和條件。
隨著外資連鎖企業(yè)的大量涌入，我國連鎖企業(yè)由于受規(guī)模、質(zhì)量和技術(shù)等方面的制約，我國連鎖企業(yè)要想增強與外資連鎖企業(yè)的抗衡能力，就必須制訂出適應(yīng)自身發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略，擴大經(jīng)營規(guī)模，爭取市場份額，提高盈利水平。
本文從我國連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀及其存在一系列問題著手，橫覽整個經(jīng)濟市場中的各行各業(yè)，重點闡述連鎖企業(yè)的營銷問題的存在方面及其解決的方案。以期對我國連鎖企業(yè)在營銷策略實施上給予有益的借鑒，并能從容應(yīng)對國外的大型連鎖企業(yè)帶來的沖擊，進(jìn)一步促進(jìn)我國連鎖企業(yè)的平穩(wěn)、持久發(fā)展。
2、連鎖企業(yè)營銷戰(zhàn)略的概念
2.1連鎖經(jīng)營的概念及其發(fā)展優(yōu)勢
　　 連鎖經(jīng)營一般是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以共同進(jìn)貨或授予特許權(quán)等方式組織起來，共享規(guī)模效益的一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度。連鎖經(jīng)營采取無差別營銷，即統(tǒng)一店名，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一廣告，統(tǒng)一管理及統(tǒng)一核算(正規(guī)連鎖)的經(jīng)營方式。
　　 連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢在于實現(xiàn)了零售業(yè)的規(guī)�；�(jīng)營。連鎖企業(yè)的物流一般都具備系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點，有相對合理的配送中心。其經(jīng)營網(wǎng)點分布廣泛，統(tǒng)一的物流管理使得連鎖經(jīng)營企業(yè)可以大幅度地降低采購成本、銷售成本和送貨成本，提高了經(jīng)營的效率。所以這種經(jīng)營模式在全球被廣泛采用。但是，由于連鎖經(jīng)營是一種店鋪的分散化經(jīng)營，隨著外資的介入，國內(nèi)連鎖企業(yè)面臨的競爭會越來越激烈。企業(yè)市場空間不斷被瓜分。擴大市場范圍，改善連鎖店鋪的管理，尋找新的利潤增長空間對我國連鎖企業(yè)來說是非常重要的。如果連鎖企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以更好地對連鎖店鋪進(jìn)行有效地管理，以較低的成本大大地拓展市場的范圍，增強企業(yè)的贏利能力。
2.2市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類
2.2.1市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定；第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
2.2.2市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為４類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的策略；第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略；第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻的策略。
2.2.3市場營銷戰(zhàn)略的制訂
將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企 ……（未完，全文共11643字，當(dāng)前僅顯示2770字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營銷問題研究2》）