畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究1

畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究1

摘要
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同趨激烈的今天，企業(yè)應(yīng)更加注重滿(mǎn)足顧客需求。因此，顧客滿(mǎn)意成為了連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。連鎖企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心是如何洞悉市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客滿(mǎn)意度，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度，以贏得長(zhǎng)期的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著連鎖企業(yè)的發(fā)展，其在贏得顧客滿(mǎn)意和獲得長(zhǎng)期顧客等方面存在著許多問(wèn)題。為此，連鎖企業(yè)必須切實(shí)可行地制訂和實(shí)施一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提高其顧客滿(mǎn)意。本文通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意測(cè)評(píng)和顧客消費(fèi)行為的研析結(jié)合顧客滿(mǎn)意理論和消費(fèi)者行為理論，在理論上探討了營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客消費(fèi)行為、顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意四者的關(guān)聯(lián)性，為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定奠定了理論基礎(chǔ)。連鎖企業(yè)顧客滿(mǎn)意的問(wèn)題是關(guān)鍵。因此本文通過(guò)運(yùn)用成熟的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)體系對(duì)連鎖企業(yè)的顧客滿(mǎn)意進(jìn)行了調(diào)查，并做了實(shí)證上的分析，為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定奠定了實(shí)踐基礎(chǔ)。最后，通過(guò)理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，構(gòu)建出新的營(yíng)銷(xiāo)策略以提高連鎖企業(yè)的顧客滿(mǎn)意。
關(guān)鍵詞： 連鎖企業(yè);顧客滿(mǎn)意;顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng);營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

Abstract
The rapid development of the economy and the chain enterprises with the fierce competition is today, the enterprise shall pay more attention to meet customer needs. Therefore, customer satisfaction as the basic principles of the chai
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1095字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
ctice base. Finally, through the combination of theory and practice method to construct the new marketing strategy to improve the chain
Enterprise customer satisfaction.
Keywords: chain enterprise, Customer satisfaction, Customer satisfaction assessment, Marketing innovation

第一章 緒論
1．1選題背景
顧客滿(mǎn)意作為一種新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，于1986年起始于美國(guó)。美國(guó)一家市場(chǎng)調(diào)查公司以顧客滿(mǎn)意理論為指導(dǎo)首次發(fā)布了顧客對(duì)汽車(chē)滿(mǎn)意程度的排行榜。1991年日本日立公司導(dǎo)入顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略，在日本電器行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊，很快在企業(yè)、電腦、機(jī)械制造等領(lǐng)域全面推廣，并迅速擴(kuò)及到銀行、證券、流通、休閑等服務(wù)性行業(yè)。1991年5月，美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)召開(kāi)了第一屆會(huì)議，討論如何以顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。經(jīng)過(guò)90年代初的醞釀和發(fā)展，顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家迅速蔓延。而顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略在中國(guó)的研究與應(yīng)用，則是近10年的事。連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種全新的現(xiàn)代零售業(yè)經(jīng)營(yíng)方式在我國(guó)出現(xiàn)以后，得到了蓬勃發(fā)展，顯示出了強(qiáng)大的生命力。當(dāng)前，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)正處在一個(gè)十分關(guān)鍵的發(fā)展時(shí)期。一方面，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已取得了一一些成績(jī)，其競(jìng)爭(zhēng)力逐步顯現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)前景廣闊；另一方面，隨著零售服務(wù)業(yè)全面開(kāi)放進(jìn)程的臨近，連鎖企業(yè)又面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。作為服務(wù)性行業(yè)的連鎖企業(yè)如何在其經(jīng)營(yíng)管理中為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)就成為了決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
1．2文獻(xiàn)綜述
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，連鎖企業(yè)正面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已打破了地域、時(shí)空等局限性，形成了全方位、高強(qiáng)度之勢(shì)。各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，變幻莫測(cè)。而CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(CS是英語(yǔ)Customer Satisfaction的縮寫(xiě)，意為“顧客滿(mǎn)意”)推動(dòng)了現(xiàn)代連鎖企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)連鎖企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放慢、企業(yè)利潤(rùn)化小、競(jìng)爭(zhēng)信息加快擴(kuò)散時(shí)，企業(yè)要保持原有利潤(rùn)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度已越來(lái)越難，必須從加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高運(yùn)作質(zhì)量和研究顧客滿(mǎn)意經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上下功夫。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲力普•科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》①一書(shū)中明確指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求�！笨铺乩盏挠^點(diǎn)，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的經(jīng)典名言。從某種意義上說(shuō)，只有使顧客感到滿(mǎn)意的企業(yè)才是不可戰(zhàn)勝的。到了1986年，一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司以顧客滿(mǎn)意理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車(chē)滿(mǎn)意程度的排行榜，標(biāo)志了該理論在實(shí)際中的應(yīng)用。進(jìn)入90年代，美國(guó)、日本等先進(jìn)國(guó)家的企業(yè)紛紛掀起“顧客滿(mǎn)意”熱潮，并取得明顯的成效。由此，人們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：顧客滿(mǎn)意是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所必需的行為規(guī)范，它已作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念和哲學(xué)而被賦予時(shí)代的使命。

第二章 連鎖企業(yè)顧客營(yíng)銷(xiāo)管理
2．1顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值
顧客價(jià)值是顧客滿(mǎn)意的源泉。顧客滿(mǎn)意與否取決于顧客的價(jià)值觀和期望與所接受產(chǎn)品或服務(wù)狀況的比較。。從顧客價(jià)值的概念來(lái)理解顧客滿(mǎn)意，就不難了解為什么有的企業(yè)能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格也有競(jìng)爭(zhēng)力，顧客卻不購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的原因了。因?yàn)檫@都是從組織角度來(lái)衡量的，沒(méi)有從顧客角度出發(fā)，沒(méi)有考慮他們多種多樣的需求以及個(gè)性化的價(jià)值取向。所以，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)將經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客價(jià)值，致力于顧客“全面”的價(jià)值取向(例如產(chǎn)品、服務(wù)及銷(xiāo)售渠道等)，以向顧客提供個(gè)性化的“全面解決方案”為核心開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是僅僅埋頭于企業(yè)內(nèi)部改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。例如：戴爾公司的成功模式并不是為最有錢(qián)的那部分客戶(hù)提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是提供最優(yōu)秀的解決方案。它通過(guò)“價(jià)值戰(zhàn)略”吸引了大批有價(jià)值、懂技術(shù)的顧客，進(jìn)而通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求變化的不斷滿(mǎn)足，使之成為忠誠(chéng)顧客。再如美國(guó)最大的零售商沃爾瑪，其存在的價(jià)值就是為顧客提供有價(jià)值的商品，其不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，而且銷(xiāo)售的商品總是最低的價(jià)格，為顧客省錢(qián)。
2．2營(yíng)銷(xiāo)策略與顧客滿(mǎn)意
20世紀(jì)50年代，“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始形成，相繼盛行于美國(guó)以及日本、西歐各國(guó)，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。過(guò)去，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是在發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客需要的基礎(chǔ)上，獲取最大的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，日美等西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理開(kāi)始倡導(dǎo)顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)站在顧客的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，把顧客滿(mǎn)意度作為營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。。此觀點(diǎn)一經(jīng)提出，就受到理論界和企業(yè)界的高度重視和普遍認(rèn)同。對(duì)顧客滿(mǎn)意，從顧客角度來(lái)看，就是“讓顧客滿(mǎn)意的道理與方法”；從企業(yè)角度來(lái)看，就是“顧客服務(wù)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的歷程”，兩個(gè)觀點(diǎn)切入點(diǎn)不同，目標(biāo)卻相同，都是為了達(dá)到“企業(yè)滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意”的效果。顧客滿(mǎn)意與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二者是相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品與活動(dòng)是否符合營(yíng)銷(xiāo)主題直接關(guān)系到顧客滿(mǎn)意度的高低，而顧客滿(mǎn)意度的高低又會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)與提高。顧客滿(mǎn)意(Customer Satisfaction，縮寫(xiě)為CS)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的策略，它以整體營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足顧客需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生以后，人們一直認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足需要。而顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略使人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不僅要滿(mǎn)足顧客需要，而且取悅他們，使他們真正滿(mǎn)意。著名管理專(zhuān)家德魯克認(rèn)為，企業(yè)的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造 ……（未完，全文共12933字，當(dāng)前僅顯示3077字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究1》）