我國煙草企業(yè)的品牌營銷

目錄/提綱：……
一、品牌的概念與作用
二、我國煙草企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
三、對我國煙草企業(yè)品牌營銷的建議
（一）進(jìn)行品牌整合
（二）確定品牌定位
（三）賦予品牌個(gè)性
（四）深化品牌文化內(nèi)涵
……
我國煙草企業(yè)的品牌營銷

一、品牌的概念與作用
品牌是一個(gè)復(fù)合概念，是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·柯特勒認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。
樹立品牌形象，可以使產(chǎn)品個(gè)性化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。消費(fèi)者通過使用對商品產(chǎn)生好感，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)，從而重復(fù)購買，形成品牌依賴和忠誠。品牌客觀上起到了細(xì)分消費(fèi)_，開拓消費(fèi)領(lǐng)域的作用，是企業(yè)穩(wěn)定和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要手段。樹立品牌形象，加強(qiáng)品牌營銷應(yīng)作為企業(yè)發(fā)展的一種高瞻遠(yuǎn)矚的長期戰(zhàn)略。
香煙是容易使人上癮的嗜好品，有著明顯不同于其它消費(fèi)品的消費(fèi)特征，購買的重復(fù)率高，基本上是“指牌購買”，消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌選擇偏好，有的煙民甚至終生只吸一種牌號的煙，品牌營銷的作用更為突出，具有特殊的重要性。
二、我國煙草企業(yè)品牌
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強(qiáng)我國煙草企業(yè)的品牌營銷，樹立品牌形象，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：
（一）進(jìn)行品牌整合
品牌并不是越多越好，支撐太多品牌會(huì)產(chǎn)生一種分散的作
用，妨礙各個(gè)品牌發(fā)展為名牌。過多的品牌往往會(huì)導(dǎo)致視覺混亂，
會(huì)分散企業(yè)對特定品牌的核心顧客服務(wù)的精力；各品種之間的配
合如不能達(dá)到最佳水準(zhǔn)，還會(huì)起到相互替代、沖抵的作用。并且樹
立與維持品牌的費(fèi)用迅速增加，由于宣傳費(fèi)用扶搖直上，花費(fèi)越
來越多。過多的品牌會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷成本的急劇增加。
我認(rèn)為必須對現(xiàn)有的煙草品牌進(jìn)行整合，減少品牌數(shù)量，
努力樹立和加強(qiáng)主打品牌的市場形象，真正做到“少”而“精”。
“少”而“精”的核心意義在于集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，在單一的戰(zhàn)
略方向進(jìn)行品牌管理，從而為企業(yè)樹起一面品牌的旗幟。否則，
再多的品牌，再大的投入也將淹沒在市場的大潮中。
目前，西方企業(yè)界興起了一場“簡化營銷”運(yùn)動(dòng)。其中的一
個(gè)內(nèi)容就是縮減過多的品種，使品種更簡化。縱觀著名國際煙
草制造商，品牌最多不過四五種，甚至是單一品牌，集中資源是
品牌價(jià)值的快速積累和放大的保證，真正是一拳之力勝于五
指。這一趨勢值得我們煙草行業(yè)借鑒。
（二）確定品牌定位
正確的品牌定位，能夠促進(jìn)消費(fèi)者正確認(rèn)知，以及強(qiáng)烈主
觀感覺的形成，積累消費(fèi)者對品牌的忠誠度和好感度，對品牌
經(jīng)營起到事半功倍的效果。品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消
費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。正確定位是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的首
要前提，也是企業(yè)做品牌必須深思熟慮的第一問題。
煙草作為一種特殊的商品，沒有清楚準(zhǔn)確并長久堅(jiān)持的品
牌定位，很難構(gòu)建出清晰的品牌形象。而我國絕大多數(shù)煙草品
牌沒有明確清晰的市場定位，沒有對消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)
消費(fèi)者不明確，往往都是針對廣大的消費(fèi)者整體，即全體煙民，
因而產(chǎn)品沒有特色，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，無法形成消費(fèi)者對
某一品牌的忠誠與依賴。
煙草企業(yè)必須明確其品牌定位，首要的工作是細(xì)分消費(fèi)市
場，明確目標(biāo)消費(fèi)者，針對目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出適合其消
費(fèi)心理的產(chǎn)品，例如特殊的口味和包裝及特定的文化內(nèi)涵等，
樹立品牌形象，贏得該消費(fèi)_的認(rèn)同和忠誠，盡量占有該消
費(fèi)_的消費(fèi)市場。
（三）賦予品牌個(gè)性
在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實(shí)際上是
他微妙的心理需求的折射。消費(fèi)者不會(huì)任何品牌都接受，他只
接受具有他所認(rèn)可的個(gè)性的品牌。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性
的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品
牌價(jià)值。價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要
不同個(gè)性的品牌。沒有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大
海之中，這樣的品牌是不會(huì)具有多少品牌的附加值的。那些隨
大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不
取，由此可見，品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就
必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。
明確的個(gè)性是吸引消費(fèi)者的主要原因。對于卷煙這類特殊
的消費(fèi)品，沒有突出的個(gè)性特征，更難以維持顧客忠誠度。全球煙
草第一品牌“萬寶路”曾以一個(gè)模糊的脂粉形象出現(xiàn)，未能引起顧
客注意，銷路平平，曾經(jīng)被迫于40年代停產(chǎn)。后代之以西部牛仔錚
錚英雄鐵骨，極富個(gè)性的品牌形象，才贏得了顧客的芳心。
我國眾多的香煙品牌都缺乏個(gè)性，缺乏專有的概念，缺乏
定位，產(chǎn)品沒有特色，給品牌的識(shí)別帶來困難。鑒于這—特征，
煙草企業(yè)最重要的任務(wù)是必須樹立品牌的穩(wěn)定鮮明的個(gè)性形
象。一個(gè)穩(wěn)定鮮明的品牌個(gè)性形象，可以使產(chǎn)品從眾多的香煙
品牌脫穎而出，深入人心，易于形 ……（未完，全文共3819字，當(dāng)前僅顯示1929字，請閱讀下面提示信息。收藏《我國煙草企業(yè)的品牌營銷》）