畢業(yè)論文：企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系

目錄/提綱：……
一、我國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀及對策1
（一）品牌的定義和經(jīng)營1
（二）我國品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與存在的問題2
（三）我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性經(jīng)營的策略3
（一）品牌的基本含義5
（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性5
（三）企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略6
（四）品牌的含義及作用7
（五）企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀8
三、舉例說明觀點11
（一）房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀11
（二）房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義12
（三）房地產(chǎn)企業(yè)如何進行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略12
四、分析總結(jié)14
一、我國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀及對策
（一）品牌的定義和經(jīng)營
（二）我國品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與存在的問題
（三）我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性經(jīng)營的策略
二、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
（一）品牌的基本含義
（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性
（三）企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略
（四）品牌的含義及作用
三、舉例說明觀點
（一）房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀
（二）房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義
（三）房地產(chǎn)企業(yè)如何進行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
（四）案例分析———深圳萬科的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略
四、分析總結(jié)
……

本科畢業(yè)論文

論 文 題 目： 企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系
指 導 老 師： 江波教授
學 生 姓 名： 黃敏
學 號： W449209223830013
院 系： 網(wǎng)絡教育學院
專 業(yè)： 工商管理
寫 作 批 次： 2011秋


日期：2011年11月30日

目 錄

摘要 I
Abstract II
企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系 1
引言 1
一、我國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀及對策 1
（一）品牌的定義和經(jīng)營 1
（二）我國品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與存在的問題 2
（三）我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性經(jīng)營的策略 3
二、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略 5
（一）品牌的基本含義 5
（二）品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性 5
（三）企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略 6
（四）品牌的含義及作用 7
（五）企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運作中的現(xiàn)狀 8
（六）企業(yè)運作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運用 9
三、舉例說明觀點 11
（一）房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 11
（二）房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必要性和意義 12
（三）房地產(chǎn)企業(yè)如何進行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 12
（四）案例分析——深圳萬科的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 13
四、分析總結(jié) 14
參考文獻 15
致謝詞 16



摘要

品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，但我國企業(yè)的品牌經(jīng)營意識較差，在市場競爭中的地位不容樂觀。本文分析了我國企業(yè)在品牌經(jīng)營方面的現(xiàn)狀及所存在問題，并就如何解決這些問題進行了論述。
在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動，科學品牌意識導向成功品牌定位，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1479字，正式會員可完整閱讀）……　
e majority of our industry has entered the era of brand competition. However, as the national economy pillar industry, the real estate industry, brand management strategy management is relatively lagged behind. Therefore, this article thoroughly analyzed the real estate business is relatively difficult to implement brand strategy, and the implementation process there may be problems. Combined with the successful case of Shenzhen Vanke, the real estate enterprises to implement brand strategy necessity, and how to implement brand strategy put forward some reference and suggestions.

Keywords：Brand；management；strategy；

企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系
引言
品牌是一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標志，對企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言，它是質(zhì)量與信譽的保證，減少了消費者的購買成本與風險。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應成為企業(yè)發(fā)展的根本任務。在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動，科學品牌意識導向成功品牌定位，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此品牌已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。
一、我國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀及對策
（一）品牌的定義和經(jīng)營
1、品牌定義
營銷大師菲利普•科特勒認為，“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來�！睆母行缘慕嵌瓤�，品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象，當你見到 IBM你會聯(lián)想到“大藍”或藍色巨人，見到Mcdonald會想起快樂。
從品牌的定義可以得出品牌的如下特點：第一，特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起，即品牌具有排他性。品牌所表達的理念和價值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r值取向的消費者具有“鎖定”效應，當消費者在同種產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中進行挑選時，對一種品牌的認同意味著對其他品牌的不認同。第二，品牌具有品牌價值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，如果有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”，這正是品牌的價值所在。第三，品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標記外在所表現(xiàn)的那樣，品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志，一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外，在這個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。第四，品牌的塑造需要一個過程。傳統(tǒng)理論認為，新品牌成為名牌的成功率只有5％左右，亦需巨額廣告費支持。在美國創(chuàng)立一個名牌需要1億美元左右，在我國最少需要 5000萬元，時間至少需要3年以上。[1]

2、品牌經(jīng)營
品牌經(jīng)營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。 品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同。品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多，產(chǎn)品往往只是相對某個特定的需求時期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，提供消費者使用產(chǎn)品的滿意度和價值感，而品牌經(jīng)營是一種核心的信念，貫穿于整個企業(yè)之中，形成企業(yè)文化的核心，它所經(jīng)營的不僅僅是形象，還包括認同，這種認同反映了品牌的個性，體現(xiàn)了企業(yè)的實力。因此，品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價格競爭、技術(shù)競爭、服務競爭之后的高級階段，是多種手段的綜合。[2]

（二）我國品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與存在的問題
經(jīng)過改革開放20年的發(fā)展，我國大部分商品供大于求，消費者的消費心理也發(fā)生了巨大變化，由于同類產(chǎn)品很多，并由單純注重物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向注重消費品所包容的其他價值。消費者已逐漸從“商品消費”進入“品牌消費”的新階段，消費者大多根據(jù)品牌來選擇商品。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，我國居民消費明顯集中于名牌商品，前10名品牌的占有率之和在70％至80％左右，品牌經(jīng)營的時代已經(jīng)來臨。 中國企業(yè)的品牌經(jīng)營從無到有，不斷走向成熟。我國企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。這一過程，也是品牌經(jīng)營成功的企業(yè)，不斷從市場獲得回報的過程，如家電行業(yè)的海爾、長虹、春蘭，不僅有效地擋住了國外品牌在中國市場的搶灘登陸，而且把自己的產(chǎn)品打入了國際市場，成為依靠品牌經(jīng)營獲取市場的典范。尤其在國外品牌大量涌入中國市場，帶進來先進的技術(shù)、管理機制和品牌傳播經(jīng)驗，促使國內(nèi)企業(yè)重視品牌競爭，往多元化發(fā)展，進行產(chǎn)品更新，追求技術(shù)進步與技術(shù)創(chuàng)新。經(jīng)營者的經(jīng)營觀念發(fā)生了深刻的變化，他們已注重從質(zhì)量、技術(shù)、廣告宣傳、銷售服務等方面提高品牌競爭的能力。近幾年來，市場上出現(xiàn)的服務大戰(zhàn)就是個明證。 從目前的情況看，盡管國內(nèi)品牌經(jīng)營發(fā)展較快，但總的來說，和國際知名品牌相比，無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、品牌運營意識淡薄　　 我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，在經(jīng)營觀念上，缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而國內(nèi)的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。
2、企業(yè)商標法律意識淡薄　　
有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務商標，致使其它企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行 ……（未完，全文共23086字，當前僅顯示4152字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：企業(yè)的產(chǎn)品品牌經(jīng)營與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相互關(guān)系》）