開題報告：體驗營銷在消費者網(wǎng)絡(luò)品牌價值認(rèn)知中的作用研究

大學(xué)本科畢業(yè)論文(設(shè)計)開題報告
學(xué)院：工商管理學(xué)院　　　　　　　 專業(yè)班級：市場營銷　

課題名稱 體驗營銷在消費者網(wǎng)絡(luò)品牌價值認(rèn)知中的作用研究
設(shè)計（論文）類型
（劃√） 工程設(shè)計 應(yīng)用研究 開發(fā)研究 基礎(chǔ)研究 其它
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1、本課題的的研究目的和意義：

本文將從體驗經(jīng)濟出發(fā)，探究塑造基于體驗營銷品牌深層次的原因，然后全面地剖析體驗型品牌以及其與普通品牌的異同，并在此基礎(chǔ)上對體驗型品牌的顧客價值進行探究，最后將選擇最具代表性的行業(yè)，在體驗式營銷的視角下對品牌的構(gòu)建進行探索、研究，希望能為我國企業(yè)打造具有國際競爭力的品牌提供建設(shè)性的意見。


2、 文獻綜述（國內(nèi)外研究情況及其發(fā)展）：
也許有人會問，為什么全球有那么多蘋果 IPOD 的追隨者，星巴克為什么開到哪都會有那么多的顧客，許多躋身數(shù)碼之林的企業(yè)為何不斷開始在商業(yè)繁華地段建立新品體驗店？其實答案很簡單，這些以強調(diào)體驗并將其視為自己核心優(yōu)勢的品牌成功的通過體驗營銷建立了超越競爭的情感壁壘。
美國著名學(xué)者約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾摩在((體驗經(jīng)濟》一書中提出:“所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說很人性化的方式度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件�！� 簡單地說，體驗
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體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟而出現(xiàn)的，1970年，美國著名的未來學(xué)家阿爾文•托夫勒在其《未來的沖擊》一書中就預(yù)言，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟將成為未來新的經(jīng)濟形態(tài)，在這種經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種各樣的體驗來爭取顧客。體驗(e*perience)意指探查、試驗。它是由感覺記憶或者許多次同樣的記憶疊一起形成的經(jīng)驗，即為體驗。No幣S(1941)是最早提出消費體驗的學(xué)者，他強調(diào)“消費體驗重點是在于物品的服務(wù)，而非物品本身”。
營銷大師菲利普•科特勒博士從主顧關(guān)系關(guān)系上認(rèn)為:“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。
美國服務(wù)營銷專家格魯夫和菲恩克把體驗營銷過程看成是一批演員在舞臺上表演的服務(wù)體驗過程，認(rèn)為體驗企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具備多種戲劇特征。B .H.施密特對其作了更為詳細地描述“體驗劇場模型擁有與舞臺產(chǎn)品一樣的構(gòu)成要素:演員、觀眾、設(shè)施、前臺、后臺與表演。演出的整體效果是演員、觀眾與設(shè)施之間動態(tài)互功的結(jié)果。” 演員(員工)是為觀眾(消費者)生產(chǎn)體驗的人，其業(yè)務(wù)能力和儀表會影響消費者對體驗的感覺和評價;設(shè)施是表演活動和創(chuàng)造體驗的“場所”，它直接影響著消費者對體驗的期望以及體驗質(zhì)量的評價。
姜奇平在《體驗經(jīng)濟》中，從哲學(xué)、心理學(xué)等角度追溯了體驗思想在中國思想史上的起源，并且為中國企業(yè)在體驗經(jīng)濟各階段的操作提出了方向。
周巖、遠江在合著的《體驗營銷》提出了“創(chuàng)造市場+引導(dǎo)消費+顧客滿意度+體驗營銷”的核心理論，為體驗的具體實施提供了借鑒方法。 四川大學(xué)的鐘財幫以“顧客滿意=顧客體驗一顧客期望值” 建立了一個體驗營銷的模型。零點調(diào)查公司的袁岳所構(gòu)建的SHUP模型 把消費者的感性消費過程分為四個環(huán)節(jié)，即看(See)*聽(Hear)、使用(Use)、參與(Participate)，提出“他們的感覺支配他們的大腦”的營銷思想，并且針對不同的環(huán)節(jié)找準(zhǔn)切入點進行營銷。
而關(guān)于體驗營銷與品牌構(gòu)建之間的關(guān)系，也有一些學(xué)者進行了相關(guān)分析和研究。
國外將體驗營銷與品牌進行結(jié)合研究的代表性人物是Ann Keely和Chester L.Kane o Ann Keely認(rèn)為:按照消費者的“動態(tài)認(rèn)知”論，從體驗的角度進行品牌定位是建立強勢品牌的有效途徑。.Chester L. Kane主要是從品牌的外延進行分析，認(rèn)為:“體驗的注入是豐富品牌外延，創(chuàng)造品牌‘另類’感，滿足個性需要的一個重要手段”。
國內(nèi)體驗營銷思想與品牌創(chuàng)建的結(jié)合始于上個世紀(jì)末，現(xiàn)在已經(jīng)得到了一些專家、學(xué)者的注意。李修林(2005)認(rèn)為“品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體驗的集合體�！辈摹疤釤捚放铺匦砸詽M足個性需求”、“通過品牌創(chuàng)意建立消費理解與尊重”和“吸引顧客參與品牌互動”三個方面闡述了運用體驗營銷塑造品牌的方法。
藤浩亮從“體驗”是一種“有價值”的顧客需求的角度，總結(jié)了將顧客的“體驗”品牌化的意義，以及這種品牌化的特征。
李海廷根據(jù)人類經(jīng)濟發(fā)展的演進規(guī)律，即產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代，把品牌競爭也可分為三個層次內(nèi)涵的競爭:產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭和體驗競爭，品牌體驗也就成為品牌競爭的新層次并將體驗營銷模塊運用于品牌競爭進行了探討。
















3、 本課題的主要研究內(nèi)容（提綱）和成果形式：
本文提綱: 成果形式:論文
引言
1 理論背景
1.1 體驗營銷的概念
1.2體驗營銷的產(chǎn)生背景
1.3 體驗營銷的優(yōu)勢
2 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查與分析
2.1 2012年網(wǎng)絡(luò)購物市場分析
2.2 中國網(wǎng)絡(luò)購物人群分析
2.3 中國網(wǎng)絡(luò)購物市場占有分析
3 網(wǎng)絡(luò)購物平臺體驗營銷運用分析
3.1 網(wǎng)絡(luò)購物平臺客戶目標(biāo)定位
3.11 青年
3.12 女性
3.2網(wǎng)絡(luò)購物平臺對目標(biāo)客戶的識別
3.21 網(wǎng)絡(luò)購物平臺對中國人有深刻的研究
3.22 網(wǎng)絡(luò)購物平臺對年輕人有深入的研究
3.23網(wǎng)絡(luò)購物平臺對白領(lǐng)和學(xué)生有很好的了解
3.24 網(wǎng)絡(luò)購物符合女性購買心理
4 體驗營銷：深化個人對品牌的認(rèn)識
4. ……（未完，全文共4945字，當(dāng)前僅顯示2498字，請閱讀下面提示信息。收藏《開題報告：體驗營銷在消費者網(wǎng)絡(luò)品牌價值認(rèn)知中的作用研究》）