畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)研究

畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)研究

目錄
1、 引言 1
1.1選題背景 1
2、文獻(xiàn)綜述 2
2.1用戶生成內(nèi)容 2
2.1.1用戶生成內(nèi)容概述 2
2.1.2用戶生成內(nèi)容特點(diǎn) 2
2.2網(wǎng)絡(luò)品牌 3
2.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌概述 3
2.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn) 4
2.3虛擬體驗(yàn) 5
3、用戶生成內(nèi)容模式下的虛擬體驗(yàn) 6
3.1 娛樂(lè)體驗(yàn) 6
3.2 學(xué)習(xí)體驗(yàn) 8
3.3 自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn) 9
3.4 尋找歸屬感體驗(yàn) 12
4、結(jié)論與建議 13
參考文獻(xiàn) 15

1、 引言
1.1選題背景
根據(jù)CNNIC 2012年1月最新的報(bào)告顯示，截止至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.13億，網(wǎng)站數(shù)量也達(dá)到了230萬(wàn)[ ]。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)，可供用戶選擇的網(wǎng)站越來(lái)越多，如何讓企業(yè)網(wǎng)站從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，讓用戶成為自己網(wǎng)站的忠實(shí)客戶，已經(jīng)成為很多企業(yè)網(wǎng)站的首要問(wèn)題。建立一個(gè)強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)品牌不僅易于用戶記憶與識(shí)別，更意味著可以給用戶帶來(lái)更好、更可靠的服務(wù)，對(duì)于任何一個(gè)想要在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮生存的企業(yè)，建立這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌都顯得十分重要。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代、用戶生成內(nèi)容模式的興起，互聯(lián)網(wǎng)的信息組織
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略834字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
548; 去中心化
用戶生成內(nèi)容模式下，網(wǎng)站不再圍繞著某個(gè)人或者某個(gè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作，任何人都可以發(fā)布信息，人人都可以成為主角，在網(wǎng)站上_的交流、分享。同時(shí)信息的傳播也是去中心化的，用戶生成的內(nèi)容可以不斷被分享、被轉(zhuǎn)載，形成一種病毒式的傳播模式。
 去權(quán)威化
去權(quán)威化是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)，用戶生成內(nèi)容去權(quán)威化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在內(nèi)容由非權(quán)威者創(chuàng)造。由于內(nèi)容出自非權(quán)威者，所以在消費(fèi)者者看來(lái)這些信息更加“親民”，可信度有時(shí)候也更高，因?yàn)檫@些信息的發(fā)布者可能就是你身邊的朋友。
2.2網(wǎng)絡(luò)品牌
2.2.1網(wǎng)絡(luò)品牌概述
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義為：品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。[ ]網(wǎng)絡(luò)品牌可以說(shuō)是傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書(shū)中，把網(wǎng)絡(luò)品牌定義為：企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。[ ]
網(wǎng)絡(luò)品牌除了具有傳統(tǒng)品牌的內(nèi)涵，還因?yàn)橛芯W(wǎng)絡(luò)這一特殊的媒介而具有一些獨(dú)特的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)品牌區(qū)別與傳統(tǒng)品牌的特點(diǎn)：
 網(wǎng)絡(luò)品牌展示形式多樣
相比與傳統(tǒng)品牌的展示，網(wǎng)絡(luò)品牌的展示形式多種多樣，不僅是網(wǎng)站中的音樂(lè)、視頻、文字，網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身也可以是品牌展示，甚至網(wǎng)站的域名也是網(wǎng)絡(luò)品牌的展示。所以網(wǎng)絡(luò)品牌的展示形式多種多樣，品牌的展示也更加全方位。
 網(wǎng)絡(luò)品牌的無(wú)形性
網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)虛擬的存在，它不生產(chǎn)或提供任何實(shí)體商品，因此網(wǎng)絡(luò)更多的是借助無(wú)形元素來(lái)為消費(fèi)者提供幫助或者服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的關(guān)鍵也是如何利用無(wú)形元素為消費(fèi)者提供令其滿意的信息瀏覽、搜索等服務(wù)，并使消費(fèi)者在使用過(guò)程中感受到品牌的獨(dú)特。
 網(wǎng)絡(luò)品牌提供更多個(gè)性化服務(wù)
與傳統(tǒng)品牌不同，網(wǎng)絡(luò)品牌借助網(wǎng)絡(luò)這一特殊媒介，企業(yè)可以了解到不同消費(fèi)者的不同需求、習(xí)慣，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的不同情況來(lái)提供真正個(gè)性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還可以提升消費(fèi)者使用過(guò)程的用戶體驗(yàn)。而傳統(tǒng)品牌的個(gè)性化，更多的是強(qiáng)調(diào)品牌本身的個(gè)性化。
2.2.2網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)
網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的核心主要由兩部分組成：網(wǎng)絡(luò)品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)品牌形象。[ ]
 網(wǎng)絡(luò)品牌知名度
在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站達(dá)到230萬(wàn)，網(wǎng)頁(yè)數(shù)目超過(guò)866億個(gè)的今天，不在有人認(rèn)為信息是什么稀缺資源，相反整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的信息大大過(guò)剩，而消費(fèi)者的注意力才是真正的稀缺資源。能否吸引消費(fèi)者的注意力決定了企業(yè)品牌能否從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度的高低直接影響著消費(fèi)者的選擇。
 網(wǎng)絡(luò)品牌形象
品牌的知名度只能在短時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)還需要有用戶體驗(yàn)良好的頁(yè)面，豐富實(shí)用的信息資源，熱心真誠(chéng)的服務(wù)才能真正留住這些消費(fèi)者，并使之成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶�？傊褪且⑴c網(wǎng)絡(luò)品牌知名度相匹配的網(wǎng)絡(luò)品牌形象才能真正形成強(qiáng)有力的品網(wǎng)絡(luò)牌資產(chǎn)。
2.3虛擬體驗(yàn)
體驗(yàn)是指通過(guò)企業(yè)精心設(shè)計(jì)的、以主題貫穿始終的一系列活動(dòng)，引導(dǎo)顧客的體驗(yàn)經(jīng)歷，當(dāng)顧客達(dá)到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí)，其意識(shí)中便會(huì)產(chǎn)生出美好感覺(jué)。[ ]企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上為消費(fèi)者提供的個(gè)性化服務(wù)，并在過(guò)程中引導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好感覺(jué)，最終將品牌形象、品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程就是虛擬體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特性決定了虛擬體驗(yàn)是建立網(wǎng)絡(luò)品牌的有效途徑：①在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)可以以較低的成本為消費(fèi)者提供高度定制化的個(gè)性化虛擬體驗(yàn)②網(wǎng)絡(luò)品牌的無(wú)形元素也需要借助虛擬體驗(yàn)才能有效的將品牌形象傳遞給消費(fèi)者。
網(wǎng)絡(luò)品牌的虛擬體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化的虛擬體驗(yàn)，因此只有先了解消費(fèi)者的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)才能針對(duì)不同消費(fèi)者提供合適的虛擬體驗(yàn)。根據(jù)CNNIC 2012年1月最新的報(bào)告顯示，消費(fèi)者網(wǎng)上應(yīng)用主要有：交流溝通、商務(wù)交易、信息獲取、游戲娛樂(lè)[1]。因此以上網(wǎng)動(dòng)機(jī)來(lái)劃分，網(wǎng)上的消費(fèi)者基本可以劃分為： 尋求歸屬感者、購(gòu)物者、信息檢索者、休閑娛樂(lè)者。在《顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)之路》一文中，將消費(fèi)者的體驗(yàn)劃分為：娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、尋找歸屬感體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。[ ]本文認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，審美體驗(yàn)應(yīng)該是融入整個(gè)虛擬體驗(yàn)的過(guò)程中，企業(yè)必須在滿足消費(fèi)者審美基礎(chǔ)上提供其他的體驗(yàn)來(lái)完成品牌形象的傳遞。所以本文將消費(fèi) ……（未完，全文共8578字，當(dāng)前僅顯示2343字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)研究》）