畢業(yè)論文：奢侈品雜志廣告視覺(jué)傳播的新特點(diǎn)

奢侈品雜志廣告視覺(jué)傳播的新特點(diǎn)———以《Vogue》的中文版為例

①劉晶(南昌大學(xué)公共管理學(xué)院，江西南昌330000)
【摘要】喚起受眾對(duì)精美和享樂(lè)的向往是奢侈品廣告的追求。近些年，奢侈品的雜志廣告除了延續(xù)經(jīng)
典的廣告3B原則外，已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的視覺(jué)傳播特征。百年時(shí)尚雜志《vogue》中文版2007—2012年的文本，為我們提供了繪畫(huà)性、后現(xiàn)代性、民族性、亞文化、自然化和男色化這六個(gè)方面有關(guān)奢侈品雜志廣告的視覺(jué)新特性，也為我們從視覺(jué)傳播角度入手探索奢侈品廣告背后的歷史文化邏輯提供了依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】奢侈品;視覺(jué)傳播;雜志;《Vogue》

【中圖分類號(hào)】G206．3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1003－6873(2012)06－0079－04
縱觀歷史，“奢侈”總是與物質(zhì)或感官上的愉悅緊密相連，起初這種聯(lián)系遭到貶斥，但后來(lái)就像當(dāng)代廣告業(yè)所展示的那樣，這種聯(lián)系反而成了美譽(yù)。盡管究其根本，奢侈品廣告形式上的先鋒實(shí)驗(yàn)依然和老套的商業(yè)情感策略融合在一起，但其在廣告意義層的運(yùn)作:通過(guò)藝術(shù)化圖像的催眠、神話思維式的內(nèi)在邏輯、消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)化現(xiàn)實(shí)彰顯了品牌的極致魅力，強(qiáng)化潛在消費(fèi)者的欲求向往，從而產(chǎn)生可能的消費(fèi)行為和品牌的喜好。本文將從繪畫(huà)性、后現(xiàn)代性、民族性、亞文化、自然化和男色化這六個(gè)方面來(lái)解析
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鍵，受眾對(duì)不太懂的東西總是會(huì)很感興趣，因?yàn)檫@些特別的廣告能讓他們不停地猜下去。這類廣告中，人物形象被擺放在沒(méi)有意義的背景中，遮遮掩掩的情境仿佛來(lái)自于另一個(gè)世界;光線從意想不到的地方射出，陰影突然出現(xiàn)在畫(huà)面中。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴特曾經(jīng)指出了明暗分布的作用，他在討論職業(yè)摔跤運(yùn)動(dòng)中光線的重要作用時(shí)說(shuō)過(guò):“傾全力演出的摔跤，其本質(zhì)是一種縱欲的現(xiàn)象�！R戲團(tuán)或者競(jìng)技場(chǎng)中成敗的主要關(guān)鍵，并不是天空，而是光線垂灑與穿透的特性。即使隱沒(méi)在最破落的巴黎劇場(chǎng)中，摔跤依然蘊(yùn)含著濃重的陽(yáng)剛之氣、希臘戲劇以及斗牛街的特質(zhì)。
光線毫無(wú)折扣地照射著，感情也毫不保留地發(fā)泄著�！保�1］巴特在這里指出的是，從本質(zhì)上講，增加人們對(duì)事物的體驗(yàn)是光的特性之一。教堂中的許多光柱便是將某種明暗分布和神圣的z-教事物相聯(lián)系。而在后現(xiàn)代風(fēng)格的奢侈品的雜志廣告中，光線的明暗對(duì)比通常非常強(qiáng)烈，甚至炫目，營(yíng)造出迷離、科幻、詭異等不安的效果。
在許多奢侈品廣告里，普通的商品被刻意地“陌生化”處理了。“陌生化”理論是20世紀(jì)初俄國(guó)形式主義者提出的，他們認(rèn)為，為了克服慣性引起的麻木和遲鈍，必須使對(duì)象變得陌生，從而以超出日常狀態(tài)的感覺(jué)去重新感受生活，而其中的核心則是“舊元素新組合”。如在Anmani廣告中，通過(guò)光線分布和后期的圖片處理，普通的背景被分割了，人物也破碎化地被局部重疊了，炫目的光線和窺視感覺(jué)使得商品被賦予了神秘的力量［2］;D＆G的廣告同樣有著未來(lái)主義的情結(jié)，金屬色調(diào)、模特和道具都充滿太空感，彰顯冷峻叛逆的風(fēng)格［3］。
在筆者對(duì)后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告的調(diào)查中，選擇不喜歡的有42%，其中七成左右是中年男性和女性，選擇喜歡的有38%，集中在25～35歲的年輕男性和女性�？梢酝瞥龊蟋F(xiàn)代廣告的接受人群主要還是年輕人為主，中年人多喜歡傳統(tǒng)的廣告主題和平穩(wěn)的構(gòu)圖。
新特點(diǎn)三:民族(或民俗)性奢侈品廣告呈現(xiàn)出豐富多彩的“民族”風(fēng)情的復(fù)蘇，埃及風(fēng)、俄羅斯風(fēng)、中國(guó)風(fēng)、民族混合風(fēng)等等。除了各大品牌的純廣告，時(shí)尚雜志還時(shí)有民族風(fēng)的專題。在2008年10月的《Vogue服飾與美容》中，原生態(tài)的少數(shù)民族歌手薩頂頂身穿各大品牌的民族風(fēng)格的服飾演繹時(shí)裝大片，作為專家的時(shí)裝編輯指導(dǎo)如何在著裝上將民族風(fēng)格現(xiàn)代化，雜志頁(yè)面的邊距也是民族花紋點(diǎn)綴。這樣，從圖片到文字，具有民族吸引力的一整套完美縝密的商業(yè)說(shuō)服便完成了。而在Ports廣告中，廣告選取的外景地是埃及，模特身著的艷紅色長(zhǎng)裙和金色的金屬裝飾紋樣是對(duì)埃及民俗風(fēng)情的現(xiàn)代演繹———幾何抽象的民族式樣加上艷麗的地域色彩［4］。
這種民族風(fēng)情呈現(xiàn)無(wú)關(guān)“民族”本身，“民族”在這里只是時(shí)髦的道具，可隨意拆解重組。從早期現(xiàn)代消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)看，狂歡式的市集特殊就特殊在“新奇、稀缺、未被我所占有”;異域商品的誘惑力，不在它們本身，而在它們所代表的無(wú)限的可能上，尤其在機(jī)械文明商品大同的今天。為了抓取受眾的注意，充滿異域風(fēng)情的奢侈品廣告就在消費(fèi)與欲望之間架起了一座充滿情欲意味的橋梁。為了維持住這種蘊(yùn)意，必須讓受眾得到的滿足永遠(yuǎn)是曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝。這里的“民族”與身份認(rèn)同、歷史文化無(wú)關(guān)，只是為了利用其中的符號(hào)價(jià)值。在這類廣告中，民族性是精致的裝飾，遠(yuǎn)離了原始、粗獷和真實(shí)。
但是就時(shí)尚本身而言，民族風(fēng)讓追求時(shí)尚的人們將各種類“民俗”的風(fēng)格穿在身上，在一定程度上緩解了對(duì)異域的好奇，從另一個(gè)角度而言將“民俗”穿著走也是一種文化占有欲的滿足。
新特點(diǎn)之四:亞文化在近些年的奢侈品雜志廣告中，唯美不再是唯一，表現(xiàn)社會(huì)問(wèn)題等亞文化的奢侈品廣告開(kāi)始小眾地流行起來(lái)，比如暴力美學(xué)也納入到廣告表現(xiàn)策略中�！氨┝γ缹W(xué)”原指起源于美國(guó)，在中國(guó)香港發(fā)展成熟的一種電影藝術(shù)趣味和形式探索。
其特征表現(xiàn)為:創(chuàng)作者往往運(yùn)用后現(xiàn)代手法，要么把影片中的槍?xiě)?zhàn)、打斗場(chǎng)面消解為無(wú)特定意義的游戲、玩笑;要么把它符號(hào)化，作為與影片內(nèi)容緊密相關(guān)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的審美要素。這類影片更注重發(fā)掘槍?xiě)?zhàn)、武打動(dòng)作和場(chǎng)面的形式感，將其中的形式美感發(fā)揚(yáng)到炫目的程度，卻忽視或弱化了其中的社會(huì)功能和道德功能。
暴力作為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題、作為一個(gè)關(guān)乎生死的哲學(xué)問(wèn)題歷來(lái)受到人們的關(guān)注。作為奢侈品新貴的意大利的休閑品牌DIESEL不拘一格地把廣告定位在社會(huì)問(wèn)題的層面上［5］。2007年主題為《全球變暖已經(jīng)準(zhǔn)備好了》的廣告中是觸目驚心的被海水淹沒(méi)的紐約、倫敦、巴黎;其2009年的廣告則更加陰郁，以黑白老電影的手法將畫(huà)面分割，表現(xiàn)的主題大都是社會(huì)的底層問(wèn)題，或表現(xiàn)人物的心理。在黑白紀(jì)實(shí)的風(fēng)格中，囚徒、性虐等等被處理成儀式化、舞蹈化、表演化的傾向，消解了社會(huì)問(wèn)題本身的嚴(yán)肅性和殘酷性，呈現(xiàn)出另類的視覺(jué)美感。DIESEL的廣告看似打破了奢侈 ……（未完，全文共7138字，當(dāng)前僅顯示2506字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：奢侈品雜志廣告視覺(jué)傳播的新特點(diǎn)》）