論文開題：從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術

題目： 從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術

院（系） 　　　 文學院　　
專 業(yè) 　　 廣告學　　　
屆 別 　　　 2012屆

一、研究論題
本文以“從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術”為題，選取包括美國福克斯廣播公司（Fo* Network）、哥倫比亞及華納兄弟聯(lián)合電視網（Columbia Broad-casting System and Warner Bros. Network.)、USA電視臺等出品和播放的美劇，進行分析，以劇集中出現(xiàn)的嵌入式廣告為分析對象，探討在電視劇劇集中中運用到的成功的廣告技巧。在電視劇中嵌入廣告已經不再新鮮，許多國產電視劇生硬的插入廣告，既破壞了電視劇整體的美感，也影響廣告效果，而反觀許多美劇，在保證劇集不變味的同時，依舊巧妙的講廣告費裝入了口袋，筆者將透過
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與完善，在上世紀60年代的電影中開始出現(xiàn)以某種產品作為影片的主要組成部分，而這種方式被稱作“品牌整合”（Brand integration）。1951年的《非洲皇后號》影片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標。
據了解，目前在美國，嵌入廣告早已成為電視劇的 “座上賓”，《欲望都市》、《摩登家庭》等多部中國觀眾熟悉的美劇中都充斥著各類嵌入廣告。不僅如此，向來禁止廣告嵌入的英國也在今年對嵌入廣告亮起了綠燈，而歐洲各國解禁也指日可待。
在國外，在影視劇中嵌入廣告的方式已經相對成熟，無論是從手法上還是收效上，并且也有部分學者開始研究“反植入”廣告，又稱反植入營銷或反植入廣告，通過在讓人不舒服的場所或者人或者事件中植入競爭對手的廣告以達到降低競爭對手產品的品牌價值以及競爭力的廣告營銷方式。由美國的一家名為Church Hates Tucker廣告公司推出這個概念。當然這在我國現(xiàn)行廣告法規(guī)下不容許的，也是不符合正當競爭的。正如美國雪城大學市場營銷教授瓊•菲利普瓊斯認為：“把一個有負面影響的人物與一個競爭對手的產品聯(lián)系在一起，從而最終對這個產品的銷售產生影響是不現(xiàn)實的。如果會產生這樣的效果，那么整個市場必定陷入混亂�！�

2.國內研究狀況
國產電視劇的嵌入式廣告近年來也在不斷發(fā)展中，經歷了多重商品品牌的嵌入，到為獨家品牌量身打造等等一系列演變。
從《蝸居》里宋思明的路虎車，到《我的青春誰做主》里不變的飲料，再到商品薈萃的《鄉(xiāng)村愛情》，商標滿目的湖南自制劇如《丑女無敵》《一起去看流星雨》，以及后來江蘇衛(wèi)視的《無懈可擊》和湖南臺的《絲絲心動》這兩部為洗發(fā)水量身打造的“洗頭劇”，包括前不久熱播的《男人幫》，國產電視劇的廣告嵌入已經全面井噴。
縱觀嵌入手法，要么生硬置入，與劇情無關，且想夾生飯一樣噎的觀眾無法下咽，要么“量身打造”，只為廣告而電視，劇情一定要發(fā)生在廣告公司或公關公司策劃公司，主人公不是賣洗發(fā)水的就是賣沐浴露的，觀眾當然不希望打開電視全是洗化用品專柜的泡沫。雖然也有不讓人深惡痛絕之個案，但是整體上還是比較生硬和讓觀眾反感的。

3. 本人對以上綜述的評價
由于國外電視劇嵌入廣告的情況已經相對成熟，對技術上的研究則不想國內這樣復雜，而國內關于這方面的深入研究和專著則極少，目前更多的僅僅是對這一現(xiàn)象進行評論，各路人士從不同的角度各抒己見，很多站在批判的立場上，沒有很詳細的改進方案和即成的研究結果。
如果不考慮前期對廣告主的說服和后期廣告效果評估，單純只是從技術的角度，對一些好的例子進行研究，則可以更加系統(tǒng)的分析其中的成功之處，發(fā)現(xiàn)嵌入廣告的藝術。

四、論文提綱
1、前言
在信息環(huán)境日益膨脹、各類新媒體的大量涌現(xiàn)、傳播渠道多而繁雜的時代，任何信息進行無止境地傳播都會使受眾受到干擾，尤其是廣告信息，硬性地傳遞所造成的嘈雜給受眾造成疲倦甚至極度反感，于是最終導致受眾的逃離，廣告形式需要有創(chuàng)新突破。在這樣的歷史條件下電視劇植入式廣告應運而生并彰顯出強大的優(yōu)勢。做廣告的人仿佛手持利劍，如何在電視劇中使用好這把利劍，擁有好的嵌入技巧，變得至關重要。
2、論文提綱
（1）研究背景及研究目的、意義；
（2）國內、外相關理論研究 ……（未完，全文共3444字，當前僅顯示1740字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文開題：從美劇看電視劇嵌入廣告的藝術》）