摩托過剩時代：如何尋找差異化

事實上，摩托車已經(jīng)進入產(chǎn)品過剩時代，在這個時候，最重要的不再是產(chǎn)品本身，而是來自消費者對品牌的認知度，而這認知則來自產(chǎn)品的東家——廠家的一系列營銷活動。因此，相對于技術(shù)含量和標準并不是非常高的摩托車來說，在一個產(chǎn)品過剩的市場環(huán)境里，營銷則成為最主要的經(jīng)營活動。
　　在**年里，雖然整個行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，來自市場的壓力更大，競爭的手段更加豐富與高明，但是，可喜的是，正是在這樣的市場競爭的洗禮下，摩托車行業(yè)的營銷出現(xiàn)了令人眼亮的新看點：差異化營銷。
　　從客觀實際來說，目前，要想在產(chǎn)品本身上進行真正的差異化，并不現(xiàn)實：一個原因是許多生產(chǎn)廠家不具備這樣的研發(fā)能力；二是對于具有差異化的產(chǎn)品，沒有大量需求的市場；三是利潤越來越薄，輕易地開發(fā)新品可能會導(dǎo)致成本增加，最后失去價格這個最鋒利的武器。因此，真正的差異化只能體現(xiàn)在營銷上。
　　同質(zhì)化一
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略595字，正式會員可完整閱讀）……　
這也是大長江一降價就能快速增加銷量的原因所在：性價比更高。
　　除了大長江以外，還有錢江。筆者注意到，錢江摩托一直有一個核心的而且是始終如一的訴求點：耐磨。多年來，錢江幾乎所有的廣告與軟文、以及對外宣傳口徑，全部統(tǒng)一到耐磨這個核心訴求上。在**年里，錢江又推出耐磨第二代，真是“抓住耐磨不放手”。而正是這樣，錢江耐磨成為市場對它的一種認識，甚至變成一種客觀的評價。
　　但是，遺憾的是，像這樣的企業(yè)并不多。為什么大長江要貴？因為它給出了理由：品質(zhì)最好。為什么錢江賣得多？因為它同樣給出了理由：優(yōu)勢突出。那么，請問您的車給我的是什么理由呢？
　　我們要意識到，消費者要買的不是車，而是車本身所承載與帶來的使用價值與附加值。比如，大長江的車就給人一種高檔的感覺，這是附加值，因而也能產(chǎn)生溢價空間；而錢江耐磨，就會回報給人一種實在的使用價值。消費者買摩托車不是目的，目的是為了獲得由它而產(chǎn)生的另外一種價值，這才是最根本的。因此，從這個意義上來說，消費者買的不是車，而是一種價值。那么，您該如何來滿足這樣的價值呢？
　　在筆者所看到的廣告宣傳里，基本上都是跟摩托車一樣，似曾相識：都是產(chǎn)品加功能的圖片與文字的堆積。這等于是舍本求末：你現(xiàn)在需要的不僅是功能介紹，更需要的是如何與別人不同，如何更能滿足消費者的心理需求。
　　目前，有些廠家還是喜歡推出各種技術(shù)方面的概念式賣點，其實，這個根本是不劃算的，你需要仔細地想一想：你所采用的技術(shù)是為了達到什么目的？比如說更省油，比如說更耐磨，比如說更防震……，那你不如直接打出你的價值訴求，這才是最獨特的個性：即使技術(shù)更換了，消費者對產(chǎn)品的價值追求也不會變。而如果主推所謂的技術(shù)，那么，不久，這樣的技術(shù)被淘汰了，你又該以怎樣的面目出現(xiàn)呢？顯然，這樣下去你將變得很模糊：消費者永遠不會發(fā)現(xiàn)你的更突出的價值。
　　技術(shù)的提升不是一天兩天的事情，而是一個積累的過程，在這個甚至有些漫長的過程中，如何保持并擴大市場占有才是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。因此，企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)自己的特色，就顯得尤為重要：
　�、睊仐壖夹g(shù)概念，突出核心價值。在核心價值的突出體現(xiàn)上，宗申有著比較強烈的個性意識：賽車品質(zhì)。這幾年來，宗申不斷地深入賽車運動，以此來樹立并傳播宗申的品質(zhì)核心：賽車技術(shù)。因此，這也可以傳播出這樣的一個概念：經(jīng)過賽場考驗的產(chǎn)品，一定是最優(yōu)秀的產(chǎn)品。另外，筆者發(fā)現(xiàn)在今年，有一個企業(yè)開始傳播自己的價值：安全。這就是宗慶摩托。雖然是新品，但是，這個“安全“卻是最好的價值點：既避開技術(shù)，又體現(xiàn)了人性需求。
　　⒉堅持長久培養(yǎng)，保持一個核心。這個方面的典范很多，基本上所有的國際先進企業(yè)都有這樣的一個核心。比如麥當勞是快樂、開心；沃而沃是安全；海爾是真誠服務(wù)……同樣值得稱贊的是百事可樂，它所傳遞的是青春、時尚與活力。即使在更換形象代言人的時候，也沒有忘掉這樣一個核心，所選擇的形象代言人都能較好地吻合這個核心。摩托車行業(yè)的例子就是大長江和錢江。但是，很多企業(yè)都沒有足夠的耐心和信心，他們太低估了消費理性的影響力。
　�、硣@一個核心，堅持一個口徑。非常 ……（未完，全文共2629字，當前僅顯示1671字，請閱讀下面提示信息。收藏《摩托過剩時代：如何尋找差異化》）