增長模型及網絡效應在數(shù)字電視推廣中的應用

　　內容摘要：文章嘗試從新技術推廣的型增長路徑來分析和預測我國數(shù)字電視用戶增長的階段和相應的策略。首先引入增長模型來模擬數(shù)字電視的成長階段，其次通過對模型中相關參數(shù)的分析并結合數(shù)字電視的雙向網絡特性，指出現(xiàn)階段可以利用網絡效應來設計數(shù)字電視的市場推廣策略。
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　　關鍵詞：模型網絡效應正反饋數(shù)字電視
　　導言
　　在國家廣電總局的“十五”規(guī)劃中，我國數(shù)字電視用戶規(guī)模**年要達到萬，**年達到萬，**年達到萬。而最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，**年國內數(shù)字電視用戶數(shù)充其量萬，**年用戶數(shù)不足萬。以目前的發(fā)展勢頭，**年指標的實現(xiàn)很困難。問題究竟是出在技術上還是市場上？節(jié)目內容不足、數(shù)字化標準推出遲緩、機頂盒定價過高等問題，及由此引發(fā)的市場需求疲軟、數(shù)字電視運營商和平臺商的猶豫不決等現(xiàn)象，成為人們批判的對象和關注的焦點。是不是解決了上述問題，數(shù)字電視的推廣就能一帆風順呢？
　　其實，在任何一項新技術的推廣初期，現(xiàn)有技術體系和經濟體系在接受新技術的過程中都會表現(xiàn)出某種程度的惰性，來延緩新技術所帶來的沖擊。市場經濟中，很少有新技術的推廣是立刻普及的，數(shù)字電視也不例外。這是供求雙方理性選擇的結果：供應方期望需求有快速地增長，不太愿意在形成足夠的需求以前沉淀太多的推廣成本；而需求方的新技術用戶則期望數(shù)字電視的轉移成本不斷下降，技術不確定性不斷減少。無論是過去
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大小是由新技術擴散自身特征和擴散中的環(huán)境所決定的。為常數(shù)系數(shù)。通常，在新技術擴散模型中，表示消費者自發(fā)采用新技術的可能性，取決于新技術的特征優(yōu)勢和消費者自身的需求狀況，也稱為自發(fā)性擴散系數(shù)。表示消費者受己使用新技術者影響而采用新技術的可能性，稱它為影響性擴散系數(shù)，在生物學應用中，通常包含二方面影響：自身規(guī)模和外部環(huán)境。
　　通過原函數(shù)求的二階導數(shù)，可解得曲線唯一的拐點＝，－。同樣，通過其三階導數(shù)，可解得其一階導數(shù)的二個拐點，。對應的時間分別為－，－。
　　由此，根據(jù)函數(shù)特征，得到如下增長曲線（橫軸為時間，縱軸為用戶數(shù)）：
　　拐點
　　起飛點
　　圖：型數(shù)字電視用戶增長函數(shù)
　　如圖，一個成功擴散的型新技術的增長演化過程可劃分個階段，如下表所示：
　　階段形成階段加速增長階段減速增長階段平穩(wěn)階段
　　時間段
　　的變化增加增加減少減少
　　的變化增加減少減少增加
　　特點緩慢增長加速成長快速成長成熟穩(wěn)定
　　在拐點的左邊，包括二個階段：在形成階段（），人們對新技術或新產品的優(yōu)勢和收益的認識有限，加上較高的轉移成本和未來前景的不確定性，使得在這個階段新用戶的增長緩慢，大多數(shù)消費者處于觀望狀態(tài)。的加速增長階段決定著新技術最終能否推廣和普及，從點起加速上升，消費者對新技術或新產品的預期不斷變好，開始主動接受這種新技術或新產品，并且由于消費者相互間的自我增強機制，使得增長出現(xiàn)“井噴”行情。我們將對應的時間點叫做起飛點，將其對應的值叫做臨界規(guī)模。
　　在此期間里，人們所關心是新技術本身的性價比，是否優(yōu)于其它可能近期出現(xiàn)的新技術，是否有供給方的強力保障和支持，其他消費者是否也會接受。這一合法化過程類似于一個標準設定過程，它所需要的時間可能決定于舊標準到新標準的轉換成本，新使用者的規(guī)模和對于市場增長和技術未來發(fā)展的預期。尤其是新使用者的規(guī)模是否達到臨界規(guī)模（起飛點）和對未來的預期將直接決定能否順利進入起飛區(qū)的關鍵，我們將在下文進一步論述二者的關鍵作用。
　　在拐點的右邊，同樣有二個階段：減速增長階段。此間，新用戶數(shù)己達到其極限值的一半，隨著飽和程度不斷上升，增長速度由“遞增”轉入“遞減”。隨著潛在用戶數(shù)量的減少，市場出現(xiàn)規(guī)模報酬遞減，使得早期采納者所獲得的平均收益開始下降，這也降低了未采納者對采納收益的預期。最后，進入平穩(wěn)階段，新用戶規(guī)模越來越接近于極限，增長速度慢慢收斂到。如有另一替代新技術出現(xiàn)，它將開始出現(xiàn)負增長。
　　實證研究表明，大多新技術的成功推廣整體上都經歷以上四個階段。以我國固定電話推廣為例，我國**年的家庭總數(shù)約為億，以此為極限值估算固定電話的起飛點用戶規(guī)模（）約在萬左右，拐點處用戶規(guī)模（）大約等于億。來自信息產業(yè)部的數(shù)據(jù)證實，到年我國固定電話達到萬左右，期間用了幾十年時間才達到這一起飛點的臨界規(guī)模。而從年起到**年只用了年時間就達到億，可見年我國固定電話增長確實進入了加速增長階段，這與函數(shù)的模擬走向比較接近的。**年我國固定用戶己達億用戶規(guī)模（超過億的拐點規(guī)模），據(jù)此可判斷出**年固定用戶增長己進入減速增長階段。后續(xù)數(shù)據(jù)也支持這一現(xiàn)實，**年我國固定電話用戶數(shù)達到億，比**年增長，**年截至月達到億，與年至年之間的增速相比明顯下降。同樣根據(jù)函數(shù)估算出其進入平穩(wěn)階段的用戶數(shù)（大約為億），以目前的增長速度判斷，**年起我國固定電話將進入平穩(wěn)階段，用戶增長空間有限了。再看我國移動電話用戶增長情況，從年開始到達到億用戶共花了年，而到**年月底，中國移動電話用戶達到億，不到年時間增加了近二倍規(guī)模，可見我國移動電話己進入加速增長階段。即使以**年統(tǒng)計年鑒中我國到歲的億人口為其增長極限（實際遠達不到），其拐點處用戶規(guī)模大約為億多。對比**年的億的估算值，我國現(xiàn)在移動電話業(yè)務進入減速增長階段為期也不遠了，于是人們又開始憧憬新技術帶來新一輪增長。
　　由此可見，與步入增長平穩(wěn)期的中國電信固定電話業(yè)務和即將進入用戶規(guī)模減速增長的中國現(xiàn)有移動電話業(yè)務相比，廣電數(shù)字化業(yè)務增長還剛剛起步，其增長的空間也著實誘人。在“三網融合”背景下，廣電系統(tǒng)需要考慮如何搶占先機，加快進入加速增長階段的步伐，充分享受先占者的優(yōu)厚利潤，以避免“自己栽樹，別人乘涼”局面的出現(xiàn)。
　　與此對照，一項失敗的新技術推廣一般只在第一階段徘徊不前，無法順利進入后續(xù)階段。它們或者因達不到臨界規(guī)模而夭折，比如，銥星公司年倒閉便是一個典型的例證，雖然從純技術角度考慮，它比現(xiàn)有的有線加天線的移動通訊模式要更先進。或者雖然達到臨界規(guī)模但在面對競爭技術或產品時，沒有激發(fā)起消費者的自我增強機制而導致市場萎縮低迷甚至失敗，如網景瀏覽器。
　　顯然，在四個增長階段中，最為關鍵的是第二個階段：加速增長階段，它直接決定了一項新技術或新產品市場推廣的成功和失敗。從型曲線可看出，進入這個階段的二個必要 ……（未完，全文共9537字，當前僅顯示2604字，請閱讀下面提示信息。收藏《增長模型及網絡效應在數(shù)字電視推廣中的應用》）