名牌營(yíng)銷管理之我見(jiàn)

目錄/提綱：……
一、名牌與品牌的定義
第一、它不是一般意義的產(chǎn)品，而是知名的商標(biāo)和商號(hào)
第二、它代表的是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)
二、培育名牌的主要環(huán)節(jié)
（三）名牌營(yíng)銷管理策略
（四）名牌營(yíng)銷價(jià)格策略
（六）名牌忠誠(chéng)營(yíng)銷
三、建立高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍
（二）推銷人員應(yīng)煉好的基本功
（三）銷售人員應(yīng)加強(qiáng)自我修養(yǎng)
……

　　——?jiǎng)?chuàng)名牌，如何走好營(yíng)銷管理之路
　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全世界貿(mào)易一體化格局的形成，買方市場(chǎng)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步壟斷市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品品種的增多，為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供了更廣闊的選擇空間，加之生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求更加桃剔。在這世紀(jì)之交的時(shí)刻即將到來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷領(lǐng)域里一個(gè)新的篇章引起了社會(huì)上下的關(guān)注，它就是名牌壟斷市場(chǎng)對(duì)名牌的系統(tǒng)策劃和深層次研討已經(jīng)開(kāi)始。各大小企業(yè)為了生存，尋求發(fā)展，為將自己的品牌樹(shù)立為社會(huì)名牌，不惜重金聘請(qǐng)專家為自己企業(yè)營(yíng)銷工作出謀劃策，想方設(shè)法增強(qiáng)品牌的含金量。
　　因此我認(rèn)為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌就成了各個(gè)地區(qū)的一個(gè)最重要的課題，成了當(dāng)今世界一個(gè)從理論到實(shí)踐的最大熱門，形成了名牌輿論宣傳．名牌理論研討、名牌法制制定、名牌戰(zhàn)略實(shí)施、名牌實(shí)際操作等齊頭并進(jìn)的熱潮，并且在這方面都取得了歷史性的成果。
　　為恩施經(jīng)濟(jì)早日騰飛，名牌事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)然名牌要靠我們的雙手和智慧去創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)潮流，要相信“從來(lái)就沒(méi)有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”， “天上不會(huì)掉餡餅地上也不會(huì)冒金銀”。 我們要增大現(xiàn)有品牌的含金量， 只有靠科學(xué)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐相結(jié)合，對(duì)名牌進(jìn)行系統(tǒng)策劃，在營(yíng)銷運(yùn)作中提高品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
　　怎樣對(duì)名牌進(jìn)行營(yíng)銷管理，在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌保護(hù)名牌這一項(xiàng)系統(tǒng)工程中，著重研討三個(gè)方面問(wèn)題：
　　一、名牌與品牌的定義
　　品牌和名牌是兩個(gè)不同的概念。
　　通俗地講，品牌即產(chǎn)品的牌名。它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形象征。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：
　　第一、從法律角度來(lái)說(shuō)，它是一種商標(biāo)。指的是商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略1208字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
期達(dá)到企業(yè)盈利的目標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，名牌的市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括：名牌營(yíng)銷預(yù)測(cè)。名牌營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略、名牌營(yíng)銷管理、名牌定價(jià)策略、名牌營(yíng)銷渠道建設(shè)、名牌忠誠(chéng)謀略等環(huán)節(jié)。
　　(一)名牌營(yíng)銷預(yù)測(cè)
　　搞好名牌營(yíng)銷謀略，其實(shí)質(zhì)是如何把握企業(yè)未來(lái)的發(fā)展軌跡。駕馭市場(chǎng)是任何營(yíng)銷活動(dòng)的最高目標(biāo)，然而其基礎(chǔ)卻在于認(rèn)識(shí)市場(chǎng)�！皺C(jī)遇只青睞有準(zhǔn)備的頭腦”。同樣，市場(chǎng)亦只青睞有準(zhǔn)備的營(yíng)銷，“有備而來(lái)”，方能真正地達(dá)到目標(biāo)。對(duì)名牌的運(yùn)作，與一般產(chǎn)品營(yíng)銷不同之處在于，要有充分的前期準(zhǔn)備，有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，有備而戰(zhàn)。
　　1、了解名牌營(yíng)銷的環(huán)境
　　有了市場(chǎng)才有市場(chǎng)營(yíng)銷乃至名牌營(yíng)銷，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都與市場(chǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。同時(shí)，以市場(chǎng)為中心的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都是處于不斷變化的。任何企業(yè)都要在這種包含了諸多社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素的環(huán)境中運(yùn)行，求生存、尋發(fā)展。環(huán)境力量的變化既可以給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以形成某種環(huán)境威協(xié)。因而全面、正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境，把握各種環(huán)境力量的變化對(duì)名牌營(yíng)銷具有重要意義。營(yíng)銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、自然文化、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境等；微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。
　　簡(jiǎn)言之，名牌營(yíng)銷環(huán)境是分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)的重要一環(huán)，認(rèn)識(shí)環(huán)境正如認(rèn)識(shí)潮流、時(shí)勢(shì)，有利于審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)。
　　2、追蹤購(gòu)買者
　　追蹤購(gòu)買者就是掌握消費(fèi)者購(gòu)買和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的決策過(guò)程。名牌營(yíng)銷的核心是如何滿足購(gòu)買者需求。研究、分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)，即主要是研究和分析買主，分析購(gòu)買者的決策過(guò)程。最終達(dá)到企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買決策確定自己的經(jīng)營(yíng)方案。市場(chǎng)的本質(zhì)是某種未被滿足需求的購(gòu)買者，所以常將市場(chǎng)化分為兩部分：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。
　　消費(fèi)者購(gòu)買決策深受不同的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響，面對(duì)市場(chǎng)上日益繁多的品種紛呈，規(guī)格各異的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策不是單一而致的，而是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)組合， 其表現(xiàn)為：
　�、俅_認(rèn)需要。在購(gòu)買發(fā)生之前，消費(fèi)者先是感覺(jué)到并確認(rèn)需要，即認(rèn)為自己需要某種商品而且是名牌，并有可能付諸購(gòu)買。需要的確認(rèn)是后續(xù)階段的前提。
　　②了解情況。消費(fèi)者有了明確的需求后，明白了自己要選擇，其依據(jù)即是對(duì)目標(biāo)商品的了解。此階段，消費(fèi)者主要是通過(guò)查閱資料，詢問(wèn)親友、經(jīng)驗(yàn)判斷、廠商傳遞等方式，全面了解所要選擇的商品，從而明確選擇的范圍、選擇的依據(jù)。
　　③評(píng)估判斷。根據(jù)已掌握的信息，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比評(píng)估比較，從而確定其選擇的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)產(chǎn)品的品牌是否名牌是否能引起消費(fèi)者興趣的屬性、效用、價(jià)格比等或模糊或準(zhǔn)確的特征進(jìn)行分析。
　�、軟Q定購(gòu)買。經(jīng)過(guò)較細(xì)的比較分析，消費(fèi)者最終形成了自己購(gòu)買的意向或決定。實(shí)際生活中，這種意向或決定并不一定付諸行動(dòng)，其原因在于，有時(shí)情況發(fā)生變化，如收入下降、身邊的人員反對(duì)，自己對(duì)所選定的商品有了否定認(rèn)識(shí)等。
　�、葙�(gòu)買后行為。消費(fèi)者購(gòu)買完商品后，并不是銷售活動(dòng)的完成，其中包含兩層含義：其一是對(duì)很多消費(fèi)品而言，售后服務(wù)很重要，要緊跟銷售而且要圓滿完善；其二是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，心中感到滿意和不滿意，從而影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。如滿意，則其本人以后購(gòu)買時(shí)，仍會(huì)選擇此產(chǎn)品，并向周圍人推薦；如不滿意，則以后不僅自己不再購(gòu)買，而且會(huì)勸告他人不買，因而企業(yè)當(dāng)千方百計(jì)讓顧客滿意。
　　組織市場(chǎng)可分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)，其中以產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最為重要，最具影響力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買、決策是由購(gòu)買企業(yè)的許多決策者參與進(jìn)行的一整套復(fù)雜活動(dòng)所形成的一項(xiàng)決議，是企業(yè)一項(xiàng)決策制定程序。 一般可把購(gòu)買的決策劃分為五個(gè)階段：
　　一是需要確認(rèn)，確定所需物品的特性和數(shù)量，擬定指導(dǎo)購(gòu)買的詳細(xì)規(guī)格；
　　二是調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)商；
　　三是提出建議和分析建議，評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商；
　　四是安排定貨程序；
　　五是工作績(jī)效的反饋和評(píng)價(jià)。
　　對(duì)購(gòu)買者決策程序的詳細(xì)分析和了解，有利于企業(yè)根據(jù)購(gòu)買需要調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方案。因勢(shì)利導(dǎo)，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)。
　　〖案例〗三峽酒廠98年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上，以樹(shù)立名牌形象，以高質(zhì)量、低價(jià)位的產(chǎn)品策略定位。
　　首先，了解中國(guó)白酒市場(chǎng)。如山西，云南的假酒案等導(dǎo)致白酒市場(chǎng)正走向名牌籠絡(luò)消費(fèi)者之路。這是三峽酒廠在消費(fèi)者心中樹(shù)立三峽品牌這一名牌的太好機(jī)會(huì)。
　　其次，中國(guó)市場(chǎng)因東南亞的金融_影響和國(guó)有企業(yè)的轉(zhuǎn)軌，致使經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，要在市場(chǎng)上擴(kuò)大三峽牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就要生產(chǎn)適合中下層大多數(shù)白酒消費(fèi)者的產(chǎn)品。
　　第三，國(guó)家的新經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，公款消費(fèi)現(xiàn)象大大減少。真正具有潛力的白酒市場(chǎng)是中下層消費(fèi)者。
　　根據(jù)這些有關(guān)消費(fèi)者的信息，三峽酒廠對(duì)三峽牌產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。
　　(二)名牌營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略
　　搞好名牌營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)質(zhì)上就是如何把握好市場(chǎng)發(fā)展脈膊。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自己的名牌優(yōu)勢(shì)或可能擁有的優(yōu)勢(shì)去打開(kāi)相應(yīng)的最有利于優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，最能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的那部分市場(chǎng)。
　　1、市場(chǎng)細(xì)分
　　有效的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)質(zhì)上就是名牌營(yíng)銷的基石。在市場(chǎng)上，由于受許多因素的影響，不同的消費(fèi)者常有不同的需求，有不同的購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣。因此可以將整個(gè)市場(chǎng)按照需要的相似性分為若干子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都有不相似需求或相似購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者構(gòu)成。
　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)細(xì)分的參照物，即影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的欲望和需求、購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的諸因素，把延展的市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品或具有不同購(gòu)買和消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)部分，其中任何一部分都是一個(gè)相似的需求或相似的購(gòu)買、消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群，它們都是企業(yè)可能選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分法一般采用完全市場(chǎng)細(xì)分，按“人口”特點(diǎn)細(xì)分和按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好細(xì)分，其步驟如下：
　�、僖罁�(jù)需求選定名牌產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。企業(yè)要發(fā)展必須根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場(chǎng)的需求選擇自己產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。如汽車公司打算生產(chǎn)一種輕型小汽車、輕便、簡(jiǎn)單主要面對(duì)中下層購(gòu)買者，而實(shí)際上很多中上層消費(fèi)者，也是此車的客戶，因車的輕便、漂亮的外表吸引他們嘗試一下。所以，此時(shí)市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)將中上層消費(fèi)者也考慮在內(nèi)，作為產(chǎn)品市場(chǎng)的一部分。
　�、诹信e潛在的顧客對(duì)名牌的需求。企業(yè)為自己產(chǎn)品選定市 ……（未完，全文共18864字，當(dāng)前僅顯示3393字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《名牌營(yíng)銷管理之我見(jiàn)》）