基于消費(fèi)者行為的零售企業(yè)營銷問題分析

　　□ 作者：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馬云飛 韓大強(qiáng)
　　內(nèi)容摘要：在日益開放的市場環(huán)境中，消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對我國消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛，本文在對我國消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析的基礎(chǔ)之上提出了零售企業(yè)營銷創(chuàng)新策略。
　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營銷策略
　　消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
　　炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動，這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫•派恩ⅱ（b.joseph pineⅱ）和詹姆斯•吉爾摩（james h.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具
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多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用vals分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個(gè)消費(fèi)_的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
　　消費(fèi)需求的變化
　　隨著社會發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入_的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)_形成了不同的消費(fèi)特征。另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國際化趨勢日益明顯。
　　消費(fèi)意識的變化
　　消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)。這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)。國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)。消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
　　消費(fèi)者對商店忠誠度的變化
　　隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18%的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4%。
　　基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
　　做好市場調(diào)研及市場細(xì)分
　　進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用。而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。
　　創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。
　　關(guān)注顧客體驗(yàn)需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
　　消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和 ……（未完，全文共2844字，當(dāng)前僅顯示1808字，請閱讀下面提示信息。收藏《基于消費(fèi)者行為的零售企業(yè)營銷問題分析》）