畢業(yè)論文：房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營策略分析

目錄/提綱：……
（一）房地產(chǎn)行業(yè)本身特性：實體性，長期存在5
（二）加入WTO的需要，國外品牌意識濃厚6
（三）公眾消費習慣變化，注重品牌喜歡名牌6
（四）品牌也是一種無形資產(chǎn)7
（一）企業(yè)有注冊商標,無品牌形象7
（二）品牌建立只注重使用價值不重視無形價值8
（三）項目品牌與公司品牌不符8
（四）只注重產(chǎn)品創(chuàng)新，忽視營銷創(chuàng)新8
（五）品牌整合規(guī)劃不合理9
（一）定位明確持之以恒10
（二）綜合使用多種宣傳媒介，加大宣傳力度10
（三）完善的售后服務，維護品牌形象10
（四）持續(xù)實施品牌創(chuàng)新，慎重實施品牌延伸11
（一）房地產(chǎn)行業(yè)本身特性：實體性，長期存在
（二）加入WTO的需要，國外品牌意識濃厚
（三）公眾消費習慣變化，注重品牌喜歡名牌
（四）品牌也是一種無形資產(chǎn)
（一）企業(yè)有注冊商標,無品牌形象
（二）品牌建立只注重使用價值不重視無形價值
（三）項目品牌與公司品牌不符
（四）只注重產(chǎn)品創(chuàng)新，忽視營銷創(chuàng)新
（五）品牌整合規(guī)劃不合理
（一）定位明確持之以恒
（二）綜合使用多種宣傳媒介，加大宣傳力度
（三）完善的售后服務，維護品牌形象
（四）持續(xù)實施品牌創(chuàng)新，慎重實施品牌延伸
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畢業(yè)論文：房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營策略分析

中心內(nèi)容提要

目前我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)茁壯發(fā)展，房地產(chǎn)投資總額一直在上升，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。但是我國的房地產(chǎn)業(yè)在品牌經(jīng)營方面還是存在很多的問題，表現(xiàn)在核心競爭力不夠，與國外品牌相比其內(nèi)涵及延伸品牌均有不足之處。筆者就品牌經(jīng)營的重要性，以及目前房地產(chǎn)品牌存在的問題做了論述，并基于個人的認識提出了解決之道，如何打造好的品牌。

關鍵詞：房地產(chǎn)，品牌，經(jīng)營策略

Abstract
Currently the real estate industry of China is flourish,and the total investment to real estate has been rising, creating huge economic benefits. But there are still many problems in terms of brand management of Chinese real estate industry, such as the co
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略804字，正式會員可完整閱讀）……　
國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市化的進程加快，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速的發(fā)展，并逐步上升成為我國國民經(jīng)濟結構中的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。數(shù)據(jù)顯示，自1998年開始，我國房地產(chǎn)開放投資總額一直呈強勢上升的態(tài)勢，從最初的253.3億元人民幣飛速上升到2010年的4.8萬億元人民幣,2011年1-4月，我國房地產(chǎn)開發(fā)投資人民幣1.334萬億元，同比增長34.3%。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)慢慢步入品牌競爭的時代，也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施已經(jīng)提上日程。首先，隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質化的趨勢。產(chǎn)品的同質化，使得銷售的手段以價格競爭為主，而價格不可能無限制的降低，因此，催生開發(fā)商啟動品牌戰(zhàn)略實施差異化競爭。
　　營銷學家科特勒認為，品牌（Brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，一個品牌能表達六層含義：產(chǎn)品的特性；產(chǎn)品的利益；產(chǎn)品提供者的價值觀；一定的文化特征；一定的個性；指明購買者或使用者。房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌的意義：首先是有利于形成競爭優(yōu)勢。這是因為品牌的差別是競爭對手難以仿效的。品牌將不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，可以縮短消費者重復購買的周期；確保公司新產(chǎn)品成功入市的平臺；品牌增強占有和保持市場份額的能力。其次是可以創(chuàng)造可觀的利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，增強房地產(chǎn)商品的不可替代性，從而降低客戶對價格的敏感程度，這就使得具有優(yōu)質品牌的樓盤可以按更高的價格出售，獲得更大的附加值。
二 品牌經(jīng)營的重要性和必要性
（一）房地產(chǎn)行業(yè)本身特性：實體性，長期存在
品牌在房地產(chǎn)的發(fā)展中是一個既復雜又非常困難的事情。很多家庭一輩子可能只和一個開發(fā)商打過一次交道。房子由于其特殊屬性，且價格非常昂貴，所以導致了人們在購買的時候非常慎重，同時，人們一生中幾乎重復購買房子的次數(shù)是很少的，而且重復購買的次數(shù)發(fā)生的時候，和同一個開發(fā)商打交道的幾率也是極低的，有可能一個家庭在一個城市中買了萬科其中一個產(chǎn)品，在家庭進行改善性住房消費的時候，他可能就會選擇另外一個開發(fā)商的產(chǎn)品，所以房地產(chǎn)形成品牌就顯得非常困難。另外，商品房的建造周期較長以及其較強的地域性，也給品牌形成帶來了—定困難。
在個人消費品中，不動產(chǎn)的價值最高昂，使用過程和增值過程都比較長，而且和人們的生活聯(lián)系十分緊密。房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，決定了其品牌表現(xiàn)形式的多樣化。根據(jù)形式的差異及所有者的不同，通常將房地產(chǎn)品牌分為：產(chǎn)品品牌（或項目品牌）、企業(yè)品牌、服務品牌。三者有區(qū)別也有聯(lián)系：房地產(chǎn)企業(yè)總是通過提供產(chǎn)品與服務，形成自己的信譽和品牌；服務品牌、企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌的延伸，產(chǎn)品品牌的影響力會受到物業(yè)所處地域的限制，而服務品牌和企業(yè)品牌打破了地域空間的制約；強有力的企業(yè)品牌，又往往成為產(chǎn)品品牌、服務品牌的內(nèi)在保障。因此，房地產(chǎn)品牌價值的形成與提升，是三者不斷融合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。
（二）加入WTO的需要，國外品牌意識濃厚
隨著我國市場經(jīng)濟_改革的進行，特別是我國加入WTO。我國各地原有的小而全的企業(yè)，在市場經(jīng)濟的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名品牌。在競爭中，雜牌緩慢地退出市場，一個行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場競爭變成幾大品牌之間的競爭。隨著世界級的國際名牌進入中國，國內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢，面臨著嚴峻的競爭形勢。在這種情形下，一些國內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國公司收購，或是同洋品牌合資經(jīng)營，國內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國產(chǎn)品和服務在國內(nèi)市場上的競爭力，逐步走向世界，與發(fā)達國家房地產(chǎn)的世界名牌相抗衡，已是我國企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。
（三）公眾消費習慣變化，注重品牌 喜歡名牌
隨著國家的經(jīng)濟發(fā)展，我國的企業(yè)也漸漸進入了品牌競爭時代，一些行業(yè)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了領導品牌。企業(yè)之間的競爭也從單純的產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭的高度，消費者的品牌意識也日益增高。盡管近年來房地產(chǎn)行業(yè)蓬勃發(fā)展，不乏優(yōu)秀企業(yè)和樓盤的出現(xiàn)，但是在中國品牌價值排名的前15位卻沒有一個房地產(chǎn)企業(yè)的名 ……（未完，全文共8271字，當前僅顯示2259字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營策略分析》）