畢業(yè)論文：淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關(guān)系營(yíng)銷策劃

目錄/提綱：……
三要素中，勢(shì)是最實(shí)用也是最深?yuàn)W精微的一個(gè)因素，策劃人員尤須掌握之
一、蒙牛借勢(shì)于2003年的非典取勢(shì)成功
二、蒙牛借助于神舟5號(hào)的時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌造勢(shì)
三、分析蒙牛事件營(yíng)銷策劃的成功
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淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關(guān)系營(yíng)銷策劃
畢業(yè)論文：淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關(guān)系營(yíng)銷策劃

【摘要】公共關(guān)系策劃要想勝人一籌，必須把握策劃成功的關(guān)鍵要素。即：勢(shì)、時(shí)、術(shù)的運(yùn)籌。勢(shì)、時(shí)、術(shù)三者構(gòu)成一個(gè)謀略的金三角，缺一不可，缺勢(shì)則英雄無(wú)用武之地，缺時(shí)則有心殺敵無(wú)力回天，缺術(shù)就會(huì)“智術(shù)淺短，遂用猖獗”，所以任何一個(gè)優(yōu)秀的謀略策劃都是對(duì)勢(shì)、時(shí)、術(shù)的巧妙運(yùn)用。
【關(guān)鍵詞】蒙牛公共關(guān)系策劃；勢(shì)、時(shí)、術(shù)；運(yùn)用成功；

審時(shí)度勢(shì)是常用的一句成語(yǔ)，在公關(guān)策劃中的三要素中，勢(shì)是最實(shí)用也是最深?yuàn)W精微的一個(gè)因素，策劃人員尤須掌握之。勢(shì)的幾種方法和蒙牛的營(yíng)銷技巧：
一、蒙牛借勢(shì)于2003年的非典取勢(shì)成功
取勢(shì)是古今中外各種政治、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中常用的一種制勝的方法和手段，從蒙牛2003年品牌宣傳的軌跡，可以看出其公共關(guān)系營(yíng)銷策劃的成功。
2003年3月
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略587字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
主題訴求來(lái)看， 其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒(méi)有削弱，反而通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接的、全面的進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無(wú)形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離�！�
蒙牛集團(tuán)始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：為了神舟5號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。因?yàn)橹袊?guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過(guò)數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無(wú)人完全知曉。所以說(shuō)，蒙牛成功的第二個(gè)理由，在于它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。




三、分析蒙牛事件營(yíng)銷策劃的成功。
從“打造中國(guó)乳都”到贊助春節(jié)晚會(huì),從“神舟五號(hào)”上天到超級(jí)女聲,事件營(yíng)銷似乎成了蒙牛起家和發(fā)展的殺手锏。首先是關(guān)注感性認(rèn)知，堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合。蒙牛抓住神五第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，會(huì)帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心高漲的時(shí)機(jī)，這時(shí)候說(shuō)什么都不如喝一聲彩來(lái)得過(guò)癮、順應(yīng)潮流，又能顯出_，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。
其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，避免了純粹的公益廣告。
公關(guān)活動(dòng)用一個(gè)經(jīng)典的電影對(duì)白來(lái)比喻就是“你可以讓我愛(ài)你，但你更可以得到我！”清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵。公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力*執(zhí)行力。蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：
1、執(zhí)行的及時(shí)性：
新聞報(bào)道：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告，在第一時(shí)間上午10點(diǎn)在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。 一日之間，伴隨著“為中國(guó)喝彩”的口號(hào)，“中國(guó)航天員專用牛奶”的信息鋪天蓋地……蒙牛的戶外廣告共有四個(gè)版本：女性版面、男性版面、兒童版和老人版，同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國(guó)的各大賣場(chǎng)。幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接觸到了這一信息�？梢哉f(shuō)蒙牛這一次賺足了社會(huì)公眾的眼球。蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，利用廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專用牛奶”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。收益頗大，從2004年 ……（未完，全文共2591字，當(dāng)前僅顯示1647字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：淺談蒙牛產(chǎn)品的公共關(guān)系營(yíng)銷策劃》）