畢業(yè)論文：福建省老字號品牌認知度研究

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市場營銷專業(yè)學位論文

福建省老字號品牌認知度研究：

院 系：工商管理學院
專 業(yè)：市場營銷專業(yè)

目 錄
摘 要 1
ABSTRACT 2
1.老字號和品牌 3
1.1老字號的概念 3
1.2品牌的定義 4
1.3品牌價值模式 5
1.4品牌認知度及其組成要素 5
2.全國老字號的整體狀況 7
2.1老字號品牌發(fā)展滯后的原因 7
2.2南京冠生園 9
3.福建省老字號（未調(diào)研，暫空） 12
3.1福建省老字號的獨特之處 12
3.2廈門黃則和 12
4.經(jīng)驗教訓 13
5.結(jié)論 16
參考文獻 17


摘 要
老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品，都各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領一行，其品牌也是人們公認的質(zhì)量的同義語。在不斷發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下，老字號仍以自己的特色獨樹一幟，但多少顯得有些失落。本課題基于福建老字號的現(xiàn)狀，通過對比和分析北京稻香村和福建黃則和兩家老字號的經(jīng)營狀況，探討關于老字號品牌發(fā)展歷程，以及老字號品牌認知度的培養(yǎng)維系和發(fā)展，以期服務于福建老字號更好地延續(xù)和發(fā)展。

關鍵詞： 老字號，品牌價值，品牌認知度，廈門黃則和

ABSTRACT
The old name is hundreds of years of commercial and industrial competition left need, ea
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邇的老字號。他們有的以產(chǎn)品質(zhì)量取信于世，有的以經(jīng)營有方見長。總之，在競爭中以自己的專長壓倒對手，博得了消費者的信任而流傳下來。進入新世紀，許多曾經(jīng)燦爛的“老字號”卻變得步履蹣跚，老態(tài)龍鐘。
2007年7月份，《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》出爐，茅臺高居榜首，品牌價值為145.26 億元。排在第二名的五糧液,品牌價值為130.42 億元，第三名利群的品牌價值為51.19 億元。排在榜單最后一位的楚河，品牌價值為0.10億元，與榜首茅臺的品牌價值高低相差1450多倍。同為中華老字號，品牌價值差距相當大。
在上榜的358個中華老字號中，有117個品牌價值超過1億元，品牌價值超過100億元的只有茅臺和五糧液。與《首屆中華老字號品牌價值百強榜》相比，今年中華老字號的品牌價值大幅上升，比如上一年排在榜首位置的同仁堂，品牌價值為29.55億元。主要原因是一些以往不是中華老字號的企業(yè)，2006年被國家商務部認定為中華老字號，而這些新認定的中華老字號，普遍品牌價值較高。
在公布《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》的同時，中國品牌研究院還公布了《2007最有價值中華老字號30強名單》，茅臺、五糧液、利群、青島啤酒、劍南春、張裕、同仁堂、瀘州老窖、恒源祥、老鳳祥、王老吉、即發(fā)、老廟、全聚德、冠生園、全興、上海輪胎、馬應龍、九芝堂、片仔癀、東來順、海天、沱牌、白貓、口子、狗不理、西鳳、震元堂、杏花樓、紅三角等30個中華老字號榜上有名。
根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查，建國初期全國中華老字號企業(yè)大約有16000家，涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。但是，由于種種原因，老字號企業(yè)經(jīng)營不善，頻頻破產(chǎn)。1990年以來，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家，僅相當于建國初期老字號總數(shù)的10%。
現(xiàn)在，即使這1600多家中華老字號企業(yè)，也多數(shù)經(jīng)營出現(xiàn)危機，其中70％經(jīng)營十分困難，20％勉強維持經(jīng)營，只有10％蓬勃發(fā)展。為振興中華老字號，國家商務部決定從2006年起，在三年內(nèi)重新認定1000家中華老字號，并給予政策扶持。一些蓬勃發(fā)展的老字號，對于經(jīng)營困難的老字號有相當?shù)臉藯U意義，中國品牌研究院推出中華老字號品牌價值百強榜，正是為了強化這種標桿意義，以呼應商務部振興中華老字號的行動。
中國品牌研究院主要從資本市場的角度來評價品牌的價值，強調(diào)品牌的價值只有被資本市場認可才是合理、真實的價值，這樣的品牌價值評價對老字號企業(yè)的改制更有參考價值。“老字號品牌振興和創(chuàng)新”已成為政府有關部門、企業(yè)和眾多有識之士共同關注的課題。

1.2品牌的定義
“品牌”一詞產(chǎn)生于美國，在20世紀初，當時更多地把“品牌”概念運用在銷售之中，30年代起，品牌開始被應用到了學術(shù)界、營銷界和傳播界，特別是從1950年美國的傳播學者大衛(wèi)奧格威首先明確界定“品牌”這個概念后，“品牌”一詞成為全世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的最重要的目標之一。
美國著名營銷學者菲利普•科特勒（Philip Kotler）在《營銷管理——分析、計劃與控制》中，表述為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來�！�
英國營銷專家麥可•梅爾德倫和馬克科•麥當諾稱品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素混雜而成的結(jié)果。感官訴求是產(chǎn)品或服務外在的展現(xiàn)方式，是可直接感覺到的方式；理性訴求是產(chǎn)品或服務的內(nèi)在表現(xiàn)；感性訴求則是品牌提供的心理報償，品牌激起的心境所引發(fā)的聯(lián)系等。
美國市場營銷協(xié)會（AMA）就將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。
學者王新新認為：“品牌作為標識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認知關系中形成的�！�

1.3品牌價值模式
上世紀80年代，大衛(wèi)•艾克提出了“品牌價值”的概念，同時也推出了多個品牌建設的方法和理念。其中，在行業(yè)內(nèi)被廣泛認同的是品牌建設的四段里程，即：品牌知名－品牌認知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠。這個理論，為品牌建設提供了可復制的模式，即：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內(nèi)涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的，最后，在使用了產(chǎn)品、認可了產(chǎn)品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。

1.4品牌認知度及其組成要素
差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質(zhì)化程度越低，品牌就更具有議價能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。
　　相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關系到市場_率。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。
　　尊重度：代表消費者如何看待品牌，關系到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播。
　　認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長 ……（未完，全文共12213字，當前僅顯示2905字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：福建省老字號品牌認知度研究》）