論文開題報告：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合策略

論文開題報告：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合策略

摘要
2012年，全球網(wǎng)民總數(shù)量(以獨立訪問用戶量為標準)已接近20億，將近全球總?cè)丝诘娜种弧＞薮蟮纳暇W(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶，尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習慣�？梢哉f，開展網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的重要手段。
然而，由于現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的缺陷，導致了企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中勢必遇到局限性。本研究立足于體驗經(jīng)濟的背景下，意圖利用體驗營銷相關(guān)理論，針對網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性構(gòu)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體驗價值維度，并在此基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合的組成要素，最終，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合策略
本文由三大部分組成：第一部分對體驗理論進行回顧；第二部分基于網(wǎng)絡(luò)體驗需求提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)體驗維度；第三部分則是確立網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合要素，結(jié)合體驗營銷理論，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合策略
關(guān)鍵詞：體驗理論　網(wǎng)絡(luò)體驗維度 體驗營銷　網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合


第一章
緒論
一、研究背景
目前從美國到歐洲的整個發(fā)達社會經(jīng)濟，正以發(fā)達的服務(wù)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，并緊跟“計算機信息”時代，在逐步甚至大規(guī)模開展體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟被其稱為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟階段之后的第四個人類的經(jīng)濟生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟的延伸。體驗將成為產(chǎn)品和服務(wù)以外的全新提供物。以國內(nèi)著名的電商旅
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lbrook和Hirschman的體驗說
莫里斯•霍爾布魯克（Norris B.Holbrook）和伊麗莎白•赫希曼（Elizabeth Hirschman）認為體驗源自于人們對幻想、情感和娛樂等因素的追求。
2.1.2 Pine Ⅱ和Gilmore的體驗說
體驗經(jīng)濟理論的開拓者B.約瑟夫•派恩(B.Joseph Pine Ⅱ)與詹姆斯•H.吉爾摩(James H.Gilmore)則認為體驗是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。
2.1.3 Schmitt的體驗說
體驗營銷之父伯恩德•H•施密特，（Bernd H Schmitt）在《體驗營銷——如何增強公司及品牌的親和力》中，認為體驗是個體對一些刺激作出的反應(yīng)。人的一生都可謂是體驗生命的過程，那么體驗往往來自于人們直接接觸事物，例如觀察，參與------不管這些事物是真實的，夢幻的或是虛擬的。并且他提出了戰(zhàn)略體驗模塊（SEMS），如圖2所示

圖2 戰(zhàn)略體驗模塊
資料來源: 伯恩德•H施密特（Bernd H.Schmitt）.體驗營銷：如何增強公司及品牌的親和力【M】.清華大學出版社.2011
2.1.4 體驗涵義的界定
不同的學者對“體驗”的定義的界定各不相同，從“體驗”的本質(zhì)上來說，人與外界事物的互動產(chǎn)生了體驗，體驗的過程就是人們感悟生命，驗證事實的過程。所以，體驗應(yīng)該是個體接觸外界事物的過程中，產(chǎn)生一些心理上的獨特感受，在同樣的外界環(huán)境下，這種感受會因不同的個體而異，難以量化，這種感受會給個體留下深刻印象，難以忘懷。
2.2 消費體驗
2.2.1 消費體驗的含義
目前，營銷界對消費體驗的含義，仍沒有達成共識。但我們大致可以把眾多學者的觀點劃分為兩大類：狹義消費體驗與廣義消費體驗
（1） 狹義消費體驗
狹義的消費體驗觀點認為顧客在消費過程中的情感體驗就是消費體驗。狹義的消費體驗包括兩個層次，第一個層次認為情感體驗直接產(chǎn)生于消費者在接觸產(chǎn)品或服務(wù)的過程。而第二層次認為，消費者的情感體驗是間接產(chǎn)生的，會由消費者的“認知”而產(chǎn)生。兩個層次可由下面兩個圖表示：

圖3 第一層狹義消費體驗

圖4 第二層狹義消費體驗
（2）廣義消費體驗
廣義的消費體驗認為，消費體驗不僅包括情感體驗之外，而且涵蓋了顧客消費的全部經(jīng)驗與經(jīng)歷，簡單的說，消費過程中的一切皆是體驗。
2.2.2 消費體驗的特征
結(jié)合體驗與消費體驗含義的分析，我們可以得出了消費體驗的下特征
（1）主觀性
顧客在對所體驗的產(chǎn)品，服務(wù)、其他事物等事物形成消費體驗時，會受到自身的需求，經(jīng)濟水平、文化水平、社會地位等內(nèi)在因素的影響。
（2）互動性
消費體驗的形成需要顧客參與到企業(yè)為顧客所創(chuàng)造的體驗情景之中，與產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物產(chǎn)生互動，沒有互動，就不可能產(chǎn)生消費體驗
（3）感知性
消費體驗從本質(zhì)上來說，是顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物產(chǎn)生互動之后所產(chǎn)生的感知。
（4）情感性
顧客的消費過程中會產(chǎn)生一系列的情感反應(yīng)，如高興、興奮、滿足、失望、氣憤、傷心等。
（5）溢價性
當企業(yè)所提供的消費體驗得到顧客認可時，消費體驗就能夠為企業(yè)帶來溢價收入。顧客在付費時，其價值判定的依據(jù)不僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)的制造成本，更包含對消費體驗的價值判定。
（6）異質(zhì)性
體驗是個性化的，人與人之間，體驗情景與體驗情景之間存在著各種區(qū)別，因此人與人之間不可能產(chǎn)生完全相同消費體驗，即使是同一個人，在不同的時間，不同的地點，經(jīng)歷同樣的事件體驗，所產(chǎn)生的消費體驗也是不同的。
2.3 網(wǎng)絡(luò)體驗
網(wǎng)絡(luò)體驗，簡單的來說，就是網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)虛擬世界所產(chǎn)生的體驗感受。具體的來說，就是網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中進行信息服務(wù)，休閑娛樂，互動溝通等方面所獲得的令人難忘的虛擬經(jīng)歷。網(wǎng)絡(luò)體驗與實體體驗從特征上來說，基本相同，唯一的區(qū)別就在于其虛擬性，由于網(wǎng)絡(luò)本身是虛擬的，而網(wǎng)絡(luò)體驗依托于網(wǎng)絡(luò)，就在個體身份，行為，形象等方面呈現(xiàn)出虛擬性，在網(wǎng)絡(luò)游戲中這一特性最為明顯，用戶通過虛擬的個體角色扮演得到了現(xiàn)實生活中所不能得到的網(wǎng)絡(luò)體驗
第3章 網(wǎng)絡(luò)消費體驗維度界定
3.1理論基礎(chǔ)
3.1.1體驗價值維度模型
體驗價值維度模型，則是研究體驗價值的重要工具之一，目前對體驗價值維度研究，主要有三種體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型，分別為內(nèi)省式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型、關(guān)聯(lián)式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型和層次式體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型，以下分別進行介紹
（1）內(nèi)省式價值結(jié)構(gòu)維度模型
顧客在消費過程中產(chǎn)生的感知體驗被稱為內(nèi)省式體驗。內(nèi)省式價值結(jié)構(gòu)維度模型主要是分析顧客的感知技能與感知挑戰(zhàn)之間的關(guān) ……（未完，全文共10987字，當前僅顯示2613字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文開題報告：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)體驗營銷組合策略》）