論文開題報告書：上海奢侈品消費行為實證研究

論文開題報告書：上海奢侈品消費行為實證研究

摘要：上海已然成為中國奢侈品市場的重要消費城市。本文通過實證研究，首次證明上海奢侈品消費的四大動機，分別為炫耀性動機、享樂主義、自我禮物和品質(zhì)保證。研究表明了，在中國環(huán)境背景下，上海奢侈品消費行為的獨特性，同時驗證了奢侈品消費動機與奢侈品贈送用途間存在正相關(guān)關(guān)系，為上海奢侈品消費市場的特點。本研究為中國一線城市的奢侈品消費發(fā)展提供有依據(jù)的支撐，同時也為上海奢侈品市場營銷策略與品牌管理，作有價值的貢獻。
關(guān)鍵詞：奢侈品消費動機， 奢侈品消費行為


一、研究背景與目的
奢侈的概念能夠追溯到古希臘，原意指“極強的繁殖力”，后來演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。然而奢侈品品牌的產(chǎn)生，大至發(fā)生在19世紀(jì)中期。隨著工業(yè)化的進步和全球化的發(fā)展，奢侈品產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)70年代左右開始蓬勃發(fā)展，并在過去的20年中快速成長。根據(jù)美林證券分析認為，全球奢侈品產(chǎn)業(yè)營業(yè)總額于2003年達到90億美元，其中亞洲成為奢侈品消費的最大市場。2004年日本成為全球第一大奢侈品消費國(41%)，美國排名第二(12%)，中國排名世界第三(12%)。2008年，中國奢侈品銷售額高達30億美元。
然而，對于奢侈品的定義至今尚未有一公認的定義。美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫早在 1899 年就提出，奢侈品的概念不能只從產(chǎn)品的功能與品質(zhì)角度定義，更重要的是奢侈品其本身所附與的社會——經(jīng)濟上的價值。牛津辭典對于奢侈品的解釋為， “極致舒適且揮霍的生活調(diào)性，非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品�！睆牟僮餍远x來說，艾莫利大學(xué)的法律歷史研究員 Charles J.Reid曾將奢侈品的操作性定義為， “這類商品有 95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費者負擔(dān)得起的商品或服務(wù)�！比魪纳莩奁肥袌鰟澐智腥耄莩奁反笾率�
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市場新的沖擊，同時也造就了一種全新的奢侈品消費文化。總之，奢侈品市場發(fā)展主要有兩個趨勢上的轉(zhuǎn)變，其地理分布上，主要歷經(jīng)了四個階段：從百年前的歐洲市場，到第二次世界大戰(zhàn)后的美國市場，再到70年代后的日本市場，到如今以中國、俄羅斯、印度為代表的新興市場崛起。而消費族群也從原來的傳統(tǒng)歐洲上流社會，過渡到了一般消費大眾與新興富裕族群。高盛證券預(yù)計，中國消費者對奢侈品的需求，將以每年20%的增長率增長，在2015年將占全世界銷售總額的29%，與日本并列世界第一。其中上海作為多家奢侈品在中國總部的聚集地，這個新興奢侈品市場的消費動機歷程是否能夠遵循發(fā)達國家奢侈品的消費模式？上海奢侈品消費是否存在獨特的消費行為模式？本文試圖回答以上的問題，以供中國其他一二線城市作為參考，同時也為上海奢侈品品牌市場細分與定位做出貢獻。

二、奢侈品購買動機理論發(fā)展
1899年，veblen首先提出了奢侈品炫耀性動機，炫耀性動機也首先被界定成為了消費者購買奢侈品的最主要的原因。1950年，Leibenstein 又提出了從眾性、獨特性和炫耀性動機。從眾性動機是指人們?yōu)榱说玫缴鐣洗蠖鄶?shù)人的認可，來獲得_中的一定社會價值；獨特性動機是指為了展現(xiàn)出與他人不一樣，來獲得獨一無二的價值；炫耀性動機是為了炫耀自己的財富和社會地位，來獲得虛榮價值。以上三點說明了奢侈品動機中的社會性導(dǎo)向。其后，Mason 也從社會性導(dǎo)向角度強調(diào)了社會角色與社會地位在奢侈品的購買動機中的重要性。
1994年，Dubois and Laurent 通過一個34個項目的量表做研究，提出了“完美主義”與“享樂主義”的購買動機。他認為完美主義是為了得到高品質(zhì)的質(zhì)量保證，以獲得其質(zhì)量價值；享樂主義是為了得到自我實現(xiàn)，以獲得情感上的喜悅價值。這兩種動機是第一次在個人性導(dǎo)向動機方面被提出提出。1999年，Vigneron 和 Johnson 提出“奢侈品消費行為”這一概念，整合了上述的5種購買動機，分別為獨特性、炫耀性、享樂性、從眾性與完美主義。他們把奢侈品消費的個人導(dǎo)向動機和社會導(dǎo)向動機結(jié)合，提出這五種動機都同時存在奢侈品消費中。2003年，Vicker 和Renand在以英國消費者為研究對象的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費主要有三項動機，分別是象征主義、體驗主義和功能主義。此外，研究者還把這三種動機在奢侈品和非奢侈品產(chǎn)品間做出了實證比較，得出結(jié)論認為象征主義相對其他奢侈品購買動機表現(xiàn)特別顯著。
2005年，臺灣學(xué)者Tsai在個人性導(dǎo)向動機方面，開發(fā)了一個28個項目的量表，主要針對全球945個學(xué)者進行調(diào)查，該項目遍布香港、新加坡、日本、德國、法國、英國、美國和加拿大等多個城市。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)在奢侈品購買動機的個人性導(dǎo)向中，有以下四個維度，分別是自我贈禮、品質(zhì)保證、內(nèi)在一致與自我取悅。該研究為奢侈品購買動機導(dǎo)向提出了新的觀點。2005年，Danziger 將美國的有錢人作為調(diào)查對象，把奢侈品購買者分為了四大族群，分別是隔絕性、蝴蝶型、名位追求者和奢侈品愛好者。隔絕型的人把奢侈品作為他們進行自我認定的一種方式，他們擁有什么價值的東西對自我肯定非常重要；蝴蝶型購買者以購買奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認為炫耀性消費是她們的目標(biāo)；名位追求者不追求感覺或經(jīng)驗，而是將奢侈品作為表達身份的一種象征；奢侈品熱愛者則是將全部的精力與金錢全部投入并沉溺在奢侈品的世界中而以此為樂。
觀察發(fā)達國家奢侈品的購買動機，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)達國家奢侈品消費者，從早期的炫耀性、從眾、獨特性等社會性導(dǎo)向動機，逐漸向偏向個人性導(dǎo)向的動機，例如自我取悅、自我贈禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證等轉(zhuǎn)移。
社會導(dǎo)向 個人導(dǎo)向
Veblen(1899) 炫耀
Leibenstein(1950) 炫耀 獨特 從眾
Mason(1992,1993) 社會地位
Dubois and Laurent (1994) 炫耀 獨特 從眾 品質(zhì) 享樂
Vigneron and Johnson(1999) 炫耀 獨特 從眾 完美主義 享樂
Vicker and Renand( 2003) 象征主義 功能主義 體驗主義
Tsai( 2005) 品質(zhì)保證 自我取悅 內(nèi)在一致 自我贈禮
Danziger(2005) 象征主義 獨特 自我取悅 內(nèi)在一致

三、上海消費者奢侈品消費動機的實證研究
3.1、研究模型
根據(jù) Dubois and Laurent在1993的研究，收入為奢侈品市場劃分的指標(biāo)與影響奢侈品購買動機最主要的因素，因此本研究以收入作為上海奢侈品動機研究的分層指標(biāo)，研究不同收入層級奢侈品購買動機的異同。另外本研究也加入性別指標(biāo)，研究不同性別奢侈品購買動機之間的差異。奢侈品購買動機維度則基于 Vigneron and Johnson(1999)與 Tsai(2005)的研究基礎(chǔ)，加上本研究對上海消費者定性訪談后的結(jié)果作修正，提出奢侈品社會性導(dǎo)向購買動機，可以劃分為炫耀性與地位象征；奢侈品個人性導(dǎo)向購買動機，可以劃分為自我愉悅、自我禮物、內(nèi)在一致與追求質(zhì)量，總共六個維度。另外，Wong and Aaron Ahuvia(1998)提出在東亞文化影響下的消費文化中，奢侈品的獲得途徑主要是通過贈送行為交換而得，因此本研究同時探討上海奢侈品購買動機與贈送行為之間的關(guān)系。
3.2、研究假設(shè)
(1)個人導(dǎo)向與社會導(dǎo)向的假說。在19世紀(jì)末的西歐與美國，隨著工業(yè)資本主義的發(fā)展，出現(xiàn)了一種以消費模式來形成社會身分認同的消費者_(Veblen 1899)。這時期的消費模式是各階層的人及各種身分團體在都市中進行各式各樣的消費活動，以展示自己。特別是新興的中產(chǎn)階級與暴發(fā)戶(nouveau* riches)。藉由消費來展示、炫耀她們的獨特性、消費能力及品味。上海目前正向富裕階段過渡，因此本研究假定上海奢侈品消費動機同時存在社會導(dǎo)向與個人導(dǎo)向動機。
H1， 上海消費者購買奢侈品動機中同時存在社會與個人導(dǎo)向動機。
(2) 收入層級與社會導(dǎo)向的假說。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”，很難根據(jù)購買行為來判斷財富，因為在歐美幾乎人人都有能力購買某些奢侈品。而在上海，新興的中產(chǎn)階級與暴發(fā)戶(nouveau* riches)購買奢侈品代表了財富和社會地位，藉此把自己和社會大眾區(qū)分開來。因此本研究 ……（未完，全文共14627字，當(dāng)前僅顯示3479字，請閱讀下面提示信息。收藏《論文開題報告書：上海奢侈品消費行為實證研究》）