竄貨的危害與防治

目錄/提綱：……
一、竄貨現(xiàn)象的概述
（一）竄貨的定義及類型
（二）竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)原因
二、竄貨的危害及防治方法
（一）竄貨的危害
（二）竄貨的防治方法
三、河北惠明商貿(mào)有限公司防治竄貨的方法
（一）公司簡介
（二）公司存在的竄貨問題
（三）竄貨對公司造成的危害
（四）公司的解決方案
四、結(jié)論
……
竄貨的危害與防治

隨著市場競爭的加劇，市場營銷中的竄貨現(xiàn)象也使經(jīng)營者很頭疼。竄貨即產(chǎn)品越區(qū)銷售，也叫倒貨、沖貨。它往往導(dǎo)致市場秩序混亂，使生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的關(guān)系惡化，這是不可掉以輕心的。因?yàn)楦Z貨，原本好好的市場遭致衰敗；因?yàn)楦Z貨，導(dǎo)致廠商矛盾加劇，甚至分道揚(yáng)鑣；因?yàn)楦Z貨，很多營銷人員或被升遷，或被貶抑，竄貨成了剪不斷，理還亂的“燙手山芋”。因此，探討竄貨的種類、危害以及防治的方法，使廠商、商商和諧共贏，便顯得很有價(jià)值和意義。
一、竄貨現(xiàn)象的概述
我們說到竄貨，目的是為了了解竄貨的定義及它的危害性，以便于我們更好的從中找到防治渠道當(dāng)中出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的方法。
（一）竄貨的定義及類型
竄貨是商業(yè)行為，其目的是贏利。竄貨是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其它經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。
竄貨的類型分為以下幾種：
1．從緯度上分，分為水平竄貨和垂直竄貨
水平竄貨是指同一級別渠道商（包括經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商等）之間的竄貨，垂直竄貨是指不同渠道層次之間的竄貨行為，比如經(jīng)銷商越過分銷商直接對終端，分銷商竄經(jīng)銷商的貨等等。早年的格力空調(diào)之所以聯(lián)合經(jīng)銷商成立銷售公司，就是因?yàn)樯钍芩礁Z貨之苦，也就是分銷商之間互相竄貨，引起內(nèi)部“自我殘殺”，而才采取的這種廠商一體化的行為。而有些快消
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扣等激勵(lì)措施應(yīng)有前提條件。另外一些企業(yè)在規(guī)模較小時(shí)，或開發(fā)新市場時(shí)，往往有一些特惠的價(jià)格出現(xiàn)，對于享受這些特惠政策的市場區(qū)域，一旦管理不善，那些趨利而動的經(jīng)銷商，就有可能到處竄貨。
2．激勵(lì)措施有失偏頗
廠家對經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷商的積極性，往往采用年終返利，高額回扣，經(jīng)銷權(quán)，特殊獎勵(lì)等激勵(lì)措施，但所采用的種種激勵(lì)措施一般都會以經(jīng)銷商完成一定額度為基準(zhǔn)，經(jīng)銷商超過完成的百分比越高，則獲得獎勵(lì)越多，帶來的利潤也就越多。為完成既定的銷售量，以獲得高額獎勵(lì)，許多經(jīng)銷商往往不顧一切的來提高銷售量，包括向其它區(qū)域市場“攻城搶份額”甚至倒貼差價(jià)，賠本銷售，于是形成了經(jīng)銷商之間的竄貨。
3．代理商選擇不當(dāng)
許多廠家因利益驅(qū)使而不顧市場規(guī)范，只要愿拿錢來買他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，致使“一女嫁二夫甚至多夫”的現(xiàn)象比比皆是。這樣，廠家根本無法控制經(jīng)銷商，也就無法控制市場，企業(yè)的短期行為必然導(dǎo)致產(chǎn)品的越區(qū)銷售。還有就是對經(jīng)銷商資格審查不嚴(yán)，使一些不合格的經(jīng)銷商參與進(jìn)來，只要能賺錢，他們什么事都敢做，跨區(qū)銷售也就不在話下。
4．渠道管理混亂
有些廠家為了片面追求銷量，采取短期行為，對于竄貨現(xiàn)象重視不夠，信息反饋不及時(shí)，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，待知道時(shí)已無法收拾；或是處理不嚴(yán)，更有甚者姑息縱容。
5．任務(wù)下達(dá)不合理
許多廠家為了搶占市場，將銷量壓力直接轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，盲目給各地經(jīng)銷商增加銷量，經(jīng)銷商一旦在限定的區(qū)域內(nèi)無法達(dá)到一定目標(biāo)時(shí)，經(jīng)銷商不得不另覓捷徑，依靠向其他區(qū)域竄貨來完成任務(wù)量，就很自然的選取跨區(qū)銷售。還有一些廠家由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓又不能退貨，經(jīng)銷商為了減少損失，就將產(chǎn)品拿到暢銷的市場上出售，從而形成竄貨。
二、竄貨的危害及防治方法
我們分析竄貨現(xiàn)象及其出現(xiàn)的原因，目的是要弄清楚竄貨導(dǎo)致的危害，以便于我們認(rèn)識到其危害并為其防治做出手段準(zhǔn)備。
（一）竄貨的危害
營銷就是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程。營銷要素中，渠道就好比人體的血脈，價(jià)格就是維持血液正常流通的血液因子。產(chǎn)品從營銷的心臟--企業(yè)沿血脈輸送到終端，一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，將會導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。
1．對經(jīng)銷商的危害
受損經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的最直接動力是利潤。竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，勢必導(dǎo)致市場上價(jià)格混亂，嚴(yán)重干擾被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的正常利潤，使其利潤受損。隨著竄貨現(xiàn)象的加劇，被竄貨區(qū)域經(jīng)銷商的利潤空間不斷降低甚至無利可圖，就會使經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的信心喪失，進(jìn)而拒絕銷售該產(chǎn)品。而受到這種情況影響最大的，其實(shí)最終還是廠商本身。
2．對消費(fèi)者的危害
混亂的價(jià)格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費(fèi)者對品牌的信心，消費(fèi)者會感到迷茫進(jìn)而因怕吃虧上當(dāng)、怕假貨，從而對產(chǎn)品不敢問津。消費(fèi)者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系。前面提到過名牌的一個(gè)特質(zhì)：比別人賣得貴。這是從價(jià)格角度提出對名牌的市場要求。金利來對此曾有深刻的教訓(xùn)，金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好形象，但早期對假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)到一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕買到假貨，不敢購買真假難辨的金利來，金利來作為名牌的品牌再保證價(jià)值也顯得蒼白無力。另一個(gè)例子是價(jià)格定位失誤的沙馳皮具。沙馳皮具曾經(jīng)塑造了高檔、尊貴的品牌形象，但對香港市場控制不好，用地?cái)倲[賣的方式在各百貨公司推銷，給人一種低檔的感覺，沖擊了沙馳皮具的名牌形象。
3．對企業(yè)本身的危害
對于企業(yè)的品牌形象樹立和品牌管理造成巨大沖擊。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對商品指名購買的前提是對品牌的信任。由于竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂會損害企業(yè)品牌形象，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災(zāi)難性的打擊。企業(yè)之所以能在不長的時(shí)期內(nèi)塑造一個(gè)名牌，是因?yàn)檫m逢市場轉(zhuǎn)型這樣一個(gè)時(shí)代機(jī)會，一旦我國市場經(jīng)濟(jì)_完善，市場瓜分完畢，企業(yè)再想通過白手起家創(chuàng)名牌，那是非常困難的。同時(shí)，自身品牌形象的破壞也會給競爭對手的品牌進(jìn)入市場提供可乘之機(jī)，換句話說，竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅是在打擊自己，實(shí)際上也是在幫助對手，這對于一個(gè)重視品牌經(jīng)營的企業(yè)來說無疑是災(zāi)難性的。竄貨問題作為品牌管理的重要方面，同樣應(yīng)該引起營銷人員的高度重視。
（二）竄貨的防治方法
1．以技術(shù)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)竄貨管理
為防止和控制竄貨發(fā)生，利用技術(shù)手段來配合和加強(qiáng)對竄貨的管理，采用的形式主要是對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化：
⑴從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)
① 產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化
同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；比如銷往陜西的外包裝采用紅色，銷往河南的外包裝采用藍(lán)色。
② 產(chǎn)品包裝、規(guī)格差異化：
同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，采用不同的規(guī)格加以區(qū)分；比如銷往陜西的外包裝采用盒裝，銷往河南 ……（未完，全文共11155字，當(dāng)前僅顯示2653字，請閱讀下面提示信息。收藏《竄貨的危害與防治》）