畢業(yè)論文：淺析旅游微博營銷特性及營銷策略2

畢業(yè)論文：淺析旅游微博營銷特性及營銷策略2

畢 業(yè) 論 文

淺析旅游微博營銷特性及營銷策略



院 系 管理學(xué)院
專業(yè)班級 旅游管理
學(xué)生姓名
學(xué) 號
指導(dǎo)教師

完 成 日 期 2013年 月



上海杉達(dá)學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）
誠信聲明


本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），題目《淺析旅游微博營銷模式：以上海市旅游局官方微博為例》，是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作所取得的成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式注明。除此之外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。本人完全意識到本聲明應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。



作者(簽名)：


2013年 月 日


中文摘要
隨著微博的影響力日益增大，旅游微博營銷的重要也逐漸增大。因此，在微博宣傳功效日益凸顯的今天，迫切的需要根據(jù)旅游官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀提出一套有效可行的營銷策略。基于此，本文以旅游微博營銷作為研究對象，開展的研究內(nèi)容及結(jié)論如下：
（1）對微博營銷、旅游微博營銷的定義、研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，雖然微博營銷已經(jīng)在各個行業(yè)廣泛采用，但基于旅_業(yè)的微博營銷策略還遠(yuǎn)不完善。
（2）采用SWOT分析方法對旅游微博營銷的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、面臨的基于（O）以及可能的威脅（T）進(jìn)行了分析。結(jié)果表明，信息傳播、共享與溝通是其優(yōu)勢；非專業(yè)行、周期長、配套體系少，效果不明顯是其劣勢；微博_及旅游資源的不斷壯大是其機(jī)遇；用戶行為降低及監(jiān)管限制是其威脅。
（3）依據(jù)旅游微博營銷SWOT分析結(jié)果，提出若干營銷策略。包括尋求高質(zhì)量旅游吸引物、建立正確的營銷理念，以及合理開展微博內(nèi)容、粉絲管理、交流互動，實(shí)現(xiàn)旅游微博營銷的高質(zhì)量效果。

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及時提供反饋信息 9
1.4.3 符合旅游個性化的發(fā)展趨勢 9
1.5 課題入手點(diǎn)及本文研究內(nèi)容 10
1.5.1 目前研究不足 10
1.5.2 本文研究內(nèi)容 11
1.5.3 本文研究方法 11
第二章 旅游微博營銷SWOT分析 12
2.1 SWOT分析方法 12
2.2 旅游微博營銷優(yōu)勢(strength分析) 12
2.1.1 高效便捷的信息傳播使旅游的吸引力大大增加 12
2.1.2 及時公開的雙向溝通使游客的興趣增加 13
2.1.3 拉近與用戶間的關(guān)系 13
2.2 旅游微博營銷的劣勢 14
2.2.1 旅游微博營銷模式處于摸索階段 14
2.2.2 旅游微博營銷缺乏專業(yè)化運(yùn)營 14
2.2.3 旅游微博營銷周期長 15
2.2.4 營銷活動難以轉(zhuǎn)換成實(shí)際效應(yīng) 15
2.2.5 缺乏相關(guān)的配套體系 16
2.3 旅游微博營銷的機(jī)會 16
2.3.1 微博_的迅速壯大 16
2.3.2 旅游官方微博的建立提高旅游微博營銷效果 16
2.3.3 旅游微博營銷范圍的擴(kuò)大 16
2.4 旅游微博營銷的威脅 17
2.4.1 旅游微博用戶活躍度下降 17
2.4.2 監(jiān)管措施限制微博發(fā)展 17
2.4.3 用戶粘性下降 17
第三章 旅游微博營銷策略研究 18
3.1 尋找高質(zhì)量旅游吸引物 18
3.1.1 江西省旅游局——“博”動江西 18
3.1.2 昆士蘭旅游局——最好的工作 19
3.2 建立恰當(dāng)?shù)穆糜挝⒉I銷理念 19
3.2.1 微博旅游營銷的主體與客體 19
3.2.2 微博旅游營銷的影響力 20
3.3 旅游微博內(nèi)容的維護(hù) 20
3.3.1 高轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容分析 20
3.3.2 高質(zhì)量內(nèi)容的編寫 21
3.4 旅游微博粉絲管理 22
3.5 通過微博建立合作，互相支持 23
3.,6 信從——真正的影響力 23
3.6.1 信從帶來影響力 23
3.6.2 信從的建立 23
第四章 結(jié)論與展望 25
4.1 結(jié)論 25
4.2 展望 25
附 錄 28


第一章 緒論
1.1 研究目的及意義
微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺[1]。自2009年8月新浪網(wǎng)推出微博內(nèi)測版以來，微博正式走入了中文網(wǎng)絡(luò)主流人群的視野。它憑借著獨(dú)特的魅力諸如內(nèi)容簡捷、交互性強(qiáng)、信息傳播快、實(shí)時性突出等優(yōu)點(diǎn)，迅速被廣大網(wǎng)民用戶接受，并在短時間內(nèi)急劇發(fā)展壯大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[2]，截至2012年6月底，我國微博用戶已達(dá)到2.74億，網(wǎng)民使用率達(dá)50.9%。
截止到目前，微博在中國經(jīng)歷了3年發(fā)展后，已然成為了一個成熟的新型媒體平臺。它不但是一個擁有巨大用戶群的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中心，還是一個龐大的信息交流中心[3]。微博的出現(xiàn)影響了當(dāng)代人類的生活，推動了社會前進(jìn)的步伐。由于對中國社會各個領(lǐng)域的介入和_與日俱增，社會影響力日益壯大，微博迅速成為各地政府部門和企業(yè)的營銷宣傳中心[4]。
在這種形式下，許多旅游研究者及從業(yè)人員逐漸意識到微博在宣傳及營銷中的潛在作用，紛紛以不同方式搶占網(wǎng)絡(luò)資源。旅游能否借助微博這一流行媒介，建立適應(yīng)當(dāng)代信息社會的營銷策略，并開辟一個新的營銷渠道，是所有旅游從業(yè)及研究人員共同關(guān)注的問題[5]�；诖�，分析微博與旅游營銷各自特性，在現(xiàn)有微博旅游營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，建立新的微博旅游營銷策略，不僅能夠廣泛吸收旅游潛在客戶，也能夠大幅提升旅游內(nèi)涵。本文即開展這方面的工作。
1.2 微博營銷概述
1.2.1 微博的定義
微博，翻譯自英文單詞Micro Blog，是微型博客的簡稱。從直譯的概念看，微博起源于博客，兩者有類似之處。如微博與博客均是信息發(fā)布的平臺。但是，微博與博客又有很大區(qū)別。微博最大的特點(diǎn)是在可跨平臺實(shí)現(xiàn)信息共享、傳播以及獲取。用戶可以通過 Web、WAP 以及各種客戶端組件更新信息并及時分享[6]，通常微博的信息限制在140個字以內(nèi)。
微博在國內(nèi)外均屬于新生事物，伴隨著信息社會并借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。發(fā)布微博的網(wǎng)站有很多，但微博的功能較為明確：信息發(fā)布、信息共享與傳遞、他人關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)信息以及提供交流功能。
1.2.2 微博營銷的起源
微博營銷的起源來自于博客營銷。博客營銷的概念最早是由馮英健博士在從事博客營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上首次提出的。大部分研究者認(rèn)為，博客營銷就是通過博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷[7]。
2009年8月24日新浪網(wǎng)推出新浪微博后，利用其門戶的優(yōu)勢及名人策略，迅速成為國內(nèi)微博的領(lǐng)頭羊。隨后，伴隨著各大網(wǎng)站發(fā)布的微博數(shù)量的增加和它在網(wǎng)民心中地位日益膨脹的影響，微博在一時間席卷全球，成為所謂“草根階層”的普通網(wǎng)民日常生活中必不可少的一部分。作為Web 2.0 時代的一個后來者，微博的影響力絲毫不亞于QQ、MSN、博客、Facebook 這些風(fēng)靡一時的互聯(lián)網(wǎng)交流工具，而且勢有后來居上的趨勢。
隨著微博在國內(nèi)的成功引入，微博在很短的時間內(nèi)受到網(wǎng)友的喜愛，注冊人數(shù)快速攀升。微博影響力的增大催生出一個新的名詞，即微博營銷[8]。因此可以說，微博營銷的起源是博客營銷。根據(jù)博客營銷的定義類推，微博營銷就是通過微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，發(fā)掘用戶需求，并利用既有的應(yīng)用功能將產(chǎn)品提供給需要的用戶。
1.2.3 微博營銷在中國的發(fā)展
微博在短時間內(nèi)迅速風(fēng)靡大街小巷的最大原因，在于它適應(yīng)了用戶互動交流的需求，順應(yīng)了信息傳播方式發(fā)展的趨勢。作為互聯(lián)網(wǎng)的一種最新應(yīng)用模式，它具有高度開放性，介于互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)之間，無論在何時何地，用戶都能及時發(fā)布消息。
迄今為止，中國三大門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊以及其他門戶網(wǎng)站紛紛推出微博。伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號，嘗試微博營銷。截止2011年2月底，國內(nèi)微博注冊用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2億，其中新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破1億，新浪品牌微博賬戶超過5000家。中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）2012年9月發(fā)布的《新浪：中國微博元年市場白皮書》，第一次通過系統(tǒng)地調(diào)研，分析了微博在中國的發(fā)展?fàn)顩r，對近幾年來累計(jì)活躍微博注冊賬戶數(shù)以及不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)進(jìn)行了預(yù)測，DCCI對中國的微博市場給出了很樂觀的評價，并指出，實(shí)際微博用戶會比預(yù)計(jì)數(shù)值大。并分析認(rèn)為，2013 年前后該領(lǐng)域步入市場成熟期。
1.2.4 微博營銷的特點(diǎn)
（1）書寫的_性
傳統(tǒng)博客強(qiáng)調(diào)版本布置與語言組織，因此博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性。也就是說在博客上寫文章所需的門檻較高。但是，微博的門檻與博客要低很多。哪怕是一個沒有受過嚴(yán)格中文訓(xùn)練的人，只要會發(fā)短信，就能使用微博。微博這種低門檻特性為其營造了廣大的生存空間及用戶數(shù)量。
（2）傳播的便捷性
每篇微博限定于140個字符，這些信息量特別適合手機(jī)上網(wǎng)用戶便捷實(shí)用。無論是在咖啡廳還是在地鐵站，都很容易通過手機(jī)完成自己的微博。因此，微博的即時通訊功能非常強(qiáng)大，一些大的突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事發(fā)生時，利用各種手段在微博上發(fā)表出來，其實(shí)時性、現(xiàn)場感以及快捷性，甚至超過其他所有媒體。
（3）強(qiáng)大的交流互動性
傳統(tǒng)的博客與社區(qū)論壇的互動形式是 “以面對面”的表演，這樣的互動形式已經(jīng)大大的拓展了我們?nèi)粘５纳缃蝗σ约靶畔@取渠道。而這樣的效果僅僅只是一層級結(jié)構(gòu)互動關(guān)系所帶來的（如圖2）。而微博上是“以面對背”的跟隨[9]，即博客使用者打開博客第一眼看到的是自己的博文，而打開微博則看到的是別人動態(tài)。當(dāng)你選擇“關(guān)注”一個人，你就選擇跟隨這個人，接受他發(fā)布出來的任何信息。而他所關(guān)注的必定也會變成你所關(guān)注的對象之一。同樣他也將如同你一樣跟隨其他人，而且也有很多人跟隨你。這樣就形成了信息交流的多層級結(jié)構(gòu)。這種 ……（未完，全文共23533字，當(dāng)前僅顯示4233字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：淺析旅游微博營銷特性及營銷策略2》）