畢業(yè)論文：品牌體育用品企業(yè)的渠道優(yōu)化與創(chuàng)新

目錄/提綱：……
一、代理制時(shí)代
二、銷售體系革新時(shí)代
（一）硬終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)
（二）設(shè)立渠道商準(zhǔn)入門(mén)檻，提升渠道質(zhì)量
三、直營(yíng)時(shí)代
（一）掌握渠道操作自主權(quán)，進(jìn)行良性管理
（二）與渠道商共創(chuàng)顧客價(jià)值
四、大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代
五、電子商務(wù)時(shí)代
……

學(xué)士學(xué)位論文
題目： 品牌體育用品企業(yè)的渠道優(yōu)化與創(chuàng)新

院（系） 工商管理學(xué)院
專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷

品牌體育用品企業(yè)的渠道管理與優(yōu)化研究

摘 要

近年來(lái)國(guó)內(nèi)的體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛，不斷有新興品牌的崛起，而國(guó)內(nèi)外知名體育用品企業(yè)也在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)上演著無(wú)硝煙的割據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)。在產(chǎn)品制造與品牌建設(shè)日趨同質(zhì)化的今天，渠道——企業(yè)的血管——愈發(fā)凸顯了其在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵作用，可以說(shuō)：沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的營(yíng)銷，沒(méi)有不好的營(yíng)銷，只有不好的渠道。本文在體育用品行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的大背景下，參閱大量文獻(xiàn)資料和實(shí)時(shí)咨詢，并結(jié)合品牌體育用品企業(yè)的實(shí)際策略，指出了品牌體育用品企業(yè)在渠道構(gòu)建中的問(wèn)題并提出了若干優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：體育用品； 渠道； 渠道管理； 渠道優(yōu)化

目 錄

1 緒論
1.1 課題提出的背景
1.1.1 研究課題的提出
1.1.2 研究方法
1.1.3 論文形成總體框架闡述（ 補(bǔ)圖）
1.2 理論基礎(chǔ)相關(guān)知識(shí)闡釋
1.3 國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述
2 品牌體育用品企業(yè)的渠道建設(shè)與管理
2.1 從安踏窺探我國(guó)體育用品企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)的發(fā)展
2.1.1 實(shí)證研究——“草根”安踏的渠道建設(shè)之路
2.1.2 中國(guó)品牌體育用品企業(yè)渠道建設(shè)的發(fā)展
2.2中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的零售渠道價(jià)值分析
2.3焦點(diǎn)關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)（虛擬/線上）零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
3 渠道管理中存在的典型問(wèn)題
3.1粗放式擴(kuò)張帶來(lái)的庫(kù)存隱患
3.2同質(zhì)化零售終端的內(nèi)耗
3.3網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的渠道沖突
4 品牌體育用品企業(yè)的渠道優(yōu)化策
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略1157字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
→提出問(wèn)題→解決問(wèn)題的線索，自主獨(dú)立地完成了整篇論文的寫(xiě)作。論文的總體形成框架如下：

1.2相關(guān)理論基礎(chǔ)知識(shí)闡釋
1.2.1 體育產(chǎn)業(yè)與體育用品的界定
體育用品產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)是我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好較成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)之一，體育用品業(yè)在我國(guó)具有廣闊發(fā)展前景，我國(guó)全民健身計(jì)劃的推行和大眾健身熱的興起給體育用品業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)
1.2.2.1 體育產(chǎn)業(yè)的界定
我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，從事體育經(jīng)濟(jì)理論研究的專家和學(xué)者在體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和包括的部門(mén)等方面存在一定的分歧，但是，就目自前來(lái)看，西方絕大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)是體育物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)與體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的集合體，國(guó)外體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)也是包括體育用品和體育服務(wù)兩大部分，國(guó)內(nèi)的部分學(xué)者也指出，體育產(chǎn)業(yè)是社會(huì)各部門(mén)開(kāi)展的與體育有關(guān)的一切生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即體育產(chǎn)業(yè)不僅包括向社會(huì)提供體育服務(wù)的各部門(mén)，而且還包括提供體育物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)�！�2】
1.2.2.2 體育用品的界定
體育用品（sports goods；sports requisites），就是在進(jìn)行體育教育、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和身體鍛煉的過(guò)程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱。體育用品本身的定義有廣義和狹義之分，廣義上講的體育用品是指體育運(yùn)動(dòng)中所涉及的裝備、器材和所有配件，包括服裝、鞋帽、包襪、護(hù)具、器械、儀器以及場(chǎng)地設(shè)施等；狹義上講的體育用品是指人們?cè)谌粘Ｉ睢⑦\(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)中比較多的使用到的非專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括服裝、鞋帽、包襪、護(hù)具以及一些輕便的球拍，球類等。本文在闡述相關(guān)概念是取用的俠義的體育用品概念。
1.2.2 渠道理論的相關(guān)概念
1.2.2.1 渠道
在辭海中對(duì)“渠道”的解釋如下：① [canal;ditch]∶在河、湖或水庫(kù)周?chē)_(kāi)挖的排灌水道；② [channel]∶比喻門(mén)路或途徑�？梢�(jiàn)渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣(mài)向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷售的目的，故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)渠道（Marketing channels）的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商與零售商的結(jié)構(gòu)。
根據(jù)中間商介入的層次,將分銷渠道按級(jí)數(shù)來(lái)進(jìn)行劃分,如零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。 一般而言，渠道越長(zhǎng)、越多，企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)展可能性就越大，但與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越低。渠道設(shè)計(jì)的好壞直接影響到企業(yè)的收益與發(fā)展。【3】
渠道級(jí)別 銷售渠道結(jié)構(gòu)
0級(jí)銷售渠道 生產(chǎn)者→消費(fèi)者
1級(jí)銷售渠道 生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者
2級(jí)銷售渠道 生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者
3級(jí)銷售渠道 生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者









1.2.2.2 渠道管理
渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和能力合作的一切活動(dòng),其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。渠道管理就是了解企業(yè)是怎樣和在哪里銷售產(chǎn)品的，當(dāng)然渠道管理并不僅僅指銷售和后勤工作，渠道管理是一種聯(lián)系客戶，從而創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)的方式，有效的渠道管理可以為公司重新創(chuàng)造業(yè)務(wù)提供機(jī)會(huì)。④渠道管理分為： 選擇渠道成員、 激勵(lì)渠道、 評(píng)估渠道、 修改渠道決策、 退出渠道�！�4】
1.2.2.3 零售終端
零售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過(guò)這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一端口，消費(fèi)者買(mǎi)到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。終端是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是終端工作關(guān)鍵所在。
1.2.2.4 渠道沖突
渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo),進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免的。渠道沖突可以分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道間的沖突。
1.2.2.5 渠道整合
渠道的設(shè)計(jì)和再造是為了更有利于對(duì)客戶需求做出反應(yīng)，因此渠道設(shè)計(jì)和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過(guò)整合渠道資源，為各個(gè)渠道成員提供更高的價(jià)值，獲取更高的渠道效率。對(duì)制造商而言，渠道整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的整合，二是對(duì)企業(yè)外部經(jīng)銷商營(yíng)銷中心體系的整合。
1.3 國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述
1.3.1國(guó)外相關(guān)研究
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，其理論研究歷史較長(zhǎng)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家關(guān)于營(yíng)銷理論的研究一直走在世界的前列。
伯特．羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)把營(yíng)銷渠道定義為“與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織�？系戏�(E．W．Cundiff)和斯蒂爾(R．R．Still)給分銷渠道定義是：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接和間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑；關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)，
麥克馬蒙指出由于渠道過(guò)程日益復(fù)雜，協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯：可以用公司型、管理型和契約型三種方式有效的協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道體系，而羅森布羅姆(Bert Roosenbloom)分析了各類可行的渠道層次，并提出了選擇最佳渠道結(jié)構(gòu)的方法；關(guān)于渠道沖突，菲利普•科特勒認(rèn)為“在多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)中，當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生渠道沖突"；對(duì)于渠道創(chuàng)新，彼得•F•德魯克(PeterF．Dmcker)提出，“企業(yè)文化及價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了渠道觀念創(chuàng)新，使渠道成員關(guān)系由一般交易轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟�！�
綜上可見(jiàn)，國(guó)外學(xué)者對(duì)渠道定義大致有兩個(gè)角度，一是組織機(jī)構(gòu)說(shuō)，即將渠道定義為一種組織機(jī)構(gòu)或團(tuán)體，它從事取得所有權(quán)或轉(zhuǎn)移所有權(quán)的活動(dòng)，二是路徑過(guò)程說(shuō)，即營(yíng)銷渠道是由渠道成 ……（未完，全文共18070字，當(dāng)前僅顯示3250字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：品牌體育用品企業(yè)的渠道優(yōu)化與創(chuàng)新》）