畢業(yè)論文：銀行個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度影響因素研究

畢業(yè)論文：銀行個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度影響因素研究

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【目錄】：

摘要5-6
Abstract6-91
引言9-13
1.1研究背景與問題提出9-10
1.2 研究目的10-11
1.3 研究思路和方法11-13
2 個人理財業(yè)務(wù)概述13-15
2.1 個人理財業(yè)務(wù)的定義13
2.2 個人理財業(yè)務(wù)的分類13-15
3 客戶忠誠度度的相關(guān)研究綜述15-24
3.1 客戶忠誠度的分類16-20
3.2 客戶忠誠度的形成20-21
3.3 客戶忠誠度的影響因素21-23
3.4 客戶忠誠度與績效的關(guān)系23-24
4 影響個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度的主要因素分析24-32
4.1 品牌權(quán)益24-25
4.2 服務(wù)品質(zhì)25-27
4.3 感知價值27-28
4.4 感知風(fēng)險28-29
4.5 關(guān)系品質(zhì)29-32
5 研究設(shè)計32-43
5.1 研究構(gòu)想32
5.2 研究假設(shè)的提出32-37
5.2.1 服務(wù)品質(zhì)與客戶忠誠度的關(guān)系32-33
5.2.2 品牌權(quán)益與客戶忠誠度的關(guān)系33
5.2.3 感知價值與客戶忠誠度的關(guān)系33-34
5.2.4 關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠度的關(guān)系34
5.2.5 感知風(fēng)險與客戶忠誠度的關(guān)系34
5.2.6 各影響因素間的理論關(guān)系34-37
5.3 研究變量的操作性定義37-40
5.3.1 服務(wù)品質(zhì)37-38
5.3.2 品牌權(quán)益38
5.3.3 感知價值38-39
5.3.4 關(guān)系品質(zhì)39
5.3.5 感知風(fēng)險39-40
5.3.6 客戶忠誠度40
5.4 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)搜集40-41
5.5 數(shù)據(jù)分析方法41-43
6 數(shù)據(jù)分析43-56
6.1 信效度分析43-52
6.1.1 信度分析43-45
6.1.2 效度分析45-52
6.2 客戶忠誠度分析52-53
6.3 整體模型的驗證53-56
7 結(jié)論與建議56-60
7.1 主要研究結(jié)論56-58
7.2 建議58-59
7.3 研究不足59-60
參考文獻60-66
附錄66-70作
者簡歷70

1引言
1.1研究背景與問題提出隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展,人們的收入水平與可支配收入不斷增加,國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2011年末居民儲蓄存款余額達35萬億元,全年城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入2.2萬元,較上年實際增長8.4%。社會財富的增加使得個體對資產(chǎn)保值和增值的需求大幅提高,這為銀行發(fā)展個人理財業(yè)務(wù)提供了廣闊的,可持續(xù)的市場空間。但在巨大機遇面前,銀行也面臨來自行業(yè)內(nèi)外的激烈競爭,國內(nèi)許多證券、保險機構(gòu)都退出了個人理財業(yè)務(wù)并得到迅猛發(fā)展,并且,隨著中國金融業(yè)的開放,許多外資銀行的個人理財業(yè)務(wù)(如花旗銀行的CitiGold理財,匯豐銀行卓越理財、恒生銀行優(yōu)越理財)紛紛搶灘中國市場。個人理財市場所呈現(xiàn)出的買方市場特征使得客戶成為重要的戰(zhàn)略性資源,營銷理論指出挽留一個老客戶的成本遠低于挖掘一位新客戶所需的投入,而所獲得的收益卻更大,有研究表明5%的用于客戶保持的花費能獲得25%到90%的利益回報(Reichheld, 1996 )。
具體而言,客戶忠誠度度的提高可以降低未來交易成本,降低企業(yè)提供提供產(chǎn)品或服務(wù)的價格彈性,并減少客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的挑別。忠誠的客戶是企業(yè)產(chǎn)生價值和收益的源泉,是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的基石。由此可見,培養(yǎng)和維系客戶忠誠度對銀行的長期利益有著難以估量的重大意義。
目前,學(xué)術(shù)界對客戶忠誠度的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域,只有少數(shù)學(xué)者探討服務(wù)領(lǐng)域的客戶忠誠度問題。與其它產(chǎn)品相比,服務(wù)所具有的IHIP特性,即無形性(Intangible,消費者很難在服務(wù)體驗之前通過感官了解服務(wù)),異質(zhì)性(Heterogeneity,由于服務(wù)由無法完全標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)人員提供,很難像產(chǎn)品一樣具有很高的一致性)、不可分離性(Inseparablility,服務(wù)的生產(chǎn)與客戶消費同時進行)和不可儲存性(Perishability,
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務(wù)定義為商業(yè)銀行為客戶提供的財務(wù)分析、財務(wù)規(guī)戈ij、投資顧問、資產(chǎn)管理等專業(yè)化的服務(wù)活動�？偟膩碚f,商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)情況和風(fēng)險承受能力,幫助客戶合理、科學(xué)地組合和規(guī)劃個人資產(chǎn)的金融商品,它主要是將客戶資產(chǎn)投入到股票、債券、保險、基金和儲蓄等金融產(chǎn)品中,從而滿足客戶對投資回報與風(fēng)險的不同需求,以幫助個人客戶達到投資目標(biāo)。

2.2個人理財業(yè)務(wù)的分類我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的部門規(guī)章《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風(fēng)險管理指引》按照管理運作方式的不同將銀行個人理財業(yè)務(wù)分為:理財顧問服務(wù)和綜合理財服務(wù)(如圖1.1所示)。
個人理財業(yè)務(wù)理財顧問服務(wù) 綜合理財服務(wù)私人銀行 理財計劃 保證收益理財I十劃 非保ffi收益理W汁劃保本浮動收益理W汁劃 I卜:保本評動收益a財汁劃圖丨.1我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)分類圖資料來源:根據(jù)中國銀監(jiān)會《商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)暫行辦法》(2005)整理目前,我國商業(yè)銀行提供的具體個人理財方式大致可以分為兩類:第一類是債券類,目前主要以國債為主,企業(yè)債券相對較少,它的特點是風(fēng)險非常低,相對于國家風(fēng)險,它的收益比較穩(wěn)定,且其利率要高于銀行存款利息;第二類是開放式基金,這類開放式基金不像過去那樣的單一,而是組合的形式,它有偏重于通過股票投資收益的股票型基金,也有通過債券投資獲取收益的債券型基金,也有把這兩種組合起來的平衡型基金,即一部分資金投入股市,一部分投入債券,同樣的一支基金,要根據(jù)風(fēng)險和收益,分散投資。
而歐美國家商業(yè)銀行提供的個人理財業(yè)務(wù)更為多元化,美國花旗銀行的個人理財業(yè)務(wù)包括:財智錦囊服務(wù)、債券買賣服務(wù),基金精選儲蓄投資計劃,萬利貨幣市場基金服務(wù),期權(quán)買賣服務(wù),外匯投資服務(wù)等。英國匯豐銀行的個人理財業(yè)務(wù)項目則有:卓越理財、運籌理財、證券投資匆,單位信托投資基金服務(wù),外匯市場投資服務(wù),股指投資服務(wù),住宅物業(yè)投資服務(wù),黃金投資服務(wù),市場咨詢服務(wù)等。荷蘭的ABN-AMRO銀行開展的個人理財業(yè)務(wù)有共同基金服務(wù),債券投資服務(wù),證券投資服務(wù),結(jié)構(gòu)化投資產(chǎn)品,投資咨詢服務(wù)等。而法國的巴黎銀行的個人理財業(yè)務(wù)有貨幣組合式連動,市場組合投資,外幣選擇權(quán),外匯保證金交易等。由此可見,發(fā)達國家商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)與保險、結(jié)算、個人信貸和儲蓄等服務(wù)關(guān)系緊密。
3客戶忠誠度度的相關(guān)研究綜述忠誠度(Loyalty)屬于行為意向的一種偏好程度,會影響人們在某一期間內(nèi),盡管受到情境影響或有競爭者出現(xiàn),或有較佳的轉(zhuǎn)換機會,仍不為所動,甚而對該項服務(wù)或商品提高使用、贊美并推薦予他人。而客戶忠誠度是一種行為和態(tài)度間的互動,兩者之間會因為環(huán)境因素的轉(zhuǎn)變而存在不協(xié)調(diào),然而態(tài)度忠誠并不會比行為忠誠來得穩(wěn)定,兩者也會因為時間或環(huán)境因素而改變。
商業(yè)領(lǐng)域忠誠概念的引入,可以追溯到Copeland( 1923 )和ChurchilK 1942 )的研究。從那時起,學(xué)者們對客戶忠誠度進行了大量的探討并進行了客戶忠誠度的定義。如Assael ( 1992 )將客戶忠誠度定義為消費者對于某一品牌的偏好態(tài)度,會引發(fā)其一致性的購買行為。早期關(guān)于客戶忠誠度的研究多針對有形產(chǎn)品和品牌,研究學(xué)者多單純考慮行為層面的指標(biāo)如:購買份額、購買頻率等來測量客戶忠誠度,因而對于提供無形產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè),客戶行為的角度難以完整理解客戶忠誠度的概念。研究者逐漸開始將實際行為與用戶心理相結(jié)合,開始對客戶忠誠度進行研究,表3. 1羅列了具有代表性的客戶忠誠度定義。

3.1客戶忠誠度的分類總結(jié)上述學(xué)者們對客戶忠誠度的定義不難得出客戶忠誠度的內(nèi)涵應(yīng)至少包括三方面的要素:行為忠誠、態(tài)度忠誠以及復(fù)合忠誠(行為忠誠和態(tài)度忠誠的結(jié)合)
(一)行為忠誠(Behavior loyalty)早期的客戶忠誠度研究都將忠誠視為一種行為方式,將其作為重復(fù)購買的代名詞。行為忠誠概念最早提出是在20世紀(jì)50年代(Cunningham 1956 ),當(dāng)時普遍將消費者行為視為一種隨機行為(Rundle-Thiele 2005 )。這種隨機的觀點認(rèn)為消費者行為和市場結(jié)構(gòu)一樣,其本質(zhì)就是隨機的而非理性的。Tucker ( 1964 )進一步認(rèn)為不要考慮客戶在想什么或是到底什么東西存在于他的中樞神經(jīng)系統(tǒng),他的行為完全反映了他的忠誠情況。最后,0’Mally ( 1998 )從測量學(xué)的角度認(rèn)為行為忠誠更直觀地展現(xiàn)了 一件商品相對于它競爭者的優(yōu)勢,并且根據(jù)行為忠誠的測量數(shù)據(jù)能簡便地估計客戶的終身價值,從而提高預(yù)測概率,有助于商家進行具有成本效益的促銷。
行為忠誠的研究通常依賴消費者實際購買的數(shù)據(jù)(如面板數(shù)據(jù))或是消費者的自陳購買數(shù)據(jù)(self-reported purchasing behavior )。Back ( 2001 )對市場營銷相關(guān)文獻中的行為忠誠進行總結(jié)發(fā)現(xiàn),計算行為忠誠的方法至少包括下列七種:(1)市場份額;(2)選擇概率;(3)指數(shù)平滑法;(4)狄利克雷模型;(5)Logistic回歸;(6)事件史分析;(7)時間序列分析。
在行為忠誠的測量方法中,最常用的包括:(1) 一個品牌占同類產(chǎn)品總釆購額的比重,為了得到這一數(shù)據(jù),研究者需.
要詢問消費者購買喜歡品牌商品的次數(shù)以及他們購買同類商品的總次數(shù)。用購買該品牌商品的次數(shù)除以總的購買次數(shù)就得到了該商品的客戶忠誠度度(Cunningham 1956; Iwasaki and Havitz 1998)。
(2)購買概率(Purchase probabi 1 ity ),這一方法測量購買的相對頻率或未來購買的馬科夫概率(Ostrowski, 0 Brien, and Gordon 1993 )?(3)平均購買序列(Average purchase sequence ),這一方法能衡量消費者是完全忠誠,不穩(wěn)定忠誠還是不忠誠。它主要是比較消費者購買某一品牌商品在總的同類商品中的序列來反映行為忠誠,Morais ( 2000 )建議在整個序列中對同一商品4至6次的連續(xù)購買可視為消費者對該商品的忠誠。
(4 )價格溢價(Price premium ),這一方法反映了消費者品牌轉(zhuǎn)換行為和品牌轉(zhuǎn)換意愿,它主要通過衡量在能提供同樣價值的商品中消費者為某一品牌商品愿意多付出的成本,例如金錢和時間(Aaker,1996 )。
其它常用的測量方法包括購買頻率和強度等,有學(xué)者(Rundle-Thiele, 2005 )認(rèn)為在服務(wù)業(yè)和耐用品行業(yè),測量重復(fù)購買的數(shù)據(jù)難度較大,因此調(diào)査服務(wù)行業(yè)客戶忠誠度時,通常釆用客戶自陳(self-report)的方式來反映忠誠度。
對行為忠誠的主要批評在于行為忠誠忽視了對客戶決策行為的理解,也就是客戶為什么選擇這一商品。行為忠誠的另一話病在于它無法區(qū)分客戶購買該商品時處于真正的忠誠還是只是由于便利或者成本的原因。另一方面,客戶的重復(fù)購買很可能是由于客戶的惰性,例如他重復(fù)購買同一品牌僅僅是為了節(jié)約搜索的時間和精力,而并非出于他對該產(chǎn)品或服務(wù)的依戀。此外,由于行為忠誠測量方法間的矛盾(方法A計算出的忠誠客戶在方法B中成為非忠誠者),許多學(xué)者(Backman and Crompton 1991; Day 1969; Dick and Basu 1994 )認(rèn)為避談個體對某件產(chǎn)品的態(tài)度,行為這一現(xiàn)象無法真正反映客戶忠誠度。

(二)態(tài)度忠誠(Attitude loyalty )隨機哲學(xué)(stochastic philosophy )認(rèn)為市場是無法以一種系統(tǒng)的方式影響消費者行為,與此相對的是確定理念(deterministic phi losophy )則認(rèn)為行為不僅僅是發(fā)生了 ,它們是市場行為的產(chǎn)物,市場行為同時還影響了消費者的態(tài)度和感知(Rundle-Thiele, 2005 )。確定理念的研究者們認(rèn)為對忠誠現(xiàn)象的理解必須考察消費者的態(tài)度層面。
Guest ( 1994 )是第一位提出態(tài)度忠誠概念的學(xué)者,在他之后,許多研究者開始利用態(tài)度,偏好或購買意愿(雖然許多學(xué)者擔(dān)心行為意愿應(yīng)屬于行為忠誠的范疇)來定義忠誠(Jones, 2003 ),而態(tài)度、偏好以及意愿都屬于心理認(rèn)知過程(Jacoby and Chestnut, 1978 )。認(rèn)知忠誠(cognitive loyalty )和意愿忠誠(intentional loyalty )這些反映態(tài)度忠誠的概念也逐漸涌現(xiàn)出來。近來,Reichheld ( 2003 )認(rèn)為忠誠可以簡便有效地通過一個變量來反映,即推薦意愿(如口頭宣傳)》Reichheld發(fā)現(xiàn)忠誠客戶愿意介紹新客戶的傾向?qū)τ诠镜某砷L至關(guān)重要,因此,與傳統(tǒng)的客戶忠誠度指標(biāo)(如滿意度和客戶保持率)相比,客戶的推薦意愿是反映客戶忠誠度更為有效的指標(biāo)。
與行為忠誠相比,態(tài)度忠誠在學(xué)界的爭議更大。不同的研究者對態(tài)度忠誠給出了不同的內(nèi)涵,例如Mora is el al. ( 2004 )提出的相對態(tài)度(relativeattitude ), Backman (1991)提出的依附度(attachment), Manning and Bacon(2004 )提出的承諾(commitment)和Mclntyre ( 1989 )認(rèn)為的產(chǎn)品涉入(involvement )等。Back ( 2001 )認(rèn)為目前研究中廣為使用的態(tài)度忠誠測量方式至少有以下八種:(1)接受與拒絕維度(latitude of acceptance andrejection); (2)修正接受與拒絕維度(modified latitude of acceptant andrejection ); ( 3 )接受、拒絕與不承諾維度(lati tude of acceptance, reject ion,and noncommi tment ); (4)時間路徑分析模型(time path analysis model);(5)標(biāo)準(zhǔn)與光環(huán)模型(standard vs. ha lo model s ); ( 6 )修正承諾量表(modifiedcommitment scales ); (7)服務(wù)關(guān)系模型(model of service relationships )以及(8 )滿意與忠誠模型。近來,Rundle-Thiele ( 2005 )提出6個有效的態(tài)度忠誠測量指標(biāo),包括(1)重購意愿;(2)偏好;(3)承諾;(4) 口頭宣傳;(5)購買幾率以及(6)情感。
目前學(xué)界認(rèn)為態(tài)度忠誠的不足在于在預(yù)測消費者實際購買行為上缺乏效力。
雖然Kraus ( 1995 )對態(tài)度一行為忠誠研究的元分析發(fā)現(xiàn)態(tài)度忠誠能顯著預(yù)測消費者的未來購買行為,但僅僅使用態(tài)度忠誠同樣無法完全描繪忠誠這一復(fù)雜現(xiàn)象(Morais, 2000 )。

(三)復(fù)合忠誠(Composite loyalty )由以上綜述可知,無論是態(tài)度忠誠或是行為忠誠,都無法單方面完備地回答“什么是忠誠”。Day ( 1969 )提出真正的忠誠是根植于對該品牌積極態(tài)度下始終如一的購買行為,他提出的雙維度忠誠概念同時考慮到了態(tài)度忠誠與行為忠誠。
他所提出的忠誠指數(shù)在后來的研究中被廣為應(yīng)用:L = P^B]/A,其中L為忠誠度,P[B]為品牌購買比例,A為態(tài)度忠誠。Lutz and Winn ( 1974 )提出相似的計算公式,他們認(rèn)為將態(tài)度忠誠加入到行為忠誠中將極大增加解釋力,并使得忠誠更為概念化�；贒ay的概念,Jacoby and Chestnut ( 1978 )提出更為廣義的忠誠,這一定義對以后的忠誠研究方向產(chǎn)生了深遠影響(Kno* and Walker,2001 )。通過合并6個必要和充分條件,Jacoby and Chestnut ( 1978 )將忠誠要素歸納為:(1 )具有偏向性的(the biased),不是隨機的;(2 )行為反應(yīng)(behavioral response ); (3)持續(xù)性(e*pressed over time); (4)受決策單元控制(by some decision-making unit); ( 5 )在一系列品牌中考慮一種及其替代品牌;以及(6) —種心理過程(psychological ;process)。
許多研究在其忠誠的操作性定義中使用了復(fù)合忠誠的概念(Morais et al.
2004; Petrick,2004 )? Backman and Crompton (1991)在行為和態(tài)度忠誠維度基礎(chǔ)上進一步提出4分法的忠誠(如圖3. 1所示),這四部分包括低忠誠(lowloyalty),潛在忠誠(latent loyalty)、虛假忠誠(spurious loyalty )和高忠誠(high loyalty)。低忠誠的消費者表現(xiàn)為較少光顧,幾乎沒有什么感情;潛在忠誠的消費者表現(xiàn)為雖然喜歡該產(chǎn)品或服務(wù),但由于某些情景因素很少光顧;虛假忠誠的消費者表現(xiàn)為雖然經(jīng)常購買產(chǎn)品或服務(wù),但對該產(chǎn)品偏好態(tài)度較低。高忠誠消費者的表現(xiàn)是較高的行為一致性和心理依附感。
此外,Dick and Basu ( 1994 )提出了與 Backman and Crompton ( 1991 )相類似的忠誠度分類,他們同樣按態(tài)度強弱與行為頻率將忠誠分為四個部分,并且同樣包含了潛在忠誠和虛假忠誠,但與Backman and Crompton將另外兩類分為“低忠誠”和“高忠誠”不同,Dick and Basu將另外兩類劃分為“真正忠誠”(true loyalty)和“沒有忠誠”(no loyalty)。
總的來講,主流的忠誠研究將客戶忠誠度劃分為行為忠誠、態(tài)度忠誠以及復(fù)合忠誠,而近年來的研究大多采用復(fù)合忠誠的定義。

3.2客戶忠誠度的形成近年來,越來越多的研究開始關(guān)注忠誠的形成過程。Oliver ( 1999 )提出客戶忠誠度形成的四個階段,認(rèn)為消費者忠誠度是先產(chǎn)生于內(nèi)在的態(tài)度層面,進而表現(xiàn)于外在的購買行為,其中態(tài)度忠誠是屬于消費者心理層次的,而行為忠誠則偏向消費者實際購買行為面,Oliver提出的四階段為:(1 )認(rèn)知忠誠(CognitiveLoyalty);消費者在該階段的忠誠僅止于對于品牌的信念,也就是相比于其他品牌,消費者較為偏好該品牌的屬性《( 2 )情感忠誠(Affective Loyalty ):在該階段中,消費者累積先前滿意的使用經(jīng)驗,產(chǎn)生對于該品牌的喜好態(tài)度。(3)行為意向忠誠(Conative Loyalty ):受先前對該品牌的正向情感影響,形成對于特定品牌的重復(fù)購買意圖的承諾。(4)購買忠誠(Action Loyalty):根據(jù)之前的行為意向,在該階段會轉(zhuǎn)換為實際的再購買行為,并克服可能會阻礙其進行再購買行為的障礙。
此外,Murray and Nell ( 1995 )依據(jù)客戶忠誠度度的不同,將客戶分為五個等級,如表3. 2所 ……（未完，全文共44164字，當(dāng)前僅顯示7944字，請閱讀下面提示信息。收藏《畢業(yè)論文：銀行個人理財業(yè)務(wù)客戶忠誠度影響因素研究》）