網(wǎng)絡環(huán)境的受眾分化與個人傳播

目錄/提綱：……
一、網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢與特征
一是傳播內容的數(shù)字化
二是傳播方式的多樣化
三是傳受關系的交互性
二、網(wǎng)絡傳播加速受眾分化
三、“博客”與個人傳播的新發(fā)展
一是媒體呼喚更加開放和_的傳播環(huán)境
二是公眾渴望得到更多_與權利，包括“話語權”、“知情權”、“民主參與權”等
……
互聯(lián)網(wǎng)作為一個新媒介，不僅是人類一種新的信息交流的方式，而且是人類一種新的工作方式和生活方式。它適應了受眾的這種多元化的需求，從向受眾單純傳播新聞信息轉向到為受眾提供全方位的信息服務。網(wǎng)絡傳播以其獨特的傳播優(yōu)勢不僅改變了以往的新聞和信息傳播格局，而且為公眾提供了一個前所未有的_討論公共事務、參與政治的活動空間。同時，社會價值多元化和媒介技術的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡傳播技術的逐步成熟，進一步推動了受眾_的分化，使其向分眾化、小眾化方向發(fā)展，相應地，推進了個人傳播的發(fā)展。
　　一、網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢與特征
　　說起網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢特征，有人把它比喻為：網(wǎng)絡媒體擅長的是多兵種合成作戰(zhàn)的“大規(guī)模立體戰(zhàn)”、“閃電戰(zhàn)”，而不是單兵種的“游擊戰(zhàn)”。網(wǎng)絡作為一種新媒體，其優(yōu)勢在于集多特性于一身，其集合優(yōu)勢所顯示出的威力遠遠超出這些特性的簡單相加。網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于前三類媒體特征不同程度的綜合。時間上可即時、隨時播報，可長期使用，一經(jīng)上網(wǎng)可隨時查閱；空間上，容量無限大，覆蓋全球，使全球性信息海洋真正成為現(xiàn)實；媒體與受眾的關系上，一改此前媒體受眾的被動地位，第一次實現(xiàn)了相互間的平等。而這些，其他三類媒體是目前所不能及的。
　　具體來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點表現(xiàn)在以下三方面：
　　一是傳播內容的數(shù)字化。數(shù)字化是互聯(lián)網(wǎng)傳播存在的前
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略884字，正式會員可完整閱讀）……　
來人往，不亦樂乎。網(wǎng)上論壇就是發(fā)揮網(wǎng)絡互動功能、增強網(wǎng)民參與意識、了解社情民意、加強輿論引導的重要手段，也是互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢。交互性同樣給網(wǎng)絡媒體注入了不少的活力，使其在編讀往來方面無論是內容和形式都有了新的發(fā)展和突破。互聯(lián)網(wǎng)的強大的互動功能還催生了互動性新聞。在這網(wǎng)上，受眾既是新聞的消費者，又是新聞的制造者。受眾對新聞事件的參與不僅提高了新聞的社會關注度，而且豐富了新聞的內涵。
　　二、網(wǎng)絡傳播加速受眾分化
　　網(wǎng)絡傳播以其巨大的傳播優(yōu)勢，極大地推動著傳播方式和媒介形態(tài)的變革。其中，網(wǎng)絡傳播與大眾傳播的最大差別還在于傳受關系上的嬗變。網(wǎng)絡傳播加速了受眾分化和個人傳播的發(fā)展趨勢。
　　
　　首先，網(wǎng)絡的技術優(yōu)勢加速了受眾分化，使個人傳播成為可能。個人傳播要成為可能，必須要有一個能夠接近并_控制的“信息平臺”，網(wǎng)絡就為受眾提供了這樣一個平臺。網(wǎng)絡技術使人們期待已久的大眾傳播過程中的互動不再那么艱難，并以其開放式結構和海量存儲能力為各種訊息意見的進入與碰撞提供了包容空間。比如在“博客”虛擬社區(qū)中，每個人都可以憑借簡單的網(wǎng)絡知識注冊一個“屬于自己的”園地，依據(jù)“博客”提供的平臺，_地編輯和發(fā)布自己的信息和作品。
　　其次，網(wǎng)絡對傳播最大的改變首先表現(xiàn)在傳受關系上的嬗變。對于受眾來說，網(wǎng)絡技術最大的意義可能在于提高了他們在傳播過程中的地位，他們由被動的接受者變成主動的參與者。隨著經(jīng)濟與社會的發(fā)展和媒介技術的進步，受眾的分化趨勢是難以避免的。影響受眾分化的因素很多，主要有社會價值觀的日益多元化、受眾接受心理以及媒介形態(tài)的變革。而網(wǎng)絡傳播的發(fā)展，不僅是媒介形態(tài)上的巨大變革，更撥動了受眾心理上最敏感的神經(jīng)。
　　大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論。在大眾傳播的過程中，傳播者充當“把關人”的角色，把持著信息流動的“窗口”。經(jīng)過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合_規(guī)范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。
　　網(wǎng)絡傳播改變了傳播者與傳播工具之間的關系，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上。受眾上網(wǎng)，猶如進入一個偌大的信息的超級市場，信息不是從傳播者那里“推”向接受者，而是由接受者從傳播者那里“拉”出來�；ヂ�(lián)網(wǎng)上的信息發(fā)布者可以根據(jù)自己的需求和條件如思維方式、興趣愛好、資料類型等任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)上的信息獲得者可以根據(jù)自己的需要和興趣任意選擇其中每每一條信息。網(wǎng)絡傳播是一種典型的個性化的傳播方式，既有點對面的傳播又有點對點、點對面、多點對多點的傳播。網(wǎng)絡傳播意義上的“受眾”，不再是一個只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個個體的相加（復數(shù)）。從技術上講，互聯(lián)網(wǎng)絡無非是將世界范圍內屬于不同_和個人的計算機、計算機網(wǎng)絡以及外設聯(lián)結在一起，實現(xiàn)其相互間的通信。網(wǎng)絡傳播是對所有“以傳播者為中心”的傳播模式的解構，在網(wǎng)絡這個全人類共同擁有的信息平臺上，傳播者和受眾處于完全平等的地位，互為信息傳播的主體。傳播者與接受者相互承認、相互溝通、相互理解，相互影響，共同分享著信息和經(jīng)驗。尼葛洛龐帝說，“后信息時代的根本特征是‘真正的個人化’�！薄按蟊妭髅綄⒅匦露x為發(fā)送和接受個人信息的系統(tǒng)�！�
　　這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。社會階層的變遷，利益主體的分化，加之消費時代受眾對傳媒的心理期待升值，造就了價值體系的多元化，進而促進受眾需求的分化與多元化。傳媒自覺或不自覺地成為社會政治體系中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)就是這種環(huán)境中的一分子，“孜孜不倦”地推動著受眾繼續(xù)分化。由于網(wǎng)絡為小范圍的受眾提供了發(fā)布和獲取信息以及“發(fā)言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能。
　　再次，網(wǎng)絡傳播的交互式的特征賦予受眾更多的“_”權利。在轉軌與轉型同步的社會整體性變遷過程中，經(jīng)濟結構、社會結構的分化整合、社會各階層利益格局的調整與平衡、整個社會運行機制由行政主導向市場主導的轉變都在以前所未有的速度、在前所未有的廣度和深度上進行。在這樣的環(huán)境下，需要有一個“社會減壓閥”，為公眾提供交流與呼喊的空間。
　　雖然大眾傳播理論中也引入了“反饋”的概念，傳播者可以根據(jù)受傳者對傳播者發(fā)出的信息所作出的反應來檢驗傳播的效果，并據(jù)此來決定采取進一步的行動，以實現(xiàn)傳播的目的。但由于受這種單向線性的傳播方式的局限，大眾傳播的反饋大多是滯后的，缺乏即時性和直接性，傳受雙方不能很好的溝通和交流。而網(wǎng)絡傳播是一種雙向的交互 ……（未完，全文共4916字，當前僅顯示2483字，請閱讀下面提示信息。收藏《網(wǎng)絡環(huán)境的受眾分化與個人傳播》）