試論公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

　　當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)、人心的競(jìng)爭(zhēng)、傳播的競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。
　　下面首先談?wù)劰碴P(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，再結(jié)合一些案例，介紹公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些獨(dú)特做法。關(guān)于公共關(guān)系的定義年，我在《公共關(guān)系報(bào)》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。年北京召開(kāi)中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)，請(qǐng)了格魯尼格教授來(lái)?yè)?dān)任主講嘉賓，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書(shū)里，有一個(gè)很經(jīng)典的定義，格魯尼格教授認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（，也可以翻譯成溝通管理）。我覺(jué)得這個(gè)定義非常嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性，以及公共關(guān)系的三個(gè)基本要素。
　　首先，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)管理、人事管理，財(cái)務(wù)管理、銷售管理，它是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略712字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價(jià)格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由開(kāi)頭的，所以叫組合。美國(guó)西北大學(xué)菲利普教授年代末到國(guó)內(nèi)來(lái)講學(xué)的時(shí)候把理論發(fā)展為理論，他在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上又增加了個(gè)，一個(gè)是政治權(quán)力（），還有一個(gè)就是，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。
　　營(yíng)銷學(xué)的理論和理論是相對(duì)應(yīng)的。理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)不同，看問(wèn)題的角度也不同。第一，理論強(qiáng)調(diào)我能生產(chǎn)什么；理論則認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際需求更為重要，把消費(fèi)者的實(shí)際需求擺在第一位。第二，理論從企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)自己的成本和利潤(rùn)，據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格；而理論則考慮消費(fèi)者能接受什么價(jià)格？會(huì)付出多少成本？第三，理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道；理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對(duì)消費(fèi)者方便？第四，理論強(qiáng)調(diào)促銷，理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點(diǎn)讓消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者不是被動(dòng)的客體，而是積極參與的主體。⒉傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營(yíng)銷的區(qū)別兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn)。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營(yíng)銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹(shù)立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來(lái)，把企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營(yíng)銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說(shuō)推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。公共關(guān)系在營(yíng)銷活動(dòng)中的常用手段
　�、绷缈臻g攻心戰(zhàn)。
　　現(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場(chǎng)關(guān)系作為營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。市場(chǎng)是很具體的，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營(yíng)銷的品牌_、形象_，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，人的記憶容量是非常有限的，人們對(duì)同類型的品牌最多能夠記住至個(gè)，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個(gè)位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個(gè)位置，你排在第幾位呢？是第還是第？你排位越往前，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，所以說(shuō)，在六寸空間首先占位非常重要。
　　現(xiàn)在的市場(chǎng)是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰(shuí)的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間，誰(shuí)就是贏家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。
　　
　　⒉制造新聞事件。
　　
　　公共關(guān)系在營(yíng)銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不是偽造，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值；它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。人們常說(shuō)記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來(lái)，并通過(guò)一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。制造新聞的思路很多。例如， ……（未完，全文共3958字，當(dāng)前僅顯示1999字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《試論公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用》）