多層次、多元化中國市場的競爭戰(zhàn)略（三）

第三，渠道管理空前復(fù)雜。
　　在主要大型城市，超市、大賣場、便利店正在成為零售的主流場所，而在中等規(guī)模城市，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)仍然占據(jù)優(yōu)勢地位。這要求企業(yè)在不同地區(qū)采取不同的渠道政策，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)業(yè)態(tài)的實(shí)際情況�？墒牵鄶�(shù)企業(yè)的渠道管理采取區(qū)域市場管理方式，而不是按照商業(yè)業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理，所以，造成了銷售政策和渠道管理的復(fù)雜性。企業(yè)往往也缺乏數(shù)量眾多的優(yōu)秀銷售管理人才，無法通過授權(quán)來使區(qū)域市場自行調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，可是如果總部直接管理或指導(dǎo)，則總部的工作量會過大，同時(shí)，總部也不一定能夠真實(shí)、準(zhǔn)確地認(rèn)知區(qū)域市場的渠道特點(diǎn)。這些矛盾導(dǎo)致企業(yè)往往錯(cuò)過一些區(qū)域市場的渠道機(jī)會。
　　一些全國性的大型超市或者賣場，例如家樂
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得各地都有一套自己的宣傳媒體，衛(wèi)星電視減少了中央電視臺的全國性壟斷，但在其他媒體，例如報(bào)紙、電臺，區(qū)域性媒體仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。這些地區(qū)性的報(bào)紙、電臺，在本地的影響力通常都超過全國性報(bào)紙、電臺的影響力。即使在電視媒體，各地消費(fèi)者較多地關(guān)注本地新聞，所以，本地電視臺仍然在廣告市場占據(jù)重要地位。很多企業(yè)是從一個(gè)個(gè)區(qū)域市場做起，這時(shí)，區(qū)域性強(qiáng)勢媒體的作用更是不可替代，而且，區(qū)域性媒體的價(jià)格也要低得多。
　　中央電視臺的影響力是任何一個(gè)電視臺無法抗衡的，特別在農(nóng)村市場，中央電視臺的壟斷性地位更高。但是，即使如此，仍然有些地區(qū)對中央電視臺“不感冒”，例如在廣東地區(qū)，當(dāng)?shù)厝艘话阆矚g看香港的電視節(jié)目、或者粵語臺節(jié)目，所以在這種地方做電視廣告，就不妨選擇這些電視臺。而在農(nóng)村市場，中央電視臺廣告的性價(jià)比最好，而且，很多地方對于“中央的_”有一種親切和信賴的感覺。
　　最近幾年中，全國性促銷越來越少了，這是由于企業(yè)越來越深刻地認(rèn)識到區(qū)域市場的差別性，做全國性促銷，不如分開做多次區(qū)域性促銷。即使在全國范圍內(nèi)做促銷，也由各地銷售機(jī)構(gòu)在各自的情況下，對總部促銷方案做一些調(diào)整。例如，聯(lián)通在**年為了追求萬用戶而開展的全國性促銷，也是由各地聯(lián)通自己掌握促銷尺度和促銷內(nèi)容。
　　成功的公關(guān)能夠帶來極大的效益，成功的公關(guān)效應(yīng)能夠吸引多種媒體的關(guān)注、打破地區(qū)的限制，取得全國性的知名度和美譽(yù)度。比較經(jīng)典的公關(guān)活動是華帝公司關(guān)于企業(yè)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)兩權(quán)分離的公關(guān)活動。這個(gè)公關(guān)策劃正好迎合了當(dāng)時(shí)社會關(guān)注熱點(diǎn)，華帝的公關(guān)活動正好為理論界、輿論界的熱點(diǎn)提供了一個(gè)活生生的案例，所以華帝公司本身也隨之成為熱點(diǎn)。包括新華社、中新社、中國經(jīng)營報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、南方周末、羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、證券時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)周刊、投資導(dǎo)報(bào)、上海新聞晚報(bào)、中國企業(yè)家、商界、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、網(wǎng)站、億唐網(wǎng)、廣州電視臺、廣東電視臺珠江臺等各地、各種媒體都對華帝的“兩權(quán)分離”進(jìn)行了深入跟蹤報(bào)道，使華帝企業(yè)知名度和美譽(yù)度大幅提高。根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心年月公布的調(diào)查結(jié)果，廣東華帝集團(tuán)年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的上升了個(gè)百分點(diǎn)。
　　在市場溝通的內(nèi)容方面，各地由于文化和傳統(tǒng)的差異，在欣賞方式上存在千差萬別，這也對企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。
　　華龍面業(yè)在開發(fā)各個(gè)區(qū)域市場時(shí)，非常重視區(qū)域文化差別。不僅有區(qū)域性產(chǎn)品，而且在宣傳方式上也有鮮明的區(qū)域特色。東三福是華龍進(jìn)攻東北市場的區(qū)域品牌，東三福的系列電視廣告改編雪村“東北人都是活雷鋒”，運(yùn)用精彩的動漫形式，傳達(dá)出“好人做好 ……（未完，全文共2141字，當(dāng)前僅顯示1361字，請閱讀下面提示信息。收藏《多層次、多元化中國市場的競爭戰(zhàn)略（三）》）