分析多層次、多元化中國市場競爭戰(zhàn)略

發(fā)表于《銷售與管理》**年月期，收錄于《構(gòu)建競爭戰(zhàn)略》（經(jīng)濟(jì)管理出版社出版。盧強(qiáng)、朱英姿著）
　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，各地文化、歷史的多樣性，導(dǎo)致中國市場呈現(xiàn)出多層次、多元化的市場特征。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越是和這種多層次、多元化市場特征相吻合，就越能獲得成功。
　　一多層次的中國市場
　　從購買力的角度看，中國市場具有豐富的多層次特征。即使在同一個城市，也由于購買力的差別，導(dǎo)致需求出現(xiàn)多層次的差異。在北京，一套價格在千萬元以上的豪華別墅，與不足元每平方米的經(jīng)濟(jì)適用房都賣得很好；當(dāng)很多人購買豪華型寶馬時，也有很多人購買奇瑞。同為中產(chǎn)階級，北京市的中產(chǎn)階級的購買能力與長沙市中產(chǎn)階級的購買能力存在顯著的不同。
　　而在發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)之間、在一二級市場和三四級市場之間、在城市市場和農(nóng)村市場之間，這種多層次的市場結(jié)構(gòu)更加巨大和深刻。
　　發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)之間的差別
　　發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)的差別很大，在江浙一帶，一些城鎮(zhèn)的比西北很多二級城市的還多，人均收入相差倍以上。這兩種地方的市場具有明顯不同的特點。
　　在發(fā)達(dá)地區(qū)，由于總體的消費能力較強(qiáng)，所以市場有條件進(jìn)行更多的細(xì)分，各個購買力的消費_的細(xì)分市場特點比較鮮明，每個消費細(xì)分市場都有很好的銷售規(guī)模。而在不發(fā)達(dá)地區(qū)，總體消費能力較弱，所以市場沒
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局面。
　　即使是技術(shù)含量高的非消費類產(chǎn)品，三四級市場也為成長型企業(yè)提供了巨大空間�！熬薮笾腥A”在年代中期，就是首先在跨國公司無力顧及的三四級市場，以低得多的價格，為自己研發(fā)的交換機(jī)掙到“第一桶金”，然后才轉(zhuǎn)而進(jìn)攻一二級市場，這和后來國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展的道路幾乎完全一樣，只不過后者是消費類產(chǎn)品。
　　最近幾年，三四級市場正逐漸成熟起來，隨著一二級市場漸趨飽和，很多產(chǎn)品——例如家用電器——的主要增量已經(jīng)來自于三四級市場，很多企業(yè)也正在加大三四級市場的開發(fā)力度。雖然單個三四級市場的銷量較小，購買水平較低，但是這決不意味這三四級市場不能盈利。多數(shù)企業(yè)在三四級市場推出的產(chǎn)品的價格較低，但是低價格并不意味著低利潤，由于競爭較弱，三四級市場的毛利并不低于一二級市場，甚至要高于一二級市場。聯(lián)想專門為三四級市場推出元的低價電腦，這種產(chǎn)品經(jīng)過專門設(shè)計，芯片采用的是的芯片，價格比芯片便宜了很多，不預(yù)裝操作系統(tǒng)，又減低了產(chǎn)品的成本，所以產(chǎn)品的毛利并沒有因為產(chǎn)品價格低而下降。
　　以前，很多企業(yè)之所以沒有把三四級市場當(dāng)作重點市場，主要原因在于三四級市場雖然總體市場容量很大，但是分布比較分散，對企業(yè)的物流和售后服務(wù)提出了很高要求，而企業(yè)一方面很難控制物流成本，另一方面也不可能在數(shù)量眾多的中小城市建立維修中心，很多企業(yè)因此知難而退。現(xiàn)在的局面正在發(fā)生根本改變，第三方物流的快速發(fā)展，已經(jīng)把觸角深入到了多數(shù)三四級市場，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)的成熟使產(chǎn)品開箱合格率提高、返修率下降，弱化了維修的困難，更重要的是，三四級市場的銷量也已經(jīng)發(fā)展到一個新的規(guī)模，所以，加大三四級市場開發(fā)力度將成為未來幾年的趨勢。
　　城市市場和農(nóng)村市場的差別
　　我國城市和農(nóng)村之間的二元結(jié)構(gòu)，造成了城市市場和農(nóng)村市場的巨大差別，這種差別在未來相當(dāng)長時間內(nèi)會一直存在，這就對我國企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提出了相應(yīng)要求。
　　城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)性差別要求我國企業(yè)在估計市場容量時，需要把農(nóng)村人口和城市人口區(qū)別對待。我國某些行業(yè)在預(yù)測未來發(fā)展趨勢時，總是喜歡簡單地套用發(fā)達(dá)國家的統(tǒng)計數(shù)字，然后再用我國相應(yīng)數(shù)字的差距作為該行業(yè)未來發(fā)展的巨大潛力的證明。這種通過單純比較就得出的結(jié)論，在有些行業(yè)有一定道理，但在多數(shù)情況下不能得出正確結(jié)論，原因就在于沒有考慮到我國城市市場和農(nóng)村市場之間的巨大落差。
　　在前幾年，我國乳業(yè)企業(yè)認(rèn)為，國內(nèi)人均乳制品消費量遠(yuǎn)低于國外平均水平，因此得出了國內(nèi)市場潛力巨大的結(jié)論。實質(zhì)上，我國城市和農(nóng)村的乳制品消費差異甚大，據(jù)統(tǒng)計，目前我國主要飲奶城市的人均乳制品消費量已高出全國平均水平的倍，與國外平均水平相差無幾；但在農(nóng)村市場，乳制品消費習(xí)慣的培養(yǎng)還需要相當(dāng)長的一段時間。由于對城鄉(xiāng)市場這種結(jié)構(gòu)化的差別缺乏認(rèn)知，乳業(yè)企業(yè)普遍陷入了盲目增加產(chǎn)能、低價擴(kuò)張的誤區(qū)，給企業(yè)經(jīng)營造成了長期的壓力。
　　城鄉(xiāng)差別還表現(xiàn)在市場溝通方式上，很多在城市消費者看來很“土”的宣傳方法在農(nóng)村市場卻十分有效。三株首創(chuàng)在農(nóng)村靠近鐵路、公路的房屋的墻體上刷廣告，這種廣告很不“入流”，沒有一個級廣告公司會建議企業(yè)做這樣的廣告，但是，在三株開發(fā)農(nóng)村市場時發(fā)揮了巨大作用，而且也給那些經(jīng)過這些公路和鐵路的城里人留下了深刻印象。三株的這種成功做法，后來被華帝燃具公司和華龍面業(yè)所借鑒，也都取得了很好的效果。
　　農(nóng)村市場的“土”，還給很多區(qū)域性的小公司留下了生存空間，這些區(qū)域性公司有些小得只做臨近－個縣的農(nóng)村市場，但是他們頑強(qiáng)地生存了下來，而且將來的生存空間仍講長期存在。
　　農(nóng)村市場的銷售終端和大中城市的銷售終端在經(jīng)營模式上差別巨大。企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村銷售終端，基本不需要繳納什么費用，為企業(yè)節(jié)約了大量渠道成本。某些企業(yè)在大中城市遭遇大型賣場的壓榨之后，轉(zhuǎn)而集中力量到農(nóng)村的小商店去鋪貨，取得了意想不到的收獲。
　　二多元化的中國市場
　　從消費者需求特點、消費者購買行為和市場發(fā)育等角度看，中國市場還具有明顯的多元化特征，表現(xiàn)在以下多個方面。
　　區(qū)域性需求的多元化
　　區(qū)域市場之間的重大差別就是需求的多元化，不同地區(qū)的消費者在需求上表現(xiàn)出明顯的不同，企業(yè)只有認(rèn)識到這種需求多元化，才能既不錯過市場機(jī)會，又不會一廂情愿地錯誤理解市場。
　　康師傅在進(jìn)入大陸方便面市場時，首先推出的一款方便面是“海鮮味”方便面，因為這種口味方便面在臺灣最暢銷，康師傅顯然希望以最暢銷產(chǎn)品來打響進(jìn)入大陸市場的第一炮。但是事與愿違，銷售情況不是很好�？祹煾到�(jīng)過市場調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)大陸大多數(shù)地區(qū)的消費者最喜歡“紅燒牛肉味”的方便面，于是，康師傅趕緊推出了這種方便面，果然大獲成功。
　　同在大陸市場，某些地區(qū)也 ……（未完，全文共9077字，當(dāng)前僅顯示2479字，請閱讀下面提示信息。收藏《分析多層次、多元化中國市場競爭戰(zhàn)略》）