網絡公司的迅速崛起同時意味著大把大把的銀子做鋪墊。新網站急于告訴人們自己的存在,老網站不敢怠慢已有品牌的維護,于是有限的傳媒渠道成為新老網站的必爭之地。面對重新洗牌的產業(yè)格局,面對分新秒異的網絡經濟,網絡公司應如何打造維護自己的品牌呢?
跑馬能否圈地?
——前段時間有關某某行業(yè)、某某方面第一家網絡公司、第一個電子商務平臺或是第一個專業(yè)門戶的新聞發(fā)布真可謂是接踵而至、不絕于耳,被評論家們稱為是跑馬圈地的互聯網時代。
——研究表明,市場的早期進入者具有某些領先的優(yōu)勢,具體表現如下:
——首先,那些領先進入新開辟的市場或開發(fā)生產新產品的公司,其品牌更易被消費者記住,受到媒體關注的頻次也更高。
——其次,從經濟學的角度來說,最先浮現在消費者腦海里的品牌消費者往往最有可能購買。
——再者,網絡縮短了品牌的成長時間。過去某一品牌從最初進入市場到
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急于向無名新秀投誠。
——其次,企業(yè)領導層為了使企業(yè)迅速崛起,一方面需要快速占領市場,另一方面還得有恰當的商業(yè)模型。早期的網絡公司像亞馬遜和雅虎的創(chuàng)業(yè)者的光芒遮蓋了這些公司的商業(yè)模式的價值,其實它們能成功不僅得益于領先一步,更在于其正確的、適時調整的商業(yè)模式。
——最后,第一家網絡公司所采用的商業(yè)模式很有可能是錯誤的或者說是難以長久的。
——正是這些不利因素妨礙了第一家成為市場最終贏家?梢娦υ谧钕炔⒉灰馕吨苄Φ阶詈。
創(chuàng)品牌就是燒錢?
——退一步就算能笑到最后,對于網絡公司來說,這種代價也是巨大而且驚人的。許多公司的經理層說,新創(chuàng)立的公司常常要將他們所籌集到的資金的%用于做廣告宣傳和市場推廣活動。
——確實,單是技術很難確立起一個網上品牌。超級網民都推崇搜索引擎,認為其功能強大無比,但其投資人,先是公司,后是康柏公司都沒能讓它占據多大市場份額,而后來者雅虎卻迅速統治了這塊市場。
——網絡公司為了迅速擴大知名度,甚至有些病急亂投醫(yī),使網絡公司的廣告策略顯得有些混亂,簡直是不計成本,而且不僅僅是新興公司存在這個問題。比如亞馬遜稱,等到它盈利,至少得累積虧損到億美元。美國在線()是互聯網上最值錢的品牌,它在品牌營銷上出手一向大方,而且絲毫沒有減少的跡象。分析家認為,在年它將在廣告上花費億多美元,相當于其營業(yè)收入的%,以此來確保其品牌的領先地位。其總裁說:“現在所發(fā)生的一切是戲劇性地壓縮了原有的品牌成長歷程。”
——據網絡品牌集團稱,美國在線、亞馬遜和雅虎,這些互聯網的先行品牌都已快速擢升為全球大知名品牌之一。硅谷某風險投資公司的一位合伙人說:“雅虎和亞馬遜在早期的互聯網上的成功給網上品牌設定了一個期望標準,達不到這個標準的公司將被投資人迅速拋棄!钡牵袔准揖W絡公司能突破重圍達到這個標準呢?他還說,兩年前,花~萬美元就能創(chuàng)立起一個知名的網絡品牌,但是現在,得花數億美元才能達到同樣的效果,這太可怕了。
——大批滿懷雄心的燒錢的網絡品牌的涌現是否意味著市場規(guī)則的改寫呢?現在看來不太可能。因為直到目前為止,仍沒有證據表明傳統知名企業(yè)在和新興網絡公司的較量中有絲毫讓步,F在人們看到的情景是傳統企業(yè)怎樣將他們的已有品牌移植到網上。某專為企業(yè)提
供電子商務戰(zhàn)略咨詢的專家說:“我們告訴客戶,當你看到一些網絡公司大把花錢創(chuàng)品牌時,說明你正坐在一座金礦上!
品牌管理呼喚理性
——品牌營銷專家認為光是花大量的錢來做廣告并不能迅速建立起知名品牌,創(chuàng)建一個知名品牌需要花費多年的努力,其中包括創(chuàng)建產品標志,優(yōu)質的服務以及客戶關系。相對于創(chuàng)建一個抽象的品牌名稱而言,可以說賦予其以優(yōu)良品質或服務是最困難的工作,花費也最大,而這不是靠做大量的廣告就能實現的。
——目前的網絡廣告顯得有些混亂浪費。許多富于經驗的廣告經理、風險投資家、分析家和品牌咨詢家都認為網絡公司在品牌推廣和創(chuàng)立中浪費了許多稀缺的資本。廣告運動可能使人們在短時間內對網絡公司留下印象,但是這種印象很快就被其它不協調的東西沖淡了。同時大量資金源源不斷地注入互聯網產業(yè),結果是:在每個可能的細分市場,如從家庭裝飾到寵物照料到藥店都有若干個品牌在激烈地爭奪市 ……(未完,全文共2743字,當前僅顯示1744字,請閱讀下面提示信息。
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