市場(chǎng)營(yíng)銷論文－淺談煙草廣告

目錄/提綱：……
一、煙草廣告的特殊性
（一）世界各國(guó)對(duì)煙草廣告的限制
（二）我國(guó)對(duì)吸煙和煙草廣告的限制
（三）煙草廣告對(duì)策
二、廣告調(diào)查
（一）廣告調(diào)查的內(nèi)容
（二）廣告調(diào)查的方法
三、廣告媒體選擇
（一）廣告媒體的種類及特點(diǎn)
（二）影響廣告媒體決策的因素
四、廣告策略
（一）賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象
（二）以新奇特色取勝
（三）贊助公益廣告
五、廣告實(shí)施
（一）確定廣告主題
（二）廣告表達(dá)
（三）廣告時(shí)程安排
六、廣告定位
（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的定位方法
（二）市場(chǎng)后來(lái)者的定位方法
……

　　煙草廣告宣傳
　　廣告是指通過(guò)大眾傳媒向公眾介紹產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳方式，其最終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)其產(chǎn)品的態(tài)度、誘發(fā)購(gòu)買行為。作為促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息，可為企業(yè)敲開廣大消費(fèi)者之門，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)最常采用的方式。
　　所謂煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。廣告源于商品經(jīng)濟(jì)，又推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的。
　　一、煙草廣告的特殊性
　�。ㄒ唬┦澜绺鲊�(guó)對(duì)煙草廣告的限制
　　1985年，美國(guó)總統(tǒng)里根在入主白宮以前，曾經(jīng)親自為香煙做過(guò)廣告，但他就任總統(tǒng)以后，簽署了一項(xiàng)法案，香煙盒廣告要附載更多的吸煙危害健康的警告。這個(gè)措施幾乎被所有的國(guó)家沿用，而且更加具體。
　　日本規(guī)定：香煙廣告的對(duì)象不能為婦女和未成年人，不得在煙草中使用影星、歌星和電視明星；所有廣告中必須顯示“未成年人禁止吸煙”、“吸煙有害健康”、“不要過(guò)度吸煙”，不允許在5點(diǎn)至晚上10點(diǎn)54分的電視中播放有關(guān)香煙的廣告；報(bào)紙和雜志的香煙廣告不得超過(guò)整版面的三分之一，與此同時(shí)，要顯示規(guī)定的字樣。
　�。ǘ┪覈�(guó)對(duì)吸煙和煙草廣告的限制
　　1987年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定了對(duì)煙草廣告的限制條款。
　　1995年2月1日起實(shí)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》，從法律的角度進(jìn)一步明確了煙草廣告內(nèi)容及活動(dòng)準(zhǔn)則，標(biāo)志著煙草廣告的管理已納入法制管理的軌道。
　　為了切實(shí)執(zhí)行《中華人民共和國(guó)廣告法》，
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提供了一個(gè)新的空間。目前許多煙草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問(wèn)瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺(tái)，宣傳企業(yè)形象，將是值得我們研究的一個(gè)重要問(wèn)題。
　　二、廣告調(diào)查
　　（一）廣告調(diào)查的內(nèi)容
　　廣告調(diào)查是廣告促銷決策的依據(jù)，它主要包括以下一些內(nèi)容。
　　1．消費(fèi)者調(diào)查
　　好的廣告起始于對(duì)受眾的基本了解。了解消費(fèi)者，了解你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心中的相對(duì)位置，你才能在營(yíng)銷中獲勝。
　　消費(fèi)者是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，即廣告目標(biāo)市場(chǎng)。調(diào)查廣告目標(biāo)市場(chǎng)，主要是了解這些消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣和接受外界信息的習(xí)慣、程度、速度以及與此相關(guān)的消費(fèi)者年齡、性別、文化程度、家庭狀況、種族、民族、國(guó)籍、收入水平、職業(yè)和z-教信仰等情況。綜合調(diào)查分析出消費(fèi)者為什么購(gòu)買，購(gòu)買什么，由誰(shuí)購(gòu)買，的什么時(shí)候、什么地方購(gòu)買，購(gòu)買頻率如何以及購(gòu)買后由誰(shuí)使用，使用后的評(píng)價(jià)等，以便進(jìn)一步分析出目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告的態(tài)度。
　　2．廣告代理調(diào)查
　　根據(jù)經(jīng)濟(jì)核算的原則，許多企業(yè)都將廣告促銷活動(dòng)委托給廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)代理。為了使企業(yè)的廣告活動(dòng)與廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的工作更好地協(xié)作，有必要開展廣告代理調(diào)查。
　　調(diào)查廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要集中在以下四個(gè)方面：廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的資信情況；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的歷史；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的能力；廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)與廣告主的關(guān)系。
　　3．廣告媒體調(diào)查
　　廣告媒體調(diào)查是指對(duì)廣告信息借以傳播的物質(zhì)、技術(shù)手段的性能、效果等所作的調(diào)查。如對(duì)印刷媒體（報(bào)紙、雜志）的銷售份數(shù)、讀者對(duì)象、閱讀率、發(fā)行頻率和每千人成本費(fèi)的調(diào)查；對(duì)電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽(tīng)率、視聽(tīng)者層的調(diào)查；對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等4大媒體以外的媒體特性和效果的調(diào)查，這些媒體包括戶外廣告、櫥窗廣告、交通廣告等。通過(guò)大量的媒體調(diào)查，使廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)以最少的媒體費(fèi)用、最適當(dāng)?shù)拿襟w來(lái)傳播廣告信息。
　　4．廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查
　　企業(yè)任何一項(xiàng)新的廣告決策都是在調(diào)查以往自己及其他企業(yè)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。調(diào)查以往的廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的內(nèi)容、方式及其效果，可以改進(jìn)企業(yè)今日的廣告決策。廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容，主要包括：
　�。�1）商品功用調(diào)查 即調(diào)查廣告表現(xiàn)如何表現(xiàn)商品的功用和突出商品的特性。
　�。�2）創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查 即調(diào)查廣告構(gòu)思的過(guò)程和構(gòu)思方法，看有無(wú)借鑒之處。
　�。�3）廣告作品調(diào)查 即調(diào)查廣告作品的整體安排和操作，并分析其效果。
　�。ǘ⿵V告調(diào)查的方法
　　常用的廣告調(diào)查方法有如下幾種：
　　1．個(gè)別訪問(wèn)法
　　個(gè)別訪問(wèn)法是個(gè)別征詢調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)的廣告有何看法以及對(duì)企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個(gè)人，廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶，按照預(yù)先設(shè)計(jì)的調(diào)查文稿提出問(wèn)題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時(shí)仔細(xì)觀察訪問(wèn)對(duì)象的心理活動(dòng)。訪問(wèn)當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛，設(shè)法使調(diào)查對(duì)象講真話，然后把各種看法分類整理出來(lái)，以改進(jìn)今后的廣告工作。訪問(wèn)之后要向調(diào)查對(duì)象贈(zèng)送紀(jì)念品或支付一定的報(bào)酬。
　　2．電話調(diào)查法
　　電話調(diào)查法是通過(guò)電話詢問(wèn)的形式調(diào)查樣本對(duì)企業(yè)廣告及如何做廣告的意見(jiàn)。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查較多的對(duì)象，可以調(diào)查許多無(wú)法對(duì)其進(jìn)行個(gè)別訪問(wèn)的人；可以聽(tīng)到被調(diào)查者對(duì)所提出問(wèn)題作出的反應(yīng)。其缺點(diǎn)是：因?yàn)槭芡ㄔ挄r(shí)間的限制，不能詢問(wèn)復(fù)雜內(nèi)容；不能與被調(diào)查者直接見(jiàn)面；不易得到對(duì)方的合作。
　　3．回函反應(yīng)法
　　回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎(jiǎng)品和贈(zèng)券等，要求有意購(gòu)買者回函索求樣本，測(cè)驗(yàn)消費(fèi)者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查方法。
　　運(yùn)用此法探求廣告效果，要對(duì)回函認(rèn)真加以統(tǒng)計(jì)整理。對(duì)于回函索取樣本、產(chǎn)品性能說(shuō)明書和直接訂貨者，要迅速?gòu)?fù)函、發(fā)貨；對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對(duì)待，視其合理程度逐一加以改進(jìn)。對(duì)提出合理建議者，應(yīng)贈(zèng)送一定獎(jiǎng)品，以示鼓勵(lì)。
　　4．意見(jiàn)反映法
　　意見(jiàn)反映法是邀請(qǐng)消費(fèi)者團(tuán)體評(píng)價(jià)廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。這一方法是選出一定數(shù)量的消費(fèi)者作為評(píng)審團(tuán)評(píng)價(jià)廣告作品與內(nèi)容，以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式：一種是一次列出幾幅廣告原稿，依次詢問(wèn)代表們對(duì)各個(gè)廣告樣品內(nèi)容的看法，評(píng)價(jià)孰優(yōu)孰劣，集中意見(jiàn)后排定各廣告原稿的次序，由此確定它們存在的價(jià)值。刪除代表們不感興趣的樣品，修改不完善的文稿，最后確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品，請(qǐng)?jiān)u審團(tuán)全面審查。其中不僅要評(píng)價(jià)文字內(nèi)容的優(yōu)劣，還應(yīng)特別注意圖案、標(biāo)題和中心文句是否有感召力與說(shuō)服力，以決定最后的取舍。
　　5．記憶法
　　記憶法就是探求讀者讀過(guò)什么，能記憶多少的測(cè)驗(yàn)方法。不言而喻，若讀者對(duì)于讀過(guò)的東西記憶得清晰完整，自然說(shuō)明廣告的感召力強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購(gòu)買行為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測(cè)驗(yàn)。
　�。�1）再確認(rèn)法 是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報(bào)紙雜志廣告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢?cè)搱?bào)紙雜志的訂戶），詢問(wèn)其是否讀過(guò)，如果讀過(guò)，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。
　�。�2）回想法 是詢問(wèn)調(diào)查對(duì)象最近看（讀）過(guò)什么廣告，記得多少?gòu)V告內(nèi)容的測(cè)驗(yàn)方法，詢問(wèn)時(shí)不提示刊載的廣告，憑調(diào)查對(duì)象個(gè)人的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索者，稱為輔助回想法。
　　（3）記憶鼓測(cè)驗(yàn) 是一種在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的測(cè)驗(yàn)方法，記憶鼓由一個(gè)馬達(dá)、一個(gè)定時(shí)裝置、一個(gè)可以活動(dòng)的紙卷和一個(gè)顯示窗組成。測(cè)驗(yàn)時(shí)，把廣告文稿寫在紙卷上，開動(dòng)馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在顯示窗口定時(shí)顯示出來(lái)。調(diào)查對(duì)象由顯示窗口看見(jiàn)部分或全部廣告文稿內(nèi)容之后，調(diào)查員 ……（未完，全文共16773字，當(dāng)前僅顯示3017字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《市場(chǎng)營(yíng)銷論文－淺談煙草廣告》）