卷煙商品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

目錄/提綱：……
一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
（一）戰(zhàn)略任務(wù)
（二）戰(zhàn)略目標
（三）戰(zhàn)略重點
（四）戰(zhàn)略措施
（五）戰(zhàn)略步驟
二、營銷戰(zhàn)略的類型
（一）按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分
（二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分
（三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分
三、制定營銷戰(zhàn)略的過程
（一）分析企業(yè)條件
（二）確定戰(zhàn)略任務(wù)
（三）確定戰(zhàn)略目標
四、營銷戰(zhàn)略的具體實施
（一）營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
（二）營銷戰(zhàn)略的控制
五、市場攻擊戰(zhàn)略
（一）市場攻擊的類型
（二）市場攻擊的策略
六、市場防御戰(zhàn)略
（一）市場防御的功能
（二）市場防御的策略
……

　　市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
　　市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的發(fā)展而對其在某一較長時段內(nèi)的營銷活動制定的全局性行動總方案。市場經(jīng)理應(yīng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。
　　一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容
　　現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。
　�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略任務(wù)
　　戰(zhàn)略任務(wù)在一定時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作服務(wù)的對象、項目和預(yù)期要達到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務(wù)方面，即為哪些購買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)，檔次結(jié)構(gòu)，即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項目，即為購買者提供哪些方面服務(wù)；四是市場范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。
　�。ǘ⿷�(zhàn)略目標
　　戰(zhàn)略目標是企業(yè)在較長時期內(nèi)預(yù)期達到的目標成果，是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化，反映著企業(yè)在較長時期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標是一個綜合的或多元的目標體系，具體包括四方面的內(nèi)容。
　�。�1）市場目標 即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度，包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽的提高程度。競爭能力的提高指標具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的_和新市場的開拓，市場占有率、銷售增長率的提高等。
　�。�2）發(fā)展目標 即企業(yè)能力和規(guī)模的擴大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的
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方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。
　�。ǘ┌礌I銷戰(zhàn)略的層次劃分
　　按照層次的不同，營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略�？傮w戰(zhàn)略是整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，它從企業(yè)全局的利益出發(fā)，考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略，是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的，是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略，但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點。
　�。ㄈ┌礌I銷戰(zhàn)略的過程劃分
　　按照制定營銷戰(zhàn)略的過程，營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是，由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜，環(huán)境多變，有些因素有很大的不確定性，在這種情況下，無法按照既定的程序和方法進行，而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定，稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗造成偏差，目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序，以提高戰(zhàn)略的可行性。
　　三、制定營銷戰(zhàn)略的過程
　　企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身條件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標，并制定出具體的策略。
　　（一）分析企業(yè)條件
　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分，因而分析企業(yè)條件過程也就是一個“知己知彼”的過程。
　　企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個方面，一是所處行業(yè)方面的狀況，包括所處的行業(yè)是一個興盛的行業(yè)還是一個衰退的行業(yè)，各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件，包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況．例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、市場占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽、銷售增長率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險等。
　　企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、政治與法律、社會文化等方面。對環(huán)境的分析，一是要預(yù)測環(huán)境的變化方向，二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會和威脅進行預(yù)測，以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。
　�。ǘ┐_定戰(zhàn)略任務(wù)
　　在確定戰(zhàn)略任務(wù)時，需要廣泛征求意見，或者組織多方面的人員參加討論，同時要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機會、威脅、有利條件和不利因素，企業(yè)的能力，市場導(dǎo)向等，通過廣泛征求意見和綜合上述因素，確定出適合本企業(yè)特點的戰(zhàn)略任務(wù)，以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個共同的方向前進。
　�。ㄈ┐_定戰(zhàn)略目標
　　戰(zhàn)略目標是企業(yè)營銷活動的總目標，確定正確的戰(zhàn)略目標是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標的順利實現(xiàn)，制定戰(zhàn)略目標必須遵循以下原則：
　　1．明確與具體
　　戰(zhàn)略目標明確是指其含義不含糊，不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞，有衡量實際程度的指標。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標盡可能數(shù)量化，通過一系列的數(shù)量與時間、空間指標的結(jié)合，把目標變成具體的東西，使之能夠考核和對比。這樣，就可以控制戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)過程。
　　2．層次與協(xié)調(diào)
　　由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同，戰(zhàn)略目標具有層次性，在總體目標下，還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標；從時間來說，有長期目標、中期目標和短期目標。這些目標形成一個目標體系，其重要性也各不相同�？偰繕撕烷L期目標是最重要的目標，各部門、各環(huán)節(jié)的目標和中短期目標是為實現(xiàn)總目標和長期目標而制定的。
　　3．現(xiàn)實與可行
　　是指既有確定的現(xiàn)實基礎(chǔ)，又可實行。
　　4．科學(xué)與關(guān)鍵
　　是指明確的戰(zhàn)略目標是經(jīng)過科學(xué)預(yù)測和計算的，而且目標和重點突出是關(guān)鍵，以便集中力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。
　　四、營銷戰(zhàn)略的具體實施
　　在營銷戰(zhàn)略的實施過程中，首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對執(zhí)行過程進行合理控制。
　�。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的執(zhí)行
　　即把營銷戰(zhàn)略由理論落實到實際行動的過程。為了保證落到實處，執(zhí)行中需要做好三項工作：
　　1．制定配套策略 主要包括商品策略、價格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。
　　2．搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機構(gòu)，落實責(zé)任制，取得員工的理解和努力執(zhí)行。
　　3．制定戰(zhàn)略實施計劃 確定具體的項目、步驟、措施和時間安排。
　�。ǘI銷戰(zhàn)略的控制
　　企業(yè)的營銷活動只有按照事先擬定好的營銷計劃有序地進行，才有可能實現(xiàn)營銷目標。為此，市場經(jīng)理必須對營銷活動進行控制，并在必要的時候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。
　　1．營銷控制的內(nèi)容
　　市場營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個方面：一是目標控制，即根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠目標和階段目標，控制其實現(xiàn)目標的狀況；二是進度控制，即根據(jù)戰(zhàn)略計劃的要求，控制其不同階段的實現(xiàn)進度，從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實現(xiàn)；三是重大問題控制，通過對重大問題的控制，及時發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機會或障礙，以便利用機會，減少障礙。
　　2．營銷控制的方法
　　營銷控制的方法多種多樣， ……（未完，全文共9537字，當前僅顯示2604字，請閱讀下面提示信息。收藏《卷煙商品市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》）