服務(wù)營銷審計初探

　　□ 作者：1、浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院 2、云南財貿(mào)學(xué)院 李穎灝1 聶元昆2
　　內(nèi)容摘要：營銷審計在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，為企業(yè)營銷活動的正確開展產(chǎn)生了影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷過渡的過程中，產(chǎn)生了服務(wù)營銷是否需要審計以及如何開展審計等問題。本文對服務(wù)營銷進行審計的必要性，以及服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷之間營銷審計的聯(lián)系與區(qū)別進行了分析，并探討了服務(wù)營銷的審計內(nèi)容。
　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 產(chǎn)品營銷 營銷審計
　　上世紀50年代，美國哥倫比亞大學(xué)教授艾貝•肖克曼首次提出了營銷審計的概念。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，營銷審計在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營銷活動的正確開展產(chǎn)生了巨大功能。目前，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開始強調(diào)服務(wù)在創(chuàng)造和保持長期的差異化競爭優(yōu)勢中的作用，甚至將自己定位為服務(wù)型企業(yè)，并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷過渡。由此而產(chǎn)生了服務(wù)營銷是否需要審計，以及如何開展營銷審計等問題，本文對此問題進行初步探討。
　　對服務(wù)營銷進行審計的必要性
　　20世紀70年代，美國營銷學(xué)家菲利普•科特勒指出：許多公司感到市場經(jīng)營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進行。
　　企業(yè)在服務(wù)營
……（新文秘網(wǎng)http://120pk.cn省略815字，正式會員可完整閱讀）……　
、成立已久的企業(yè)來說，可以使之更進一步地學(xué)習(xí)和研究消費者的需要，指導(dǎo)企業(yè)向市場適應(yīng)性方向發(fā)展；對新成立的企業(yè)來說，有助于制定堅實的營銷方案，以使管理者迅速地適應(yīng)市場。
　�。�.營銷審計的程序相同。服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的營銷審計過程總的來說都包括制定目標和范圍、收集數(shù)據(jù)、準備和提出報告三個環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是審計人員與企業(yè)的營銷管理者在審計目標、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、最終報告的形式、時間跨度等方面達成一致意見；第二環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)的收集和分析，這一階段企業(yè)營銷人員加強與審計人員的溝通和合作；最后一個環(huán)節(jié)就是準備審計報告，提交審計結(jié)果，審計人員要總結(jié)自己的主要審計結(jié)果，并針對問題提出相應(yīng)的改進建議。
　�。�.營銷審計的內(nèi)容相似。服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的審計一般都可以從營銷環(huán)境審計、戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面著手。
　�。ǘ﹥烧咧g的區(qū)別
　�。�.營銷審計的導(dǎo)向存在差異。產(chǎn)品營銷的營銷審計是以產(chǎn)品營銷的交易營銷特征相聯(lián)系的。其導(dǎo)向執(zhí)著于營銷者對消費者做得對錯與否，相對缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務(wù)營銷的營銷審計則主要是圍繞著如何維護營銷者與顧客間長期的、相互依賴的合作關(guān)系進行研究和實踐。
　�。�.營銷審計的側(cè)重點不同。產(chǎn)品營銷的營銷審計側(cè)重于有形產(chǎn)品在營銷過程中的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、價格、促銷和渠道四方面，尤其是對規(guī)�；a(chǎn)的產(chǎn)品通往市場的各個營銷環(huán)節(jié)進行審查。服務(wù)營銷的營銷審計除了對服務(wù)產(chǎn)品、價格、促銷和服務(wù)可行性和提供地點外，還包括了服務(wù)的參與者、服務(wù)過程和服務(wù)的有形展示三方面的審查，其更加側(cè)重于服務(wù)的員工參與和與客戶互動的過程，以及服務(wù)質(zhì)量是否使客戶感知并覺得滿意。
　�。�.營銷審計的難度不同。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的營銷任務(wù)不同與那些可以進行物理識別、接觸和比較的產(chǎn)品營銷。服務(wù)通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進行營銷，因此服務(wù)質(zhì)量難以評估，同時也影響了服務(wù)營銷的營銷審計的準確性。
　　服務(wù)營銷的審計內(nèi)容
　　一般的產(chǎn)品營銷的營銷審計內(nèi)容包括營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷系統(tǒng)審計、營銷效率審計以及營銷職能審計六方面內(nèi)容，但其基本上都是從商品營銷的角度出發(fā)來進行營銷審計的討論。服務(wù)營銷的營銷審計同樣也需要在上述六個方面開展，由于服務(wù)營銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲存等特征，使得對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程的控制難以把握。更重要的是服務(wù)問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業(yè)的競爭力，并影響了企業(yè)的效益。因此，本文主要結(jié)合服務(wù)營銷的特點進行其營銷審計內(nèi)容的討論。
　　服務(wù)營銷的環(huán)境審計。企業(yè)服務(wù)營銷環(huán)境可分為兩類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和其他社會因素，如人口發(fā)展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來的機會和威脅；在服務(wù)生產(chǎn)和交付技術(shù)方面發(fā)生了哪些變化，是否出現(xiàn)了影響服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章以及消費者方面發(fā)生的影響企業(yè)服務(wù)營銷活動的變化等等。二是具體環(huán)境，它直接影響企業(yè)服務(wù)營銷目標的實現(xiàn)，主要有顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)企業(yè)等。分析現(xiàn)有及潛在的顧客對企業(yè)和競爭者在商譽、服務(wù)質(zhì)量及價格方面的評價；企業(yè)主要競爭對手的目標、策略、優(yōu)勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢；運輸、倉儲部門、資金供給部門等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施是否有效地提供支持。
　　服務(wù)營銷的戰(zhàn)略審計。主要是分析企業(yè)的服務(wù)營銷目標、戰(zhàn)略是否適應(yīng)外部環(huán)境的變化，企業(yè)是否以服務(wù)為導(dǎo)向。其主要內(nèi)容有：關(guān)于目標市場細分戰(zhàn)略的審計，包括目標市場細分的共同特征、人口統(tǒng)計變量還是心理變量可被用來進行市場細分，各細分市場的相對重要性和各自需求及滿足情況；服務(wù)概念，包括從顧客的角度來看，企業(yè)提供的服務(wù)最重要的要素、服務(wù)的這些最基本的要素是如何在目標細分市場中被識別的；這些要素對服務(wù)的設(shè)計提供有何影響；經(jīng)營戰(zhàn)略，包括分析經(jīng)營戰(zhàn)略的最基本要素、如何有效地提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和成本的控制，如何發(fā)揮服務(wù)在市場競爭中的作用。
　　服務(wù)營銷的組織審計。主要是檢查營銷組織在預(yù)期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力，如服務(wù)營銷活動是否按不同職能部門、不同生產(chǎn)部門做適當?shù)慕M織安排；服務(wù)直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作；對營銷服務(wù)人員的培訓(xùn) ……（未完，全文共4531字，當前僅顯示2288字，請閱讀下面提示信息。收藏《服務(wù)營銷審計初探》）