市場營銷調(diào)研與預(yù)測

目錄/提綱：……
一、市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成
（一）市場信息的涵義和作用
（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
二、市場營銷信息系統(tǒng)的運行
（一）營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及功能
（二）營銷信息系統(tǒng)的運行
一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
（一）市場營銷調(diào)研的類型
（二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
二、市場營銷調(diào)研的程序
（一）確定問題及調(diào)研目標
（二）擬定市場調(diào)研方案與工作計劃
（三）市場調(diào)研資料的搜集
（四）市場調(diào)研資料的整理分析和信息的形成
（五）撰寫調(diào)研報告,提出結(jié)論
三、市場營銷調(diào)研的主要方法
（一）確定調(diào)查對象的方法
（二）收集資料的方法
（三）調(diào)研問卷的設(shè)計
一、市場營銷預(yù)測的概念
二、市場營銷預(yù)測的程序
三、市場營銷預(yù)測的方法
（一）市場需求測量
（二）估計目前市場需求
（三）估計未來市場需求
一、基本概念
二、擇題（不定項）
三、判斷
四、計算題
一、案例分析：
二、技能訓練：
……

　　
　　市場營銷調(diào)研與預(yù)測
　　引例：把握信息 “水井坊”借調(diào)研橫空出世
　　做酒就得做文化，就得講出歷史的味道，但從茅臺、五糧液之后，白酒最高端市場的突破一直是一個空白，2000年，成都“水井坊”600年前的酒坊遺址被挖掘于世，并隨即被國務(wù)院列為“全國重點保護單位”，被譽為“中國白酒第一坊”。敏銳的商人的善把商機信息，深入調(diào)研。調(diào)查表明，20世紀90年代中期以來，白酒市場的競爭日趨激烈和混亂，從廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)到價格戰(zhàn)，很多白酒企業(yè)甚至包括一些名酒企業(yè)深陷這種無序的混戰(zhàn)之中，沒有精力去根據(jù)國內(nèi)、國際市場環(huán)境，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品營銷策略等方面做出符合市場機制的調(diào)整。這個時期，五糧液、茅臺是中國高檔白酒的代表，價位在300元左右。
　　如果開發(fā)一個在價格上超過傳統(tǒng)的高檔白酒五糧液、茅臺，同時在產(chǎn)品內(nèi)涵和文化內(nèi)涵及文化口味上獨具一格的超高檔次白酒，就可以填補沿海發(fā)達在地區(qū)白酒空白點。于是，用紙木結(jié)合包裝，完善體現(xiàn)金、木、水、火、土五行結(jié)合和濃郁的民族文化，定位于大都市高品位酒，價位在500元以上的“水井坊”成功登場了。
　　資料來源：參考胡德華 《市場營銷經(jīng)典案例與解讀》，北京，電子工業(yè)出版社，2005年。
　　“沒有調(diào)查就沒有權(quán)”，“軍隊不打無準備之仗”，對任何一個企業(yè)或組織來講，要占領(lǐng)市場并獲得預(yù)期的效果，必須依賴于正確和行之有效的決策。而行之有效的的經(jīng)營決策要以科學的市場預(yù)測為前提條件，但科學的預(yù)測又必須依賴于及時、準確掌握有效的市場信息，搞好市場調(diào)研。
　　第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)
　　一、市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成
　�。ㄒ唬┦袌鲂畔⒌暮x和作用
　　1、市場信息是指真實反映市場各種事物發(fā)展變化的實際情況、特征、相關(guān)關(guān)系等各種消息、資料、數(shù)據(jù)和情報的總和。
　　2、市場信息具有的一般信息所共有的基本特征包括可擴散性、可存貯性、.可共享性 、可轉(zhuǎn)換性、可擴充性，同時其本身還具有目的性、及時性、系統(tǒng)性、社會性。市場信息在企業(yè)市場營銷中的作用，主要體現(xiàn)在：
　　市場信息是營銷活動的起點。企業(yè)市場營銷，必須根據(jù)消費者需要，從產(chǎn)品定價、促銷、分銷渠道等多方面、全方位開展，市
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信息，如利潤報告，各種產(chǎn)品、區(qū)域和顧客的銷售利潤表、銷售費用水平等。
　　2．市場情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。
　　市場營銷情報系統(tǒng)用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，指明未來的新機會及問題。其主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息。因此，市場營銷情報系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。
　　3．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關(guān)的信息進行系統(tǒng)地搜集、分析和報告的過程。譬如某項產(chǎn)品根據(jù)其市場前景和競爭局面是應(yīng)維持現(xiàn)有投資水平，還是減少或擴大投資？在做出戰(zhàn)略決策之前，須對市場需求潛力、同類產(chǎn)品市場競爭狀況做出較精確的分析調(diào)查，而內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)在其職能范圍內(nèi)都難以提供足夠的信息，這就需要組織專門的力量或委托專門市場營銷調(diào)研公司進行有針對性的調(diào)查。
　　營銷分析系統(tǒng)
　　資料庫
　　統(tǒng)計庫
　　模型庫
　　營銷評價
　　營銷信息
　　4．營銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，它由三部分組成：
　　1）資料庫。有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料所形成的資料庫。
　　2）統(tǒng)計庫。指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。
　　3）模型庫。模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。
　�。ǘI銷信息系統(tǒng)的運行
　　市場營銷信息系統(tǒng)處于營銷管理者和營銷環(huán)境之間，由信息收集、處理存儲和傳遞等一組相互關(guān)聯(lián)的部分組成，其運行原理根據(jù)經(jīng)理人員的信息需求，在營銷環(huán)境中確定并選取有效的信息輸入、經(jīng)過信息處理、適時輸出，提供營銷經(jīng)理需要宏觀與微觀營銷環(huán)境各方面的開發(fā)信息，作為決策的依據(jù)�？梢姞I銷經(jīng)理得到的信息是企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、外部營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)將信息輸入營銷分析系統(tǒng)，經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)的分析處理后輸出而來的。
　　[知識應(yīng)用]：營銷經(jīng)理對市場信息有哪些需求？
　　1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？
　　2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？
　　3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？
　　4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？
　　5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？
　　6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
　　7、哪些雜志和貿(mào)易報道是你希望能定期閱讀的？
　　8、哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？
　　9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？
　　10、對目前的營銷信息系統(tǒng)，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？
　　資料來源：［美］菲利普·科特勒著：《營銷管理》（新千年版），第126頁，北京，中國人民大學出版社，第1版，2001.7。
　　一個運行理想的市場營銷信息系統(tǒng)要具備以下特征：
　　1、 它能向各級管理人員提供從事其工作的所必需的一切信息；
　　2、 能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息；
　　3、 它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間；
　　4、 它提供所需求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息；
　　5、 它所提供的信息一定是最新的并且其形式都是有關(guān)管理人員最容易理解和消化使用的。
　　第二節(jié) 市場營銷調(diào)內(nèi)容和方法
　　企業(yè)營銷調(diào)研是指利用科學的方法與技術(shù)對企業(yè)的營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢，從質(zhì)和量的兩個方面進行有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究企業(yè)內(nèi)外營銷信息的過程。目的是形成科學結(jié)論，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。
　　市場調(diào)查與市場調(diào)研二者互相聯(lián)系又互相區(qū)別，前者主要是通過各種調(diào)查方式和方法，系統(tǒng)地發(fā)信收集有關(guān)商品產(chǎn)、供、銷的數(shù)據(jù)與資料，進行必要的整理和分析，如實反映市場供求與競爭的實況；而后者是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運用科學的方法對所獲得的數(shù)據(jù)與資料進行系統(tǒng)、深入的分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。
　　企業(yè)營銷調(diào)研工作既是企業(yè)開展經(jīng)營活動的前提，也是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，認真做好這一工作，對于企業(yè)把握消費者需求，制定正確的產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷策略，選擇目標市場，保持和擴大市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標等具有十分重要的意義。
　　市場調(diào)研的任務(wù)
　　●明確營銷中的經(jīng)營決策問題；
　　●詳細規(guī)定研究這些問題所需的信息；
　　●設(shè)計信息收集的方法；
　　●管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；
　　●分析調(diào)查結(jié)果；
　　●報告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。
　　觀念應(yīng)用 凱斯公司傾聽“消費者的呼聲”
　　凱斯（case）公司是一家建筑設(shè)備和農(nóng)場設(shè)備的制造商。1991年和1992年的營業(yè)損失達到90萬美元。1994年，公司聘用了一位新的首席執(zhí)行官瓊·皮埃爾·羅索（jean pierre rosso）。他得知公司自80年代以來，從未將顧客意見納入它的產(chǎn)品設(shè)計決策中。與之相反，產(chǎn)品是為適應(yīng)工廠生產(chǎn)能力而發(fā)展起來的。這造成了產(chǎn)品滯銷，比如一種新型拖拉機馬力太低，不能滿足消費者的需要。當經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)他們的凱斯產(chǎn)品積壓時，交易關(guān)系惡化，這又進一步損害了公司的銷售。
　　羅索認識到公司必須扭轉(zhuǎn)營銷觀念，由過去的生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧�。用公司營銷部負責人文森特·巴拉巴的話來說，公司各部門的想法和消費者的想法應(yīng)該有一個“結(jié)合”點。于是，公司多次請教消費者，將凱斯的設(shè)備與主要競爭者——約翰_迪爾和卡特皮勒的設(shè)備逐項進行比較，公司的工程師和營銷人員對使用競爭者產(chǎn)品的客戶和潛在客戶進行訪問，詢問產(chǎn)品特征、優(yōu)勢和問題。然后，把收集的資料納入新的產(chǎn)品設(shè)計。羅索的營銷調(diào)研信息改善了決策的制定，致使公司的凈收入1994年翻了兩番，銷售增長了14%。1995年，收入達到42億美元。1996年上半年，凱斯的收入和利潤比1995年均高出20%。顯然，凱斯通過營銷調(diào)研來“傾聽消費者的呼聲”，制定、改進和評估營銷活動。
　　資料來源：阿爾文·c·伯恩斯和羅納德·f·布什著：《營銷調(diào)研》（中譯本）p5，北京，中國人民大學出版社，2001年5月第一版。
　　一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容
　　（一） 市場營銷調(diào)研的類型
　　市場營銷調(diào)研按調(diào)研目的可分為：
　　1、探測性調(diào)研。企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)或?qū)ふ沂袌鰴C會，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)的資料進行分析。其基本操作是企業(yè)將經(jīng)營問題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因的情況假設(shè)，然后展開市場調(diào)查，檢定假設(shè)是否成立，進而針對問題采取方法進行改進。如企業(yè)有閑置資金欲進行投資，為使投資利潤最大化，就必須對市場相關(guān)情況進行調(diào)研：資金投向何處會有最好回報？故其主要解決的問題是“可以做什么”。
　　2、描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對所需資料進行收集、記錄和分析，把市場的客觀情況如實地加以描述和反映。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。市場調(diào)研的內(nèi)容很多都屬于描述性調(diào)研，例如，調(diào)研市場潛在需求、商品普及率、市場占有率與市場推銷方法、銷售渠道的研究，消費者行為的分析等，其主要解決“是什么”的問題。
　　3、因果關(guān)系調(diào)研 ……（未完，全文共22384字，當前僅顯示4026字，請閱讀下面提示信息。收藏《市場營銷調(diào)研與預(yù)測》）