從文化背景看當代中國影視廣告的現(xiàn)狀及趨向

目錄/提綱：……
一、影視廣告的發(fā)展概況
（一）電視媒體與早期電視廣告概述
（二）電影廣告發(fā)展概況
二、文化的差異對于影視廣告的影響
（一）東西方文化的差異性
（二）中國與西方國家的影視廣告文化比較
三、當代中國影視廣告的問題與對策
（一）中國影視廣告中現(xiàn)存的問題
（二）提升中國影視廣告的對策
（三）吸收傳統(tǒng)文化精髓，做“好看的”中國影視廣告
四、結語
……
從文化背景看當代中國影視廣告的現(xiàn)狀及趨向
摘 要
影視廣告作為影視學和廣告學的一個交叉學科，是利用視覺和聽覺的語言來傳達廣告信息的。它通過電子媒體進行播放，既可以看到影象，同時又可以聽到_。中國與西方國家的影視廣告特點有著很大的差異，文化差異的影響無疑是最為關鍵的。另外，西方國家影視廣告的發(fā)展也早于我國，造成當今中國影視廣告無論是創(chuàng)意還是拍攝手法模仿西方國家的痕跡較多的現(xiàn)象。美國從1954年開始正式播出彩色電視信號，它是世界上第一個開辦彩色電視的國家。影視廣告是美國文化中一個重要組成部分。1952年——1960年是美國電視的大發(fā)展時期。而在中國，影視廣告起步比較晚，直到1979年1月28日，上海電視臺播出了“參桂補酒”電視廣告，才宣告在我國大陸出現(xiàn)第一條電視廣告。但這并不意味著我們一定會落后，中國華語電影屢屢在國際電影大展上捧回獎項，在給我們鼓舞的同時也為中國影視廣告業(yè)的發(fā)展指明了一條思路。

關鍵詞：影視廣告；文化差異；視聽語言；網絡；品牌；整合營銷；電影

一、影視廣告的發(fā)展概況
（一）電視媒體與早期電視廣告概述
自從20世紀40年代初期電視誕生后，電視就被證明幾乎是一輛不平衡的大眾文化列車，而且擁有大量的“乘客”。人們足不出戶就能在
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，所要推銷的產品直到最后一刻才登臺亮相。電影廣告還能與銷售促進(SP)很好地結合起來，當觀眾進入電影院時，廣告主不失時機地發(fā)放給觀眾各式各樣的實物用品，使之成為一個絕佳的開展銷售促進的機會。電影被稱為“隱藏媒體”。當觀眾哼著電影中的小調從影院走出時，全然沒有意識到他們哼的正是電影廣告中的插曲。
國際新形式電影給電影廣告帶來無限商機。所謂新形式電影，是泛指那些普通電影院不能看到、與常規(guī)電影不同的電影新品種。目前國際上有著層出不窮的新式電影。新式電影若以銀幕的不同來劃分，則有：銀幕高度相當于9層樓的巨幅銀幕電影；形狀如天文館圓頂的穹形銀幕電影；也有銀幕如鍋底，觀眾從上往下看的圓底電影；像一本打開的大書那樣的雙折幕電影；像錐形體的三折幕電影；還有更多塊銀幕組合的多幕電影；銀幕由幾千條水柱構成的水幕電影，也叫做瀑布電影，等等。新式電影的特點是：大畫面、大視野、高清晰、高保真。利用電影自身的技術優(yōu)勢，使觀眾在高質量的聲畫環(huán)境的包圍之中，產生身臨其境的強烈感覺，有著在家里看電視絕對得不到的奇妙環(huán)境效果。新形式電影具有異乎尋常的魅力。
隨著電影形式的翻新，電影院的改革（如個性化影院的增多），電影發(fā)行、宣傳、運作的多元化，電影觀眾的增多，以及人們對電影廣告認識的改觀，電影廣告也就越顯示其不可低估的力量。

二、文化的差異對于影視廣告的影響
（一）東西方文化的差異性
1．中華文化的根基——儒學、道學
歷史上形成的價值觀念是文化的核心，不同的文化�？梢罁䞍r值的不同互相區(qū)別。關于中國傳統(tǒng)文化核心與特點，儒學和道學是非常具有代表性的。
儒學不僅是中國傳統(tǒng)文化的主導因素，而且是東亞文明的體現(xiàn)。儒家哲學可以說是哲學的人類學。它塑造了中國傳統(tǒng)農民和知識分子的特殊性格。
道家文化作為中國本土的文化產物（圖1、圖2），與正統(tǒng)的儒家文化構成一種互補的關系、與儒家強調人為性的“中和”之美相反，道家提倡的是一種非人工的“自然”的理想美老子《道德經》稱:“人法地、地法天、天法道，道法自然�！钡缹W解決人生兩大基本矛盾（殊相與共相、主觀與客觀）的路子，與柏拉圖從本體論、康德從認識論入手不同，而是從倫理學入手。

圖1太級八卦圖

圖2以太級八卦圖為靈感的水池
2．其他學說對中國傳統(tǒng)文化的影響
此外，也有學者認為中國傳氣文化模式的核心是“禮”。以禮為中心的文化模式是中華民族世代相沿的主要文化形態(tài)。禮從祭祖儀式中起源，在商代神學化，在周代則形成系統(tǒng)的典章。后經孔子和荀子的發(fā)展和改造，內化為修己之道，外化為治人之政，寓強制于教化，使國家法權與道德修養(yǎng)融為一體。以禮為中心的生活方式、思想觀念、道德規(guī)范和社會理想，構成當代中國傳統(tǒng)文化模式。禮的變化性內容是嚴等分和協(xié)調等差。
3．東西方文化的差異
中國人很注重人與人的關系即人倫問題——講究父慈子孝、兄友弟恭，即互以對方為重。這與西方人的本位、自我中心是不同的。我們可以把古代文化分為希臘、中東、中國三種類型。希臘型文化注重人與自然的關系，中東型文化注重人與神的關系，中國型文化注重人與人的關系。
同時，成長環(huán)境和教育方式也深深影響著東西方的文化。西方人的人格成長是逐漸地遠離母胎的過程”，而“中國人的人格成長過程正好相反，是一個滯留母胎、回歸母胎的過程；不斷提高對母胎的認同性和依賴性的過程。
（二）中國與西方國家的影視廣告文化比較
1．影視與廣告
影視廣告作為影視學和廣告學的一個交叉學科，是利用影視的技巧和手段達到廣告目的。我們把影視廣告分別拆開為“影視”和“廣告”來看。廣告是現(xiàn)代社會中的一種特殊社會現(xiàn)象，它包含了物質與精神的雙重含義。廣告是最具時代特征的文化現(xiàn)象，不同的時代有不同的廣告形式。廣告中反映了屬于時代的生活追求、流行時尚、審美情趣、行為觀念，在表現(xiàn)手法上，廣告始終站在時代的前沿，展示著時代的風格與特征，所以廣告也可以說是一部記錄時代文化活動現(xiàn)象的視聽語言并茂的百科全書。
2．儒家、道家的美學傳統(tǒng)在中國影視廣告設計的體現(xiàn)
從某種角度來看，國外影視廣告在視覺傳達的表現(xiàn)方面更加強調張揚的廣告創(chuàng)意、富于沖擊性的視覺形象以及對時尚文化的追求。而中國的影視廣告視覺傳達表現(xiàn)則更注重創(chuàng)意的文化內涵、視覺形象的審美特點以及文化傳統(tǒng)的繼承與表現(xiàn)。從這二者的對比來看，中國的廣告視覺傳達是受本土的傳統(tǒng)美學觀念影響很深的。由此，我們不能不承認，在中國，有相當的_是習慣于傳統(tǒng)的認識事物的角度的。
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