新形勢下媒體廣告發(fā)布導向問題的幾點思考

廣告：傳播和諧文化的輿論陣地
———新形勢下媒體廣告發(fā)布導向問題的幾點思考
解放日報報業(yè)集團廣告中心　馬亦驊

“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成�！薄▏鴱V告評論家羅貝爾•格蘭廣告作為一種信息傳播手段，在社會生活各個領域發(fā)揮著“傳播信息、引導消費、促進公平競爭”的作用，深刻影響著現(xiàn)代社會生活。然而長期以來，媒體宣傳上一直存在著這樣的誤區(qū)：一講到新聞導向，人們常常認為那主要是新聞采編部門的事情，對其他部門尤其是廣告發(fā)布部門則強調得不多。
然而近年來，伴隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，問題廣告現(xiàn)象越來越突出，而且出現(xiàn)新的特點和趨勢，有的問題廣告對媒體的公信力和社會主流價值觀造成了極其惡劣的影響。無數(shù)的事實告訴我們，媒體廣告除了作為我國社會主義市場經(jīng)濟建設的主要組成部分外，還和新聞宣傳一樣，也是我們社會主義精神文明建設、社會主義_態(tài)宣傳的重要陣地，其導向力量正在隨著社會經(jīng)濟、文化的不斷發(fā)展而日益凸現(xiàn)，因此，不可忽視媒體廣告的導向和公信力。

一、廣告深刻影響現(xiàn)代生活
中國廣告業(yè)是國內發(fā)展
……（新文秘網(wǎng)http://www.120pk.cn省略736字，正式會員可完整閱讀）……　
均能不時談及因廣告而引起親戚朋友交流購物經(jīng)驗，如房地產(chǎn)開盤、商場打折、旅游線路選擇等；或用廣告語互相開玩笑，如“今年二十，明年十八”、“我的眼里只有你”、“一切皆有可能”、“他好我也好”等。調查顯示：有４４９％認為廣告對人際關系最大的影響是可以“提供聊天話題”，１５２％認為廣告“促成觀點一致”。
可見，作為一種信息傳播手段，媒體廣告深刻影響著現(xiàn)代社會生活，成為社會經(jīng)濟、文化活動中不可缺少的要素。

二、“問題廣告”四大類型
然而，隨著媒體市場化、媒介多元化的發(fā)展，一些媒體在市場競爭壓力和多元文化沖擊的雙重“影響”下，受利益的驅使，放松了廣告發(fā)布的審查把關，使一些“問題廣告”出現(xiàn)在大眾媒體上，不僅侵蝕了大眾傳媒的肌體，也引起社會的極大關注和廣泛爭議，主要表現(xiàn)為四種類型：
１、導向偏頗廣告作為媒體宣傳的重要陣地，在輿論導向上，廣告發(fā)布要保持和新聞宣傳高度的統(tǒng)一性，嚴格遵守新聞宣傳的有關要求，并嚴格遵守“廣告不得有：妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；含有淫穢、迷信、_、暴力、丑惡的內容；含有民族、種族、z-教、性別歧視的內容等”規(guī)定；另一方面，在形式內容上，廣告發(fā)布要嚴格和新聞報道區(qū)分開來，比如“新聞單位刊播廣告，應當有明確的標志。新聞單位不得以新聞報道形式刊播廣告，收取費用；新聞記者不得借采訪名義招攬廣告”等規(guī)定。
而一些媒體“問題廣告”往往會在“國家領土版圖”、“民族z-教事務”、“經(jīng)典主流價值觀”等文字內容和圖片資料上“出紕漏”，甚至有些媒體知法犯法，以人物傳記、專題報道等新聞報道形式發(fā)布廣告等等。
２、虛假廣告虛假廣告是指違反《廣告法》、《廣告管理條例》及相關管理辦法，對商品或服務作虛假、夸大、不實的廣告宣傳，從而欺騙和誤導消費者。
在各行業(yè)中，醫(yī)藥、醫(yī)療、保健品、醫(yī)療器械、房地產(chǎn)等行業(yè)是虛假廣告的“重災區(qū)”，它們的硬性廣告總違規(guī)率約占所有違規(guī)廣告總量的３０％以上。同時，這些行業(yè)也是廣告投放的大戶。據(jù)統(tǒng)計，從２００２年起至今，保健品、醫(yī)藥、醫(yī)療、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告投放量，一直排名位居各廣告類別的前幾位，是不少媒體廣告營收的主要來源。
以醫(yī)療廣告為例，據(jù)央視市場研究公司最新一項調查顯示，目前我國醫(yī)療廣告已占大眾媒體廣告總量的１０％，有少數(shù)媒體的所占比重甚至超過５０％。近三年，我國醫(yī)療廣告的投入都在４０億元以上，除通過報刊、網(wǎng)絡等媒體發(fā)布外，也有自行散發(fā)的小廣告。２００１年至２００４年我國共查辦４萬多件違法違規(guī)醫(yī)藥廣告，其中醫(yī)療廣告近３萬件，占所有查處違法案件的四分之三。
３、“擦邊球”廣告根據(jù)國家《煙草廣告管理暫行辦法》規(guī)定，廣播、電視、電影節(jié)目以及報紙、期刊的文章不得變相發(fā)布煙草廣告；其他商品、服務名稱及服務項目名稱與煙草制品商標名稱相同的，該商品、服務的廣告必須以易于辨認的方式，明確表示商品名稱、服務種類，不得含有該商品、服務與煙草制品有關的表示。
由于這一規(guī)定并不細化，隨著創(chuàng)意手法和表現(xiàn)技巧的逐步提高，一些利用法律法規(guī)的漏洞大打“擦邊球”的變相違規(guī)煙草廣告開始頻頻出現(xiàn)。比如：白沙集團的“鶴舞白沙我心飛翔”、嬌子集團的“境由心生自在嬌子”等品牌，借宣傳企業(yè)文化之名做煙草廣告，通過“打擦邊球”，刻意在廣告詞中嵌入香煙品牌名，最終因其廣告詞涉嫌違法而被勒令停播。
４、情色廣告如今，繁華都市經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的媒體廣告：美女的臉、烈火紅唇、線條誘人的大腿，以及帶有各種各樣的暗示、激發(fā)人們欲望和想像的畫面……各種性感符號充斥其間。據(jù)某媒體機構的一項廣告抽查的結果表明，國內５個樣本大城市電視臺播送的１１００多條廣告中，衣著暴露的女性占女性角色總數(shù)的１４５％。
除了這些撩人有“色”畫面，一些廣告玩起了文字游戲，故作性感以求轟動，比如某天然皂粉的一則廣告：“你泡了嗎？ ……（未完，全文共4089字，當前僅顯示2065字，請閱讀下面提示信息。收藏《新形勢下媒體廣告發(fā)布導向問題的幾點思考》）