零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)問題及對(duì)策研究

零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)問題及對(duì)策研究

服務(wù)營(yíng)銷

大力發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)，離不開優(yōu)質(zhì)的前后臺(tái)服務(wù)作支撐。服務(wù)于產(chǎn)品，相互依存，互為補(bǔ)充。零售產(chǎn)品營(yíng)銷的成果與所提供服務(wù)的質(zhì)量高低息息相關(guān)。農(nóng)行雖然具備一定的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，包括網(wǎng)點(diǎn)和人員在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)和歷史業(yè)務(wù)沉淀等優(yōu)勢(shì)，但是與他行相比在零售業(yè)務(wù)的發(fā)展領(lǐng)域還缺乏一點(diǎn)吸引力。對(duì)客戶_的吸引力從何而來?要從專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、平等、貼心的服務(wù)中來�，F(xiàn)階段需要運(yùn)用服務(wù)來創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，或者說塑造優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力量，促進(jìn)現(xiàn)階段零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
各級(jí)機(jī)構(gòu)都制訂了嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，通過網(wǎng)點(diǎn)文明導(dǎo)入對(duì)員工的服務(wù)言行等方面作出了要求，但是由專業(yè)化精神體現(xiàn)出的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)卻暫時(shí)未得到體現(xiàn)。我們也曾提出了差異化營(yíng)銷的概念。差異化營(yíng)銷是根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)，做好產(chǎn)品與服務(wù)的差異化組合，以迎合其實(shí)際需求。但在
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只有堅(jiān)持與同行業(yè)相比相對(duì)更高的服務(wù)水平，零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷才能做到輕松自然，水到渠成。

產(chǎn)品整合

零售產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)一直是非常激烈的，各大商業(yè)銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新上都下足功夫，力求與眾不同。農(nóng)行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷一直有很多亮點(diǎn)，特別是個(gè)人理財(cái)方面，重點(diǎn)打造的“本利豐”保本理財(cái)系列產(chǎn)品從默默無聞到熱銷脫銷，就是零售產(chǎn)品成功推廣的典型。延伸到經(jīng)營(yíng)層面，由銀行零售產(chǎn)品帶來的品牌影響力也不容小覷。在大多數(shù)銀行零售產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)的情況下，如何突出重圍，在銀行零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域做到獨(dú)樹一幟呢?筆者認(rèn)為可以采取整合營(yíng)銷的策略。整合營(yíng)銷的概念較廣，涉及到產(chǎn)品、渠道、人員等多個(gè)方面。其中產(chǎn)品整合有兩個(gè)層面的內(nèi)涵:一方面是將本行內(nèi)現(xiàn)有零售產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)組合，依據(jù)客戶對(duì)金融理財(cái)和支付結(jié)算的實(shí)際需求，將各類零售產(chǎn)品篩選拼接，打造出特色化，多元化產(chǎn)品服務(wù)體系。另一方面是聯(lián)合其他業(yè)務(wù)和農(nóng)行產(chǎn)品存在接口的、實(shí)力與農(nóng)行相匹配的大型企業(yè)做跨行業(yè)產(chǎn)品整合。
單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不明顯的，但是一旦做好產(chǎn)品整合，創(chuàng)造出全新的更易接受的產(chǎn)品組合，我們將在更高層面的平臺(tái)上共享客戶資源.共通營(yíng)銷渠道，并可在一定程度上將農(nóng)行的物理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
目前青山支行正在做這樣的嘗試。我們首先將主打產(chǎn)品“金穗支付通”轉(zhuǎn)賬電話與中國(guó)電信新推出的“如虎天翼年、和合E家親”套餐做成組合營(yíng)銷。在各大專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行積極推廣，以創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷模式共享我們的客戶_資源，力求雙方產(chǎn)品的覆蓋面盡量_ (上接第60頁(yè))到對(duì)方原有客戶_之中。我們推行此種組合的初衷是整合產(chǎn)品資源，電信優(yōu)惠套餐中不包含的座機(jī)機(jī)具轉(zhuǎn)由農(nóng)行提供給客戶。這樣的合作青山支行并非首創(chuàng)，但在實(shí)踐過程中，我們通過研究農(nóng)行電子產(chǎn)品與電信手機(jī)等產(chǎn)品的契合程度，發(fā)現(xiàn)了雙方合作的廣度和深度可以再不斷地延伸。


計(jì)價(jià)激勵(lì)

2008年開始，青山支行為全面落實(shí)全員營(yíng)銷，采取了產(chǎn)品計(jì)價(jià)的方式對(duì)敢于營(yíng)銷農(nóng)行零售產(chǎn)品的員工進(jìn)行激勵(lì)。實(shí)踐證明這種方法是切實(shí)有效的。短期內(nèi)考察，可用可兌現(xiàn)的收入來激發(fā)員工的營(yíng)銷熱情，利益驅(qū)動(dòng)效果明顯;從長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，可通過調(diào)整計(jì)價(jià)比重和比例促進(jìn)零售業(yè)務(wù)個(gè)人營(yíng)銷的發(fā)展速度和規(guī)模。不過仔細(xì)考量計(jì)價(jià)考核發(fā)展到現(xiàn)在，自然而然地顯現(xiàn)出其局部不合理的一面。計(jì)價(jià)工資考核的不甚合理體現(xiàn)在我們現(xiàn)行的產(chǎn)品計(jì)價(jià)方法與零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的適配度不高。目前青山各網(wǎng)點(diǎn)并沒有配備專職的電子產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎都是由其他崗位員工兼任的，對(duì)后續(xù)維護(hù)服務(wù)的考核難以明晰地落實(shí)到人，營(yíng)銷和維護(hù)的脫節(jié)會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度降低。不利于未來零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。
在現(xiàn)有層面.該如何管理客戶對(duì)零售業(yè)務(wù)的需求?產(chǎn)品營(yíng)銷后如何保證能繼續(xù)被使用?后續(xù)出現(xiàn)了問題由誰進(jìn)行維護(hù)?對(duì)此建議采取的政策是將產(chǎn)品計(jì)價(jià)延后，并適當(dāng)更換計(jì)價(jià)方法。對(duì)營(yíng)銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)采取動(dòng)態(tài)掛鉤的形式，按所營(yíng)銷的客戶未來固定周期內(nèi)比如每月、每季或每年為農(nóng)行創(chuàng)造的效益，量化手續(xù)費(fèi)收入和存款的存流量等效益指標(biāo)，以業(yè)務(wù)提成的方式計(jì)算獎(jiǎng)勵(lì)工資到網(wǎng)點(diǎn)或個(gè)人。在這種 ……（未完，全文共2553字，當(dāng)前僅顯示1623字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏《零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)問題及對(duì)策研究》）